Por Natasha Hritzuk
Para ayudar a las marcas a obtener los crecientes beneficios del intercambio de datos, condujimos un estudio de consumidores llamado “Value Me” (Valórame) entre 13,000 participantes en 13 países. El estudio, disponible para descargarse a partir de hoy, analizó el intercambio de valor y detectó un vacío en el intercambio de datos —una diferencia notoria entre lo que los consumidores comparten conscientemente y los tipos de datos que creen que las marcas recopilan sin su consentimiento explícito—. Dicho vacío fue del 17%, lo que indica que los consumidores creen que las marcas recopilan más información de lo que las personas en realidad comparten.
Los datos se están convirtiendo rápidamente en una divisa fundamental en las relaciones entre las marcas y los consumidores, la cual se intercambia en casi todos los puntos de contacto. Aunque hay beneficios para ambas partes, hasta ahora esta relación ha sido principalmente unilateral. El valor que proporcionan los datos es mucho menos claro para los consumidores que para las marcas con las cuales los intercambian. A pesar de que los consumidores tienen cada vez más control en línea, continúa la percepción de que las marcas definen las condiciones del intercambio de valor y cosechan la mayoría de los beneficios.
Si los consumidores que sostienen esa percepción se rehúsan a compartir datos, las marcas no podrán entenderlos plenamente ni dirigirse a ellos en forma eficaz, lo cual, a su vez, afectará la percepción de la marca y la lealtad hacia la misma. Aquellos que formen relaciones más profundas con los consumidores, a fin de ayudarles a entender los beneficios mutuos de compartir los datos, serán las más exitosas.
A partir del estudio detallado que condujimos, resultó claro que los consumidores reconocen que están entrando en una negociación consciente (voluntariamente o de otro modo) para compartir información personal o datos demográficos, pero creen que otro tipo de datos (por ejemplo, sus movimientos, calendarios o actividades en medios sociales) se supervisan con frecuencia, estén o no de acuerdo. (Los indicadores demográficos básicos y el historial de compras son formas aceptadas y esperadas de compartir datos (63%), pero solo el 10% de los consumidores globales están dispuestos a compartir información biométrica como, por ejemplo, el reconocimiento facial.) Puesto que los consumidores consideran cada vez más sus datos como personales y propios, este monitoreo tácito podría causar resentimiento.
¿Qué determina la manera en que los consumidores comparten sus datos? Nuestro estudio encontró que se define por el conocimiento y apreciación de los diferentes tipos de datos y su valor, así como por las experiencias que surgen al ver de primera mano los beneficios de los datos.
Finalmente, esta era del resentimiento por el uso de datos que estamos viviendo sólo reprime las relaciones con las marcas. Convencer a los consumidores de que compartan sus datos voluntariamente brinda un beneficio evidente a las marcas, ya que les permite hacer un mayor uso de esos datos, ofrecer mejores experiencias a sus consumidores y fortalecer las relaciones con la marca. El simple hecho de compartir datos conscientemente también tiene el poder de fortalecer en sí misma la relación entre la marca y el consumidor.
Muchas marcas han intentado cambiar a los consumidores renuentes a compartir sus datos en consumidores dispuestos, sin explicar el uso de los datos en el proceso. No obstante, esta estrategia es rara vez exitosa, ya que aquellos que no entienden lo que son los datos y cómo se utilizan se niegan rotundamente a compartirlos. Intentar aumentar su disposición de compartir sin mejorar su comprensión de los datos es una tarea difícil.
Una manera de superar este obstáculo es incentivar el intercambio —por lo general a través de descuentos, promociones u ofertas—, aunque esto también ocasiona un problema: incita a los consumidores a poner un precio alto a sus datos y a rehusarse a proporcionarlos por otra razón que no sea económica. Conforme avanzamos hacia un panorama donde los servicios orientados a los datos son esenciales para la competitividad futura de las marcas, es poco probable que esta estrategia se sostenga.
Debido a que la mayoría de los consumidores son incapaces de nombrar los beneficios que pueden recibir si comparten sus datos con las compañías, explicarles el valor potencial que aporta compartir los datos tiene un impacto significativo. Nuestro estudio indica claramente las acciones que pueden tomar las marcas para guiar a los consumidores por las etapas de este proceso:
- Fomentar el entendimiento de los datos a través de la visibilidad y la transparencia. Sin información clara y transparente sobre cómo se utilizan los datos, los consumidores asumirán que los beneficios son mayores para la marca. Al comunicar a los consumidores los beneficios tangibles, su actitud para compartir puede cambiar de manera importante.
- Respetar los límites. Diferentes grupos de usuarios tienen niveles diferentes de apertura para compartir datos. Las marcas deben enfocar sus esfuerzos en torno a los datos que los consumidores están más dispuestos a compartir y garantizar que respetarán aquellos que no se desean compartir.
- Asociar el valor de los datos con las necesidades emotivas. Mientras que recurrir al sentido del valor de los consumidores y a un intercambio justo puede ayudar a fomentar la disposición a compartir, es posible lograr un cambio conductual más efectivo si los beneficios de los datos se asocian con necesidades emotivas más profundas.
Aunque se sabe que compartir y utilizar los datos es actualmente un factor intrínseco de las relaciones con los consumidores, los esfuerzos de las marcas por transmitir a los consumidores el valor de compartir los datos generalmente no logran reflejar esta importancia. Los beneficios que brindan los datos compartidos son invisibles ante todos salvo los consumidores más expertos —y las maneras en que se utilizan los datos siguen siendo difíciles de entender—. Las marcas que logren desarrollar lealtad y participación en el futuro serán aquellas que negocien un intercambio de datos mejor informado y más voluntario, es decir, que den mayor importancia a los datos, respeten los límites y se enfoquen en los beneficios personales para el consumidor.
El intercambio de datos es una decisión personal del consumidor, y cada individuo define sus propios límites, mismos que las empresas deben respetar para relacionarse de manera eficaz. Microsoft ha elaborado seis perfiles de intercambio de datos con base en la disposición de una persona para compartir y su conocimiento de los datos, los cuales van desde el Neófito Nervioso hasta el Conocedor Experto. Los detalles sobre lo que implica cada uno de estos perfiles y una aplicación para establecer tu propio perfil personal ya están disponibles.
