Kaksi keskeistä tekijää ovat muokanneet ostotottumuksiamme kautta aikain: helppous ja sosiaalinen kokemus. Vaikka kaipaamme sosiaalisia kokemuksia, helppous on noussut ensisijaiseksi tekijäksi – Deloitten vuoden 2017 Holiday Retail Survey -kyselyn vastaajista 55 % aikoi ostaa lahjoja verkosta. Nykytilanteessa vähittäiskauppiaiden keskeinen tavoite onkin löytää oikea tasapaino myymäläkokemuksen ja verkko- tai virtuaalikokemuksen välille. Olemme jo nähneet verkossa toimivien yritysten laajentavan kanavatarjontaansa perustamalla omia liikkeitään. Jos verkkokaupat tekevät uusia aluevaltauksia, tokihan kivijalkakauppiaat pystyvät samaan?
Ei vain rahaa
Asiakkaat kaipaavat edelleen fyysisiä liiketiloja ja suosivat liikkeitä, joissa voivat kosketella heitä kiinnostavia tuotteita, tehdä ostoksia ja hoitaa palautuksia. Erityisesti kalliiden ostosten ja päivittäistavaroiden hankkimiseksi 60 % ihmisistä sanoo mieluiten asioivansa liikkeessä.
Verkossa on tarjolla jo yli miljardi tuotetta, ja laaja tarjonta sekä tuotteiden helppo saatavuus ovat muuttaneet asiakkaiden arvostuksen kohteita merkittävästi. Eurooppalaiskuluttajat haluavat eri tavoin saada lisää tietoa tuotteista ja ymmärtää, miksi tietty tuote voisi olla toista parempi.
”Asiakkaat tietävät vain sen, mitä ovat kokeneet. He eivät osaa kuvitella uudenlaisia teknologioita, materiaaleja ja muuta vastaavaa, elleivät he tiedä niistä. Kuka asiakas olisi esimerkiksi osannut pyytää mikroaaltouunia, tarranauhaa tai Post-It-muistilappuja?” – Anthony W. Ulwick, Harvard Business Review
Maailman suurin ruokaelämyskeskittymä Eataly ymmärtää liikkeidensä tarjoavan asiakkailleen hämmentävän paljon vaihtoehtoja. Eataly onkin tehnyt kokeiluja HoloLens-teknologialla nähdäkseen, miten yhdistettyä todellisuutta hyödyntävät kokemukset vaikuttavat ostopäätöksiin. Asiakkaat voivat matkustaa liikkeen seinien sisältä ruuan alkujuurille saakka.
Kun liikkeestä esimerkiksi löytyy yli sataa erilaista ekstraneitsytoliiviöljyä, Eataly vie asiakkaat virtuaalisesti tuottajan öljypuristamolle, jossa he voivat seurata valmistusprosessia. Eataly toivoo, että kun asiakas oppii lisää tuotteen historiasta, perinteistä, ravintoarvoista ja laadusta, hän voi tehdä ostoksia luottavaisin mielin ja nauttia ainutlaatuisesta, joustavasta myymälä- ja verkko-ostoskokemusten yhdistelmästä.
”Ensimmäisen vuosikymmenensä aikana Eataly on mullistanut ostokokemuksen liikkeissään ja yhdistänyt syömisen, oppimisen ja ostamisen kokemuksen”, sanoo Andrea Guerra, Italiassa syntyneen ja nyt maailmanlaajuisen Eataly-kauppahallijätin Executive Chairman. ”Liikkeemme ovat toimineet tämän uudistuksen syntysijana ja näin on jatkossakin. Yhteistyössä Microsoftin kanssa Eataly voi tarjota mukaansatempaavan kokemuksen asiakkaille, missä he sitten ovatkin.”
Alkuperän jäljillä
Toinen nykykuluttajien valintoihin merkittävästi vaikuttava tekijä on alkuperä. Tietoinen kuluttaminen on yleistynyt samalla, kun kuluttajilla on enemmän tietoa ympäristöön, vahingollisiin tuotantomenetelmiin, tuoteväärennöksiin, ihmiskauppaan, eettiseen maatalouteen ja ylituotantoon liittyvistä ongelmista. Kuluttajat pyrkivät tietoisesti tekemään eettisiä ostoksia ja välttämään tuotteita, joilla voi olla negatiivinen vaikutus maailmaan. Yli 60 maata kattaneessa vuoden 2014 Nielsen-tutkimuksessa yli puolet verkkokuluttajista sanoi olevansa valmis maksamaan enemmän tuotteista ja palveluista, joita tarjoavat yritykset ovat sitoutuneet edistämään positiivisia sosiaalisia ja ympäristövaikutuksia.
”Kuluttajat, hallitukset ja yritykset haluavat tietää enemmän tuotteita toimittavista järjestelmistä ja lähteistä. He ovat huolissaan laadusta, turvallisuudesta, etiikasta ja ympäristövaikutuksista. Kaukokatseiset organisaatiot ovat alkaneet vastaamaan niihin uhkiin ja mahdollisuuksiin, joita aiheuttavat ‘mistä tämä kaikki on peräisin?’ -tyyppiset kysymykset” – Steve New, Harvard Business Review
Yhteistyötä ja luottamusta vähittäiskauppiaiden, tavarantoimittajien ja asiakkaiden välillä on jo alettu edistämään. Microsoftin kumppani Mojix ja Euroopassa toimiva CXignited fuusioituivat yhdeksi toimijaksi, joka digitoi yksittäisiä tuotteita ja varmistaa jakeluketjun vastuullisuuden valmistajalta kuluttajalle saakka. Tähän käytettävä Microsoft Azure -lohkoketjuteknologiaan perustuva ratkaisu tarjoaa vähittäiskauppiaille kokonaisvaltaisen ja luotettavan kuvan jakeluketjun tapahtumista. Usein rahoitusalan teknologiaksi mielletty lohkoketjuteknologia on herättänyt kiinnostusta vähittäiskauppiaissa, jotka haluavat seurata koko jakeluketjuaan tarkemmin luotettavuuden parantamiseksi ja varastonhallinnan optimoimiseksi.
Miten eurooppalaiset vähittäiskauppiaat voivat tarjota tämän tason läpinäkyvyyttä myös kuluttajille häiritsemättä heidän yleistä ostokokemustaan? Vastaukseksi CXignited kehitti mobiilisovelluksen, joka lukee tuotetiedot ja vahvistaa ne välittömästi. Esimerkiksi luksusvaate- tai korumyyjät saattavat haluta tarkistaa tuotteidensa aitouden ja varmistaa, ettei jakeluketjun varrella ole tapahtunut mitään epärehellistä ja ettei väärennettyjä tuotteita pääse myymälöihin saakka. Tuotteita seurataan suunnittelu-, kehitys- ja valmistusvaiheissa sekä matkalla lopulliseen määränpäähänsä. Mojix ja CXignite ovat nyt tuomassa näkyvyyttä loppukäyttäjälle. Tiedostavat kuluttajat voivat nyt lukea tärkeät tuotetiedot puhelimellaan myymälässä. Näin varmistetaan tuotteiden aitous ja suojellaan tuotemerkin mainetta.
”Tavoitteenamme on auttaa vähittäiskauppiaita ja brändejä uudistamaan tapoja, joilla ne ovat yhteydessä asiakkaisiinsa ja uuden sukupolven kuluttajiin”, sanoo Tom Racette, Mojixin Retail Business Development -yksikön Global Vice President. ”Alkuperällä on keskeinen merkitys kuluttajien ostopäätöksiin, varsinkin kun huomioidaan väärennösten ja ruoka-allergioiden tapaisten ongelmien yleistyminen. Mahdollisuus selvittää tuotteen alkuperä tai muu tiedostavaa kuluttajaa kiinnostava tieto tarkasti saattaa vaikuttaa ratkaisevasti siihen, luottavatko asiakkaat tiettyyn brändiin ja suosivatko he samaa brändiä jatkossa.”
Katso lisätietoa vähittäiskaupalle suunnatuista Microsoft-ratkaisuista tästä.