Ventas cara a cara. ¿Hacia dónde van las tiendas tradicionales?

A lo largo de la historia, nuestros hábitos de compra se han visto influidos por dos factores fundamentales: la comodidad y la interacción social. En 1796, Anthony Harding abrió las puertas de los primeros grandes almacenes europeos en Pall Mall, Londres. Por primera vez, los clientes podían comprarlo todo en el mismo lugar, desde joyas hasta relojes, mientras socializaban y estrechaban lazos.

Casi 100 años más tarde, con la apertura de la Galleria Vittorio Emanuele II en Milán en la década de 1870, vemos otro caso de lo que ahora se conoce como centro comercial, con una oferta aún mayor para los clientes.

Más de un siglo después, asistimos al auge de los mercados y tiendas online. La comodidad ha ganado el pulso a nuestro deseo por socializar y el número de tiendas tradicionales ha disminuido. En un estudio llevado a cabo por Deloitte en las Navidades de 2017, un 55 % de los encuestados dijo tener intención de comprar los regalos por Internet.

Para los minoristas de hoy, la clave del éxito reside en encontrar el equilibrio entre la experiencia de compra online y en persona. Algunos comercios electrónicos ya se están pasando a un modelo multicanal y aumentando su presencia física. Si el comercio electrónico está ampliando sus horizontes, ¿pueden hacer lo mismo las tiendas tradicionales? ¿Qué implica ese punto intermedio ideal para el consumidor de hoy?

El precio no es lo único que importa

Los clientes siguen buscando la experiencia tangible que ofrecen las tiendas físicas, donde pueden tocar los artículos que tienen en mente, comprar y hacer devoluciones. En el caso de algunos sectores como la alimentación o los artículos de lujo, los datos muestran que un 60 % de los usuarios prefiere comprar en persona.

El consumidor medio tiene acceso a más de 1000 millones de productos en Internet, y este acceso fácil y privilegiado a los bienes ha cambiado de manera significativa lo que más valoran los clientes. Los consumidores europeos buscan formas de informarse mejor y entender por qué un producto es superior a otro.

«Los clientes solo conocen lo que han probado. No pueden saber sobre tecnologías emergentes, materiales nuevos y demás. Por ejemplo, ¿qué preguntas podría haberse planteado en su día un cliente sobre un microondas, el velcro o unas notas adhesivas?» – Anthony W. Ulwick, Harvard Business Review

Conscientes de la enorme cantidad de opciones que ofrecen en sus tiendas, Eataly, el mayor mercado de comida del mundo, está haciendo pruebas con las gafas HoloLens para determinar cómo la realidad mixta puede ayudar a los clientes a tomar sus decisiones de compra al contarles la historia que hay detrás de los productos.

Por ejemplo, al disponer de más de 100 variedades de aceite de oliva virgen extra, Eataly quiere transportar virtualmente a los clientes a la almazara para que vean el proceso de producción. Al dar a conocer el origen, la tradición, las propiedades nutricionales y la calidad de un producto, Eataly espera ganarse la confianza del cliente y ofrecerle una experiencia única y fluida entre las compras en Internet y en persona.

«Durante estos 10 primeros años, Eataly ha revolucionado la experiencia de compra en sus tiendas, creando una continuidad entre degustar, aprender y comprar», explica Andrea Guerra, presidenta ejecutiva del mercado italiano. «La tienda es y ha sido el escenario de esta revolución. Eataly está colaborando con Microsoft y cuenta con todo lo necesario para crear una experiencia interactiva para los clientes estén donde estén».

Confianza en la procedencia de los productos

Actualmente, otro factor determinante en la elección de los consumidores es la procedencia de los productos. La creciente concienciación en temas como el medio ambiente, los procesos de fabricación, la falsificación de productos, la trata de personas, las prácticas agrícolas éticas y la sobreproducción han dado lugar a un aumento del llamado «consumo consciente». Los clientes quieren hacer compras responsables y evitar productos que tengan un impacto negativo en el mundo. Según un estudio llevado a cabo por Nielsen en 2014 en más de 60 países, más de la mitad de los consumidores en Internet dijeron estar dispuestos a pagar más por bienes y servicios de empresas comprometidas con causas sociales y medioambientales.

«Los usuarios, los gobiernos y las empresas exigen información sobre los sistemas y las fuentes empleados en los productos. Les preocupa la calidad, la seguridad, la ética y el impacto medioambiental. Las empresas con visión de futuro están abordando las nuevas preocupaciones y oportunidades que plantea la pregunta “¿De dónde viene este producto?”» – Steve New, Harvard Business Review

Con el objetivo de fomentar la cooperación y mejorar la confianza entre minoristas, proveedores y clientes, Mojix, socio de Microsoft, se ha fusionado con la europea CXignited para digitalizar productos individuales y garantizar la responsabilidad de la cadena de suministro desde el fabricante hasta el consumidor.

Gracias a la tecnología de cadena de bloques de Microsoft Azure, la solución ofrece a los comerciantes una visión completa y fiable de las transacciones de la cadena de suministro. La cadena de bloques, que tradicionalmente se ha considerado una tecnología destinada al sector financiero, ha despertado el interés entre los minoristas que quieren supervisar y garantizar la fiabilidad de toda su cadena de suministro y optimizar la gestión del inventario.

¿Cómo pueden los minoristas europeos ofrecer a los clientes este nivel de transparencia sin interferir en la experiencia de compra?

CXignited ha desarrollado una aplicación móvil que escanea y certifica el origen de los productos al momento. Por ejemplo, las tiendas de joyas o prendas de lujo pueden comprobar la autenticidad de sus productos a medida que avanzan en la cadena de suministro para asegurarse de que no haya desvíos al mercado gris. Además, pueden verificar que el producto que llega a sus tiendas es original y no se ha falsificado. Se rastrea el diseño, el desarrollo y la fabricación de los productos, así como la ruta hacia su destino final. Mojix y CXignited están empezando a llevar esa transparencia al usuario final. Ahora los clientes interesados pueden escanear un producto con su teléfono en la tienda para obtener información valiosa que garantiza la autenticidad de los productos y protege el patrimonio de la marca.

«Nuestra misión es ayudar a los minoristas y las marcas a transformar su manera de interactuar con los clientes y una nueva generación de compradores», explica Tom Racette, vicepresidente global de desarrollo de negocio del comercio minorista en Mojix. «La procedencia tiene mucho peso en las decisiones de compra, sobre todo si tenemos en cuenta problemas tan extendidos como las falsificaciones o las alergias alimentarias. Mostrar de forma precisa el origen de un producto u otra información del consumo consciente puede resultar decisivo para ganarse la confianza del cliente y que este continúe comprando una marca en concreto».

Personalización sí, gracias

Los clientes quieren sentirse especiales. Al fin y al cabo, comprar debería ser algo ameno. Con el anonimato de Internet, los clientes están más abiertos que nunca a recibir un servicio más personalizado: el 62 % de los encuestados de 18 a 24 años lo menciona como motivo para comprar en una tienda física en lugar de una virtual.

El análisis avanzado de datos que permite la nube es una de las vías que los minoristas están usando en su camino hacia la personalización. Sin embargo, Forrester ha revelado recientemente que menos de un tercio de los comercios mundiales ha adoptado plataformas en la nube pública. Aunque las tecnologías emergentes como la realidad mixta, la inteligencia artificial y el análisis predictivo presentan grandes oportunidades, los minoristas deben migrar primero sus infraestructuras físicas a la nube si quieren ofrecer experiencias innovadoras, impulsar procesos eficientes y crear nuevas formas de aportar valor a los clientes.

Replantearse la manera en que los clientes interactúan con las tiendas físicas y virtuales da nuevas oportunidades a los minoristas para crear afinidad con la marca. Si las tiendas quieren triunfar a pie de calle deben orientar sus infraestructuras existentes hacia la nube. Las tiendas físicas siguen siendo una oportunidad única de ofrecer una experiencia social mejorada con ayuda de la tecnología. ¿O acaso no son la mejor forma de vender cara a cara?

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