Por: Francois van Splunder, gerente senior de mercadotecnia de producto para comercio.
Con el arranque del capítulo 1 de NRF, muchos minoristas miran hacia 2021 con una idea predominante: ¿Qué sigue? Microsoft Dynamics 365 volverá a jugar un papel destacado en el Gran Evento de Retail, con nuevos anuncios y demostraciones de la agilidad e innovación de los clientes en medio de un mercado interrumpido.
Está claro que 2020 fue el año donde la industria minorista pasó por una rápida transformación; está menos claro cuáles de esos cambios son permanentes y cómo los minoristas deberían prepararse para 2021 y más allá. En un estudio reciente de Forrester, comisionado por Microsoft, más del 83 por ciento de los ejecutivos estuvieron de acuerdo en que las experiencias conectadas y unificadas fueron clave para el éxito del negocio y el comercio digital fue un ingrediente esencial. De los 600 negocios de cara al consumidor encuestados, más del 75 por ciento de las empresas dijeron que mejorar las capacidades del comercio digital es su prioridad de negocios más urgente.
El comercio digital es ahora el rostro de la industria minorista
La pandemia mundial ha cambiado la manera en que compramos, lo que ha llevado a más personas a comprar en línea que nunca. Cincuenta y nueve por ciento de los consumidores estadounidenses reportaron comprar en línea más seguido desde la pandemia, de acuerdo con CouponFollow, y datos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos muestran que las ventas en comercio electrónico crecieron tanto de mediados de junio a mediados de agosto de 2020, como lo hicieron en los diez años previos: un aumento asombroso. Y en 2020, 71 por ciento de los compradores navideños planeaba hacer la mayoría de sus compras en línea, frente al 51 por ciento en 2019, de acuerdo con CreditCards.com.
Si bien anticipamos que las ventas en tiendas se recuperen a medida que ceda la pandemia, ya hemos visto cómo las compras en tiendas aumentaron 65 por ciento desde abril, del 34 por ciento al 56 por ciento, de acuerdo con Deloitte; también está claro que el comercio digital ha visto un importante crecimiento durante la pandemia, y se espera que esta tendencia continúe. Sesenta y seis por ciento de los consumidores declaró que es probable que continúen con las compras de artículos en línea que antes de la pandemia habían comprado en tiendas, de acuerdo con CouponFollow. Y de acuerdo con un reporte reciente de Ipsos, para 2023, el comercio electrónico representará 22 por ciento de las ventas minoristas globales, lo que equivale a $6.5 billones de dólares. Para 2021, se proyecta que 2.14 mil millones de personas en todo el mundo compren bienes y servicios en línea.
No importa el tamaño de su negocio, el comercio digital no puede ser una ocurrencia tardía. Donde las ubicaciones físicas una vez fueron el rostro de muchas empresas, las tiendas digitales y las experiencias en línea ahora definen a muchas marcas minoristas, y serán la clave para desbloquear el crecimiento y nuevas oportunidades.
La demografía de los compradores en línea ha cambiado
Los compradores más jóvenes, Millennials y Generación Z, han sido por mucho tiempo los usuarios primarios de las compras en línea, pero la pandemia ha provocado cambios importantes en quién compra en línea. Si bien Millennials y Generación Z siguen con las compras en línea a tasas elevadas, hemos visto que el 60 por ciento de la Generación X y 47 por ciento de los Boomers informan aumentar sus compras en línea desde antes de la pandemia, de acuerdo con CouponFollow. También, de acuerdo con eMarketer, más del 30 por ciento de los Boomers trataron o consideraban comprar comestibles en línea, con algunos que planean continuar haciéndolo a largo plazo, mientras 70 por ciento, tanto de Generación X como Boomers, planean realizar la mayoría de sus compras navideñas en línea este año.
Aunque los cierres y las preocupaciones por la seguridad fueron los motores probables de esta adopción, tal vez no sean la razón por las que estos grupos continúen con las compras en línea. En una encuesta de septiembre de 2020 de CreditCards.com, la conveniencia fue la razón más citada por la que los compradores de más edad compraban en línea, con 76 por ciento de Boomers y 83 por ciento de la Silent Generation de acuerdo con esta razón. Otras razones muy citadas incluyen encontrar mejores ofertas (46 por ciento) y una mayor selección (44 por ciento). Algo interesante es que, “evitar el contacto humano” se correlacionó a la inversa con la edad, pues los compradores más jóvenes demostraron el grado más alto de precaución, 59 por ciento de Generación Z, y sólo 48 y 47 por ciento de compradores Boomers y Silent Generation, de manera respectiva.
El incremento en las compras en línea entre usuarios de más edad, en conjunto con sus motivaciones para hacerlo, sugieren que estos cambios podrían haber sido causados por la pandemia, pero no los respalda la pandemia. Y por lo tanto, anticipamos que este cambio continuará después de la misma. Los negocios necesitan considerar a estos nuevos usuarios cuando desarrollen estrategias digitales minoristas, incluidas experiencias de usuario para clientes que no dominen tanto la tecnología como los usuarios más jóvenes.
La experiencia del cliente significa máxima flexibilidad
Como lo hemos discutido, la pandemia ha impulsado a más compradores en línea. Pero ha hecho más que eso; ha empujado a los minoristas a ofrecer máxima flexibilidad para sus clientes, tanto en línea como sin conexión, y a cerrar la brecha entre ambas.
Esto comenzó con cambios en las políticas de devolución, que se convirtieron en una herramienta importante para que los minoristas ayudaran a sus clientes a sentirse cómodos en hacer los tipos de compras que acostumbraban hacer en persona, como la ropa, donde el ajuste es esencial. En una encuesta de abril de 2020, publicada por eMarketer, 40 por ciento de los minoristas en Estados Unidos habían ajustado sus políticas de devolución debido a la pandemia de coronavirus, mientras que 27 por ciento consideraban hacerlo.
Para ayudar a garantizar la seguridad de sus empleados y clientes, muchas tiendas físicas hicieron cambios a sus entornos en las tiendas. Para muchos, los divisores de plexiglás se han vuelto el lugar común al momento de pagar. Los pagos sin contacto y el punto de venta móvil también han experimentado un aumento en la adopción durante la pandemia. De acuerdo con el estudio State of Retail Payments, realizado por NRF y Forrester, 67 por ciento de los minoristas encuestados ahora aceptan alguna forma de pago sin contacto, donde el 56 por ciento acepta pagos de billetera digital en teléfonos móviles, frente al 44 por ciento del año pasado. Los pagos sin contacto se han incrementado 69 por ciento desde enero de 2020, de acuerdo con los minoristas encuestados.
Otro cambio significativo ha sido la adopción de comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS, por sus siglas en inglés), tanto por parte de minoristas como de consumidores, en especial compradores de más edad. Más del 60 por ciento de Boomers están conscientes de BOPIS, más que cualquiera de sus contrapartes más jóvenes, y dos tercios han probado BOPIS, con el 63 por ciento que dice que ha mejorado su experiencia de compra, de acuerdo con la Federación Nacional Minorista (NRF, por sus siglas en inglés)
La flexibilidad ha sido una tendencia creciente en el comercio minorista y el cumplimiento, pero muchas de las cosas que una vez fueron solicitudes ahora son requerimientos. Y después de la pandemia, estos requerimientos se convertirán en expectativa. Los clientes quieren y necesitan máxima flexibilidad en cómo interactúan con los consumidores: ya sea a través de la personalización, la participación en redes sociales, o en las compras omnicanal, y los minoristas que mantengan su progreso serán aquellos que permitan a los compradores participar en sus términos.
El futuro del compromiso minorista
Mientras miramos hacia adelante en 2021, el compromiso digital desbloqueará nuevas oportunidades para aquellos minoristas que elijan adoptarlo. Para muchos, lo que está en línea se ha vuelto su nueva norma. Otros han reducido la brecha entre las experiencias en línea y en tienda, como con BOPIS o con la recolección a la orilla del camino. Y cuando más entornos minoristas físicos abran, los minoristas tendrán que contender con la nueva realidad de que las compras en tienda física son menos sobre comprar y más sobre brindar una experiencia enriquecida de compra.
En NRF 2021, el equipo de Microsoft Business Applications demostrará cómo Dynamics 365 hace posible para los negocios minoristas lanzar y mejorar de manera rápida su plataforma de comercio digital, entregar un servicio seguro y personalizado, y modernizar sus experiencias en tienda física.
Si se registraron para NRF 2021, los invitamos a acompañar a Shelley Bransten, vicepresidenta corporativa de las industrias de bienes de consumo y minorista en Microsoft, para conocer cómo Microsoft impulsa a los minoristas de todo el mundo para construir operaciones minoristas más inteligentes, resilientes y sustentables.
