Los trabajadores de la salud siempre han amado a Crocs; durante la pandemia, Crocs les dio ese amor de vuelta

En los primeros días de la pandemia de coronavirus, las imágenes en los medios de los trabajadores de la salud que cuidaban a los pacientes de COVID-19 brindaron algunos de los primeros vistazos a el devastador impacto de la crisis global.

Los ejecutivos en Crocs no sólo vieron a esos estresados y abrumados trabajadores de la primera línea, también comenzaron a recibir solicitudes de parte de ellos de zapatos que los mantuvieran en marcha durante las largas horas de trabajo. La empresa se dio cuenta que tenía una oportunidad de ofrecer un poco de amabilidad y comodidad a un grupo de leales clientes en un momento que era en particular desafiante. A Crocs se le ocurrió una ambiciosa idea: regalar 10 mil pares de zapatos cada día a la gente que trabaja en la primera línea de la epidemia de COVID-19.

Menos de una semana después, Crocs estaba listo para lanzar su iniciativa “Free Pair for Healthcare” (Un Par Gratis para la Salud), un evento de 45 días que comenzó a finales de marzo de 2020, durante el cual, la empresa donó más de 860 mil pares de Crocs a trabajadores en su mayoría en Estados Unidos, pero también en Canadá y Europa.

Los icónicos zuecos de espuma de Crocs, en blanco y negro, con estampado color limón, menta y leopardo, llegaron a las puertas de los agradecidos trabajadores de la salud y socorristas de primera línea, que publicaron mensajes y fotos de sus Crocs, algunos personalizados con los dijes Jibbitz, propiedad de la marca, en redes sociales.

“Muchas gracias Crocs por pensar en nosotros durante estos tiempos”, escribió en Facebook Kristy Baron, enfermera registrada de Fort Wayn, Indiana. “Soy una enfermera que trabaja en la primera línea y este detalle es muy apreciado”.

Adam Michaels, director digital en Crocs, comentó que la empresa creó la campaña para ayudar a tanta gente como fuera posible y brindar comodidad donde más se necesitaba.

“Resultó obvio que tenemos un producto que un grupo de nuestros consumidores nos ha comprado por años, y ese grupo en particular tenía una necesidad real e inmediata”, comentó. “Pensamos que la mejor manera de retribuirles era darles el calzado que necesitaban en la primera línea de combate a COVID-19”.

Detrás de escena, la campaña fue una empresa enorme. Requirió construir una plataforma que pudiera cumplir con los pedidos, comunicarse con clientes y manejar hasta 500 mil visitantes diarios al sitio, mientras se mantenía el inventario suficiente para completar los pedidos, mientras la producción se reducía debido a la pandemia. Microsoft Teams fue integral para ese esfuerzo, al permitir a los empleados trabajar de manera remota alrededor de los Estados Unidos para compartir diseños y documentos, brindar información y tomar decisiones en tiempo real, de manera rápida, sin atascarse en cadenas de emails, mencionó Michaels.

El aumento de la campaña, comenta, fue “uno de los cambios más rápidos que hemos tenido para cualquier proyecto, en especial de esa magnitud. Teams fue clave para eso. Nos permitió iterar mucho más rápido que con los canales tradicionales. Hacer eso de manera remota, sin Microsoft Teams, en el plazo que teníamos, es probable que no lo hubiéramos conseguido”.

Teams ha sido una herramienta crítica para Crocs en otras formas durante la pandemia. Los empleados en Europa organizaron una reunión de ventas a través de un evento en vivo por Teams, donde mostraron y describieron la línea de Crocs a clientes minoristas potenciales. Teams también fue usado para diseñar y lanzar dos temporadas de nuevos productos, una tarea que, de manera típica, involucra que empleados de todo el mundo vuelen a la sede de Crocs en Niwot, Colorado.

Además, las reuniones habituales de toda la empresa en Teams han permitido a los empleados conectar entre ellos y escuchar de manera directa al CEO de la empresa, Andrew Rees, cuyo perro, Cooper, en ocasiones hace acto de presencia.

Mike Feliton, vicepresidente senior y director de información de Crocs, quien supervisa la tecnología, eligió Teams para ser la plataforma de colaboración de la empresa porque permite a los usuarios trabajar juntos de manera sencilla en un espacio compartido. Crocs implementó Teams en el verano de 2019, y cuando golpeó la pandemia y forzó a Crocs a cerrar de manera temporal la mayoría de sus 360 tiendas, los empleados de toda la compañía acudieron de inmediato a Teams para conectar y colaborar.

“Adoptamos la plataforma desde el CEO hacia abajo casi de manera instantánea”, comentó Feliton. “Teams ha sido esencial para nuestro negocio”.

Feliton estaba tan impresionado con la manera en que Teams ayudó a facilitar la campaña de salud de Crocs, que envió un email a Satya Nadella, CEO de Microsoft, para agradecerle por la tecnología.

“Como tuvimos tanto éxito con esa campaña, no podía hacer otra cosa que contactar a Satya y agradecerle por ese producto, porque sentí que no solo me escuchó, sino también a todos los demás en el mundo de los negocios que buscaban una herramienta de colaboración que en verdad funcionara, y así fue”, mencionó.

La pandemia también llevó a Crocs a intensificar la estrategia, donde lo primero es lo digital, en la que se embarcó hace cerca de cinco años. Al reconocer que más clientes compraban en línea, la compañía cerró algunas tiendas e intensificó sus esfuerzos de mercadotecnia en canales digitales. Cuando apareció COVID-19, Crocs invirtió de manera importante con Microsoft Advertising e incrementó su enfoque en la búsqueda pagada para dirigirse a los clientes que quizá no habían comprado Crocs en línea con anterioridad.

Los funcionarios de la empresa dijeron que esos esfuerzos contribuyeron a los ingresos récord de Crocs en el tercer trimestre, de $362.7 millones de dólares, con un aumento en las ventas digitales de 35.5%.

Crocs ha movido casi todas sus operaciones a Microsoft Azure, con la ayuda de Azure Migration Program, y utiliza Power BI, la plataforma de visualización de datos de Microsoft, para reunir datos de varias fuentes. De manera previa, si la compañía quería ver, por citar un ejemplo, cómo se vendían sus zuecos en comparación con las sandalias en una región en particular, tenía que apoyarse en analistas que tomaban datos de múltiples sistemas. Ahora, Crocs obtiene reportes detallados de datos varias veces al día a través de Power BI.

“El enorme beneficio es que sabemos lo que sucede con nuestro negocio, en esencia, en tiempo real”, comentó Michaels. “Eso nos permite tomar decisiones y reaccionar mucho más rápido para impactar el futuro. Power BI ha democratizado los datos para que nuestros equipos puedan tomar mejores decisiones en cada nivel”.

Crocs han sido aclamados como los mejores zapatos para la pandemia, cómodos y económicos, fáciles de limpiar y bastante casuales para las legiones de empleados que trabajan desde casa. El New York Times declaró que Crocs había “ganado 2020”, y señaló que, si bien las ventas minoristas de calzado en Estados Unidos cayeron un 20 por ciento este año, en comparación con el mismo periodo en 2019, las ventas de Crocs aumentaron un 48 por ciento. De acuerdo con Lyst, la plataforma de búsqueda de moda, las búsquedas de Crocs aumentaron un 41 por ciento en el tercer trimestre del año.

Está claro que Crocs tiene su momento, pero el resurgimiento de la marca es anterior a la pandemia. En 2016, el diseñador británico Christopher Kane debutó en las pasarelas de la Semana de la Moda en Londres con Crocs de diseño jaspeado, incrustados con dijes Jibbitz de geoda. Al año siguiente, la casa de diseño Balenciaga lanzó una versión de plataforma de gran altura de los zuecos Crocs Classic que se vendieron al por menor en $850 dólares.

A estas, siguieron colaboraciones adicionales de Crocs con Grateful Dead, Justin Bieber y la estrella pop puertorriqueña Bad Bunny, entre otros. Las colaboraciones de edición limitada, que también han incluido un zueco de Kentucky Fried Chicken cubierto con un Jibbitz de una pierna de pollo perfumada, a menudo se venden en cuestión de minutos.

Michaels reconoce que Crocs se encuentra en la envidiable posición de tener el producto correcto para un momento que nadie habría anticipado.

“Sería mucho más complicado estar ahora en la línea de zapatos de vestir o de ropa de vestir”, comentó, “pero el calzado más informal se ha vuelto más relevante ahora para los consumidores que hace unos meses”.

“Y debido al trabajo que hemos hecho en el ámbito de la salud, creo que nuestra marca en realidad tiene aún más impulso que cuando llegó COVID”, mencionó Michaels. “Somos muy afortunados por eso”.

Foto principal: Trabajadores en el Hospital Infantil de Colorado usan zuecos Crocs donados por la empresa. (Foto cortesía de Crocs)