Por: Jorge Rosa, Director de Estrategia Televisiva y Servicios Interactivos en MEO.
MEO, la marca de televisión, Internet, teléfono y “cuádruple play” móvil de Portugal Telecom, buscaba mejorar la experiencia de cliente para sus 1.4 millones de suscriptores a servicios de televisión e incrementar las ventas de su contenido sobre demanda. Con el fin de cumplir ese objetivo, MEO utiliza los servicios de Microsoft Azure y las tecnologías de Microsoft Cortana Intelligence Suite para ofrecer un nuevo servicio de recomendaciones que transforma los datos de consumo de contenido en perspectivas significativas que ayudan a los clientes a encontrar con mayor facilidad contenido relevante de acuerdo a sus preferencias.
Para las compañías de telecomunicaciones y medios, los últimos años han estado llenos de cambios drásticos e innovaciones. Los clientes tienen más opciones que nunca al tratarse del contenido que ven. Como resultado, las compañías están compitiendo por los negocios mediante la oferta de paquetes de servicios y la reducción de costos, pero para los clientes sigue siendo fácil acudir a otra compañía si sienten que no están recibiendo valor suficiente. Debido a que la deserción de clientes puede tener un impacto gigantesco en los ingresos y los márgenes de utilidades, obtener la lealtad de los clientes se ha convertido en un factor de suma importancia en los modelos de negocio de las compañías de telecomunicaciones. Y en el actual mercado, el precio por sí solo no basta para conservar la lealtad de los clientes. La capacidad de entender las preferencias y los hábitos de los clientes es la clave para brindarles las experiencias que los convertirán en suscriptores satisfechos y devotos.
Maximizar el valor del contenido
Portugal Telecom es la compañía de telecomunicaciones y el operador de medios más grande de Portugal, y su marca MEO ofrece a sus 1.4 millones de clientes de televisión casi 200 canales, un extenso catálogo de contenido en video sobre demanda (VOD, por sus siglas en inglés) y una experiencia de usuario de alta calidad que permite a los televidentes navegar a través de una amplia variedad de contenido en vivo y sobre demanda. Para mantener el nivel competitivo de sus servicios de televisión, MEO estaba consciente de que necesitaba encontrar maneras de mejorar el valor que los clientes relacionan con sus servicios, y, al mismo tiempo, incrementar los ingresos y el margen de utilidades.
Uno de los problemas señalados por la compañía era que a pesar de que los suscriptores a los servicios en paquete contaban con una amplia variedad de canales y programas disponibles para ellos, muchos clientes generalmente accedían a sólo tres o cuatro canales y a una pequeña selección de programas familiares. “La investigación que condujimos sobre nuestros usuarios mostró que a la gente se le dificultaba encontrar programas nuevos y conocer lo que estaba disponible en otros canales”, dice Jorge Rosa, Director de Estrategia de Televisión y Servicios Interactivos en MEO. “Era claro que para aumentar el consumo de más canales entre los usuarios teníamos que mejorar la experiencia de descubrimiento de contenido para que pudieran encontrar fácilmente el contenido que les agrada”.
MEO también vio la oportunidad de incrementar los ingresos al exponer a los clientes a más de su contenido VOD de alta calidad, el cual los clientes pagan tarifas adicionales para ver.
MEO pensaba que podía mejorar el descubrimiento de contenido e incrementar el consumo de su programación si ofrecía a los clientes recomendaciones atractivas sobre otros programas y películas relacionados con el contenido que veían. La compañía ya había implementado un motor de recomendaciones que había desarrollado internamente, pero los resultados no habían cumplido las expectativas. El motor utilizaba sólo activos de VOD, y a pesar de la cantidad limitada de activos que se analizaban, la complejidad de perfeccionar los algoritmos de recomendaciones y aumentar el poder de procesamiento que requería la solución colocó una enorme carga sobre la infraestructura de TI de MEO y los recursos del equipo de TI.
Abiertos a lo híbrido
El equipo de TI de MEO comenzó a explorar nuevas alternativas para implementar un motor de recomendaciones que cumpliera mejor sus requerimientos. “Deseábamos expandirnos más allá de los activos de VOD para poder incluir relaciones en múltiples dominios y contar con un catálogo más grande”, dice João Ferreira, Director de Ingeniería de Televisión en MEO. “También buscábamos reducir la cantidad de optimización y poder de procesamiento que requería la solución, y hacerlo en una forma económica”.
Hasta ese entonces, la infraestructura de la compañía se encontraba totalmente in situ, pero el equipo sabía que para obtener la escalabilidad y la eficiencia de costos que deseaba necesitaba considerar una solución de nube híbrida. Después de explorar varias opciones, el equipo de TI decidió realizar una prueba de concepto con la plataforma en la nube Microsoft Azure. Deseaban evaluar si podían conservar el control y los beneficios de desempeño de su infraestructura in situ conforme migraban a la nube para aprovechar las capacidades de Microsoft Cortana Intelligence Suite que están disponibles a través de los servicios de Azure. También querían saber cómo el uso de los servicios de Azure beneficiaría a MEO desde una perspectiva de costos.
La solución utiliza Microsoft Azure Data Factory para recopilar y organizar una afluencia diaria de metadatos de activos y datos sobre consumo de los usuarios. Los datos se procesan y analizan a través de Azure HDInsight y de la API Microsoft Cognitive Services Recommendations para producir tres modelos de recomendaciones: programas para grabar y ver más tarde, contenido exclusivo y contenido básico. Las recomendaciones se almacenan localmente in situ para asegurar el desempeño más rápido posible y luego se presentan a los clientes en la primera pantalla de una interfaz totalmente rediseñada. La pantalla de recomendaciones muestra a los clientes el contenido relacionado con los programas de televisión y las películas que ya han visto y permite navegar de manera muy sencilla hacia otras áreas de contenido que quizá no hayan visto en el catálogo. Tras una prueba de concepto exitosa, MEO implementó la solución por completo.
Las recomendaciones producen resultados
Al transformar los datos de consumo de los clientes en perspectivas útiles, el API Cognitive Services Recommendations permite a MEO ayudar a los clientes a entender mejor el valor que obtienen de sus servicios. “Los resultados son muy impresionantes”, dice Rosa. “El API Microsoft Cognitive Services Recommendations nos ha ayudado a dar un gran paso para mejorar la experiencia de nuestros usuarios y aumentar la lealtad hacia nuestros servicios”. El servicio de recomendaciones de MEO ayuda a crear un ciclo de consumo que mantiene a los clientes dentro del ecosistema de entretenimiento de MEO.
Con la infraestructura de Azure, MEO ha logrado cumplir su objetivo de utilizar la nube como una extensión de su infraestructura in situ cuando es lógico hacerlo. Ferreira explica: “Hemos alcanzado un buen equilibrio entre nuestra infraestructura in situ y nuestra infraestructura Microsoft Azure, y confiamos en que podemos implementarla en una manera económico y óptima”. La solución de Azure también ha ayudado a la compañía a simplificar el proceso de perfeccionar sus algoritmos de recomendaciones y reducir sus gastos de administración.
Ahora que MEO ha cumplido sus objetivos iniciales para implementar su servicio de recomendaciones, el equipo planea incorporar más datos para ofrecer una mayor personalización a cada suscriptor. “Nuestro siguiente paso consiste en ofrecer recomendaciones incluso más personalizadas relacionadas con los datos del usuario final y el dispositivo“, dice Rosa. “Con las capacidades de Cortana Intelligence Suite y las API Azure Machine Learning, buscaremos realizar integraciones adicionales que nos brindarán la flexibilidad de utilizar los datos en maneras diferentes para poder continuar mejorando nuestros servicios a favor de los clientes”.
En el actual ambiente de medios tan competitivo y cambiante, MEO ha expandido su base de clientes leales al transformar su negocio televisivo con experiencias innovadoras. A medida que la compañía continúe esforzándose por brindar a los clientes la mejor experiencia de usuario posible, la plataforma Microsoft Azure será una parte clave de esa innovación constante. Ferreira dice: “A largo plazo, sabemos que con Azure y la sólida relación que tenemos con Microsoft no sólo podremos controlar nuestros costos generales, sino que también nos beneficiaremos de los demás servicios de Azure que Microsoft siempre se encuentra mejorando para satisfacer nuestras necesidades”.
Los resultados son muy impresionantes. El API Microsoft Cognitive Services Recommendations nos ha ayudado a dar un gran paso para mejorar la experiencia de nuestros usuarios y aumentar la lealtad hacia nuestros servicios.
