Por: Frederico Rezende, Gerente de Producto de la Plataforma de Datos de Microsoft para Latinoamérica
El Internet ha revolucionado la relación entre los clientes y las marcas, y ha transformado el modelo de negocios clásico en un modelo digital nuevo y dinámico. El viejo mundo donde los proveedores vendían a los clientes por medio de tiendas físicas y/o personal de ventas ya no existe aisladamente. Hoy hay muchos canales para que los consumidores adquieran productos y servicios bajo sus propios términos. Las decisiones de compra de los consumidores se han vuelto caprichosas y están guiadas por factores como precio, recomendación, comodidad y lealtad, casi siempre en ese orden.
La opción es la nueva moneda del comercio. Los clientes exigen cada vez más que los bienes y servicios estén disponibles 24/7, durante todo el año. Esperan recibir sus productos en la puerta de su casa o en el lugar de su preferencia y a la hora que elijan. Asumen que los proveedores cuentan con todos los productos en todos los canales todo el tiempo, y no tienen reparo en llevar su dinero, y finalmente su lealtad, a una marca que satisfaga mejor su deseo de conveniencia.
Conservar una ventaja competitiva en un mercado moderno es un reto que ahora está definido por los datos —ya no se trata sólo del producto, sino cada vez más de los hábitos de compra del consumidor—. Las perspectivas que las marcas obtienen de esos datos determinarán cuánto entienden en realidad a sus clientes y cuánta ventaja pueden tener sobre su competencia a través de la venta inteligente.
La influencia de las cambiantes expectativas de los clientes tiene quizá la mayor importancia en el departamento de marketing. El enfoque centrado en la marca del ayer se está reemplazando rápidamente por la idea de que todo está orientado al cliente, donde los clientes dictan el estilo, cantidad y medios que los comerciantes deben tener para llegar a ellos y ganarse su preferencia y lealtad. Los comerciantes buscan dispositivos y servicios para transformar su negocio en uno que se desarrolle en torno al cliente y que permita a la gente responder mejor a las necesidades de los clientes.
En los últimos años, la promesa, y en ciertos casos, la publicidad exagerada en torno al Big Data han dado lugar a una cantidad considerable de críticos que dudan de los beneficios de estos o que predicen el posible fracaso de las empresas con proyectos de marketing enfocados en el Big Data y el análisis. Esos críticos presentan algunas ideas válidas. Por ejemplo, no toda empresa utiliza Big Data o necesita administrar y analizar Big Data. Un enfoque más pragmático sería observar no sólo los datos masivos, sino también los datos pequeños, los datos largos, los datos oscuros o cualquier otra metáfora que haya surgido en años recientes —en otras palabras, todos los datos—.
Al fin y al cabo, el reto es para nosotros, los comerciantes. La pregunta más grande hoy es: ¿Cómo puedo aprovechar todos o cualquier dato para impulsar mi negocio y contar con clientes más satisfechos?
He explorado muchas iniciativas creativas cuyo objetivo era generar un gran impacto, pero en realidad eran más bellas que eficaces. Por otra parte, trabajar para una compañía tan innovadora y futurista como Microsoft también me enseñó lo que verdaderamente funciona.
He aquí algunas ideas que sé le ayudarán a contar con un departamento de marketing exitoso orientado a los datos:
Enfocarse en el cliente. Conectarse con los clientes a nivel personal es esencial para comunicar los mensajes comerciales adecuados a las audiencias. Al unificar la información del cliente desde múltiples canales, los comerciantes actuales pueden crear una sola vista de cada experiencia del cliente. Los tableros de mando y las herramientas de autoservicio ofrecen una manera económica de analizar los hábitos individuales y las perspectivas comerciales en tiempo real para descubrir qué es exactamente lo que motiva a los clientes. El análisis predictivo y los modelos de negocio ayudan a anticipar las necesidades de los clientes y a responder ante éstas en forma proactiva.
Crear campañas asombrosas de impacto real. Para formar un departamento que responda al cliente, las operaciones de marketing deben trabajar juntas de manera fluida y sencilla. Los equipos de marketing necesitan poder conectarse y colaborar desde cualquier lugar para ampliar la creatividad y eficiencia del marketing. Un ambiente enfocado en la movilidad y la nube también ayuda a los departamentos de marketing a acelerar la creación de campañas y producir iniciativas rápidamente para generar una publicidad que resuene.
Estar presente en los momentos importantes. En el marketing actual, es más importante que nunca llegar al cliente con el mensaje adecuado, en el momento adecuado. Cada segundo cuenta. Una publicidad sumamente atractiva, acompañada de un objetivo fuerte, ayuda a los comerciantes a llegar a sus audiencias en la oficina, en casa, de viaje o mientras juegan. Estar presente en el momento significa dar vida a la publicidad en todas las plataformas, dispositivos y aplicaciones.
Innovar a lo largo de la experiencia. Para transformar a los consumidores en clientes leales a la marca, los comerciantes necesitan brindar experiencias sociales inmersivas que hagan de las necesidades e intereses de los clientes su principal prioridad. Los comerciantes están utilizando soluciones de marketing conectado para perfeccionar sus campañas y, de esa forma, promover al máximo la participación de los clientes. Las herramientas de administración de relaciones con el cliente les ayudan a ofrecer experiencias sociales enriquecedoras. Al conectarse con los clientes en el mundo tanto físico como digital, brindan experiencias que son más grandes, más inmersivas y más gratificantes.
Nosotros, al igual que nuestros clientes, nos hemos vuelto más digitales.
Cada vez es más importante desarrollar un enfoque unificado hacia el mercado, mientras que combinar y analizar todos los datos disponibles puede ser la base de una estrategia omnicanal exitosa.
Más común en el campo minorista, una estrategia omnicanal es un importante enfoque empresarial estratégico para atender todas las necesidades de los clientes debido a la eficiencia de costos que presenta. Lograr los cambios culturales y procesales necesarios no es fácil, pero tampoco imposible. Muchas compañías grandes están cerca de lograr la percepción en toda su base de clientes de que son una marca unificada independientemente del canal. Sin embargo, pocas se acercan a lograr las eficiencias que una verdadera empresa omnicanal podría alcanzar en términos de la administración de su inventario y del costo subyacente de la TI y cadena de suministro.
El modelo omnicanal puede no ser apto para todas las empresas, pero la vasta mayoría de los negocios basados en inventario que se enfocan en permanecer rentables y competitivos se beneficiarán de comenzar a considerar un enfoque omnicanal. No se requiere mucho para empezar a involucrar al equipo de liderazgo, y la creación de una estrategia omnicanal que contenga objetivos claros, un valor tangible y un plan de productos es el punto de partida más eficaz.
Entonces, ¿Qué camino se debe seguir? Al trabajar con los expertos de la industria, las empresas pueden utilizar la amplitud de la visión arquitectónica y la profundidad del conocimiento funcional individual para abrir un camino hacia la visión y el nuevo desempeño minorista. Esto implicaría retos procesales, culturales y organizacionales importantes, pero aquellos que transformen con éxito su empresa en una que se enfoque fundamentalmente en ofrecer opciones a los clientes en cada etapa del proceso de compra ganarán, y ganarán de forma rentable.
En Microsoft estamos conscientes de eso, y contamos con algunos clientes que han aprendido a generar perspectivas de los datos, como la Ciudad de Barcelona, que reinventó la manera en que el gobierno interactúa con los ciudadanos a través de los datos, y Sanesul, en Brasil, que ha logrado reducir costos y brindar una mejor experiencia a los clientes mediante la extracción del valor oculto en los datos.
Estos son sólo algunos ejemplos de las oportunidades que usted puede aprovechar si utiliza los datos a favor de su empresa.
¿Por dónde empezar?
Antes que nada, le sugiero sumergirse profundamente en todos los datos disponibles para su compañía. Busque entre toda la información que posea sobre los clientes y sus hábitos de compra. No olvide consultar y analizar toda la información financiera que tenga. Seguramente podrá llegar a conclusiones importantes después de analizarla.
Si eso es algo que ya suele hacer, entonces es momento de dar el primer paso: combinar toda la información que exista dentro de su empresa con la información disponible en su mercado, ciudad, estado, país, ¡y el mundo entero! La combinación entre los datos corporativos y la información pública ofrece perspectivas que antes ni siquiera se podían imaginar.
Microsoft ha desarrollado varias tecnologías que pueden ayudarle a tomar mejores decisiones de negocio y las ha integrado en los ambientes conocidos como Microsoft Office, navegadores de Internet y aplicaciones móviles. Nuestra plataforma de datos captura, administra, limpia y extrae el máximo valor del creciente volumen de datos de todas las fuentes para que usted los consuma a tiempo y responda a las demandas internas y externas en constante cambio.
Lo invito a conocer más acerca de las extraordinarias innovaciones que estamos incorporando en nuestros servicios en la nube para administración y análisis de datos, tales como Power BI y el nuevo Microsoft SQL Server 2016.
¡Llego el momento de reimaginar su empresa a través de perspectivas comerciales!
Comience por los datos pequeños y luego con los grandes. ¡A lo grande con los datos y a lo grande con los resultados de negocio!
