Pearl n’est pas un membre de jury ordinaire. Avant toute chose, ce n’est même pas un être humain ! Elle n’a ni enveloppe charnelle ni visage, n’a jamais envie d’un expresso, d’un bon plat de pâtes ou de regarder des vidéos marrantes sur Youtube. Pearl est un jury d’Intelligence Artificielle (IA) spécialement conçu pour évaluer des campagnes publicitaires. Elle a été créée par le prestataire de services IA belge Faction XYZ et l’agence de publicité DDB. Elle ne poursuit qu’un seul objectif : désigner, en toute impartialité et sans préjugé, la meilleure agence de publicité au monde.
À l’occasion du dixième anniversaire du festival belge MIXX Awards, Pearl peut sélectionner un gagnant dans la nouvelle catégorie « Intelligence Award ». Pearl constitue une expérience fascinante qui permettra de découvrir si la créativité est « mesurable ». Pour créer Pearl, il a fallu collecter et structurer tous les cases internationaux des 10 dernières années des MIXX Awards. Pearl a ensuite mis trois mois pour « digérer » les textes, les vidéos, la musique et les résultats. Elle a pu le faire grâce à la puissance du service Video Indexer de Microsoft, un algorithme d’apprentissage machine qui cherche des modèles par l’analyse automatique des vidéos.
Le résultat ? Un programme IA qui a appris par lui-même à penser comme un être humain. L’algorithme rassemble, de façon intelligente, ce qui fait la réussite d’une campagne de publicité et peut prédire les gagnants potentiels de concours. Les images utilisées, la musique choisie, le thème et la durée : Pearl stocke tout et peut tout restituer en une seconde. C’est un expert qui devient sans cesse plus intelligent à mesure qu’il traite davantage de données. Lors des MIXX Awards, Pearl a choisi comme campagne favorite Her Street View de JWT Brussels, qui attire l’attention sur l’intimidation dont sont victimes beaucoup de femmes en ville. Dans une autre catégorie, cette campagne a également reçu un accueil enthousiaste du jury « humain » et été récompensée par un prix.
« Pearl a appris par elle-même à penser comme un être humain et a aujourd’hui un degré de précision de 76%. Naturellement, nous voulons encore accroître ce pourcentage et travaillons dans ce sens. Quoi qu’il en soit, si vous la laissez traiter un case, elle sait assez bien prédire s’il s’agit d’un gagnant ou non, et même dans quelle catégorie. Il semblerait donc que la créativité soit plus ou moins mesurable, ce qui dépasse nos attentes », constate Jos Polfliet, Head of Machine Learning chez Faction XYZ.
Soif de connaissance
Pearl continue d’affûter ses connaissances et devient exponentiellement plus intelligente dans son domaine. Au cours de la conception et du développement de Pearl, Faction XYZ est arrivée à un certain nombre de conclusions et de réflexions dont voici un aperçu :
- Pearl ne semble pas affectée par le nombre d’impressions générées par une campagne. Elle accorde sa préférence à des données qualitatives telles que le « trending topic » (sujet tendance ou « TT ») et les « earned media » (canaux informels). Si votre campagne est partagée plus de 100 000 fois, n’hésitez pas à la partager avec le jury ;
- le fait d’être mentionné par la presse spécialisée en publicité ne constitue pas une garantie de remporter un prix. À moins qu’il s’agisse de la BBC & de CNN, car ces références donnent plus de crédibilité à la campagne ;
- si elle s’apparente à une litanie, toute musique « bien-être » et au rythme endiablé est perçue comme générique et cliché ;
- l’utilisation d’une voix off a un effet positif sur les résultats ;
- dans le cas des nouvelles technologies, les buzzwords (mots à la mode) rencontrent le plus de succès un an après que la campagne ait atteint son apogée ;
- les études de cas en vidéo des campagnes gagnantes ont 25% plus de costumes que les études de cas non gagnantes.
« On prétend souvent que les jurys sont inefficaces. On dit que les membres du jury sont fatigués, inattentifs et influençables. Souvent, on leur reproche leurs préjugés ou simplement leur manque d’expérience. Il n’est en effet pas facile de contrôler tous ces facteurs. À moins de trouver un jury totalement impartial, infatigable et exceptionnellement intelligent, un jury avec la puissance de l’intelligence artificielle par exemple.», conclut Peter Ampe, Executive Creative Director de DDB Brussels.