Es ist kein Geheimnis: Online bleibt Wachstumstreiber Nummer eins im Werbemarkt. Mit 2,3 Milliarden Euro investierten die deutschen Werbungtreibenden im Jahr 2010 nochmal ein Drittel mehr Geld in Internetwerbung als im Jahr zuvor*. Dass aber die bezahlten Onlineanzeigen (Bought Media) auch einen wesentlich größeren Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben als beispielsweise virales Marketing und soziale Netzwerke (Earned Media) oder Corporate Websites und Blogs (Owned Media), belegen nun die „New Shopper Journeys“. In der von Microsoft Advertising in Kooperation mit Carat initiierten globalen Studie wurden 19.000 Konsumenten in 17 Ländern** zu ihren Einkaufsgewohnheiten in den vier Branchensegmenten Lebensmittel/Körperpflege, Kleidung/Schuhe/Accessoires, Fast-Food und Unterhaltungselektronik befragt.
Dass Online-Anzeigen hier eine wichtige Rolle spielen, ist ein zentrales Ergebnis der Studie: Neun von zehn Befragten (88 Prozent) in Deutschland betrachten Online-Werbung als wichtigste Inspirations- und Recherchequelle für die Einkaufsplanung, fast drei Viertel, nämlich 71 Prozent, stützen sich in ihrer Kaufentscheidung auf Internet Ads, 45 Prozent informieren sich im Web über Owned Media, Social Media Angebote im Internet sind für jeden zweiten (49 Prozent) der bevorzugte Ort der Recherche. Die Studie zeigt, dass – bedingt durch die digitale Medienrevolution und die Wirtschaftskrise – grundsätzlich ein neues Kaufverhalten entstanden ist. So versuchen Konsumenten über Sonderangebote, intensivere Informationsbeschaffung während des Kaufentscheidungsprozesses und Online-Mundpropaganda bessere Geschäfte zu erzielen. Digitale Medien wie Internet und Handy ermöglichen Verbrauchern dabei einen schnelleren und leichteren Zugang zu mehr Informationen.
Welche Bedeutung der Rechercheprozess im Internet inzwischen einnimmt, ist am Beispiel Unterhaltungselektronik ersichtlich. Rund zwei Drittel (64 Prozent) der Käufer von so genannter brauner Ware wie Computern, TV-Geräten oder Handys haben sich vor dem Erwerb des Geräts intensiv vorab informiert, 80 Prozent davon im Internet. Nur drei Prozent der späteren Käufer sind von Anfang ab auf eine bestimmte Marke abonniert. Nach getroffener Wahl ändert nur noch gut jeder Zehnte (13 Prozent) am Point of Sales seine Markenpräferenz.
„Es besteht kein Zweifel, dass Earned Media in der Kampagnenplanung eine wachsende Bedeutung zukommt. Die Studienergebnisse belegen jedoch eindeutig, dass kreative und gut geplante Onlinewerbung immer noch der zuverlässigste und glaubwürdigste Weg ist, um die Kunden zu informieren und zu einer Kaufentscheidung zu inspirieren. Die Werbungtreibenden müssen deshalb auf neue Einflüsse reagieren und den Einfluss von Bought, Owned und Earned Media bei der Entscheidungsfindung auch in ihrer Mediaplanung entsprechend berücksichtigen“, erklärt Markus Frank, Director Sales & Marketing Microsoft Advertising.
Dass eine Multi-Screen-Kampagne über mehrere Kanäle dabei einen noch höheren Wirkungsgrad erzielt, ist ein weiteres Fazit der Studie. So konsultierten 24 Prozent der Befragten während des Einkaufs ihr Handy – vor allem zum Preisvergleich. Die wachsende Verbreitung von Smartphones trägt dazu bei, dass das Internet den Konsumenten nahezu bis zum Bezahlvorgang begleitet.
„Dank der Studie ‚New Shopper Journeys‘ ist es uns gelungen zu veranschaulichen, welche Rolle Earned, Bought und Owned bei der Kaufentscheidung spielen. Jetzt haben wir die Gelegenheit, diese Channels zu optimieren und zu harmonisieren, um den Konsumenten den Entscheidungsprozess zu erleichtern“, erklärt Caroline Vogt, Head Of Insight, Aegis.
Die Studie „New Shopper Journeys“ beruht auf qualitativen Interviews und Käuferbeobachtungen in sechs Ländern sowie quantitativen Onlinebefragungen in 17 Ländern (darunter Deutschland). Sie steht zum Download bereit unter: http://advertising.microsoft.com/deutschland/markenwerbung-im-einzelhandel-studie.
* Nielsen Media Research
** Europa, USA, Asien und Lateinamerika
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