Com público jovem, ASOS desenvolveu ferramenta que faz recomendações de coleções com base em últimas tendências e com conversas em linguagem natural
A ASOS, popular loja de moda e produtos de beleza no Reino Unido, está experimentando o uso de inteligência artificial para melhorar a experiência dos seus clientes. Destino para amantes da moda na casa dos 20 anos, a empresa oferece inspiração aos consumidores e ainda os ajuda a encontrar tendências e ofertas adequadas ao seu gosto pessoal. Para isso, a equipe da ASOS une um catálogo que abrange milhares de produtos através de um vasto motor de recomendações criado no Microsoft Azure.
A ASOS reconheceu uma tripla oportunidade de expandir seu modelo de negócios, com a recente prevalência de plataformas de IA generativas como o ChatGPT, e enriquecer sua infraestrutura de tecnologia para atender às expectativas tecnológicas modernas de seus jovens clientes. A loja usou o Microsoft Azure OpenAI Service e o fluxo de prompt de IA do Azure com modelos de linguagem ChatGPT para desenvolver e testar rapidamente uma experiência inédita que ajuda os clientes a descobrir novas aparências.
Com quase 900 marcas parceiras e próprias, a ASOS tem como objetivo atender a todos os momentos da vida de seus clientes, seja roupas do dia a dia, vestidos de noite, vestidos casuais ou até mesmo produtos para rosto e corpo. Buscando garantir que cada cliente tenha acesso a uma oferta personalizada, a ASOS investe em soluções digitais que fazem uso de tecnologias emergentes. Nesse caminho, a empresa foi explorar como poderia usar IA generativa para personalizar ainda mais a experiência ASOS.
Criando uma experiência de linguagem natural usando o fluxo de prompt do Azure OpenAI e da IA do Azure
“Nossos clientes podem usar a pesquisa, a pesquisa visual e a navegação para encontrar nossos produtos, mas queríamos tentar algo que fosse conversacional”, diz Cliff Cohen, diretor de tecnologia da ASOS. “Trabalhamos em estreita colaboração com a Microsoft no passado e somos pioneiros na adoção de novidades tecnológicas. Então, fazia sentido explorar o uso da tecnologia da Microsoft, juntamente com o conhecimento existente de nossa equipe sobre processamento de linguagem natural, para desenvolver um novo tipo de experiência para envolver os consumidores”, explica o executivo.
A empresa optou por usar o Serviço OpenAI do Microsoft Azure e o fluxo de prompt do Azure AI para criar uma experiência baseada em inteligência artificial com a qual os clientes poderiam interagir assim que chegassem ao site ou aplicativo ASOS. Um objetivo central da ASOS era criar uma experiência baseada em IA que pudesse fazer curadoria de coleções para cada cliente. A ASOS viu nesse movimento a chance de usar a IA do Azure para lidar com modelos de linguagem ChatGPT em escala — uma tática que se mostrou essencial para acumular conhecimento sobre as últimas tendências do setor à medida que elas aparecem.
A equipe da ASOS usou o fluxo de prompt, que faz parte do Azure AI Studio e estava disponível em visualização prévia na época, para explorar opções de IA generativa alimentadas por modelo de linguagem e acelerar o desenvolvimento seguro da solução. “O fluxo de prompt ajudou a agilizar nossos ciclos de desenvolvimento e teste, o que estabeleceu a solidez necessária para garantir que o cliente e a solução estivessem interagindo de maneira realista”, diz Fabon Dzogang, cientista sênior de aprendizado de máquina da ASOS. “Além disso, usamos modelos do Azure OpenAI Service e fluxo de prompt para comunicar e orquestrar fluxos de trabalho entre vários serviços usando nossas APIs de autenticação internas.”
Capacitada por esses serviços do Azure, a ASOS criou um protótipo em apenas algumas semanas. A experiência gera engajamento com os clientes para aprender sobre suas preferências, traz dados de tendências de fontes externas e de designers e criadores de tendências da própria ASOS e ajuda os consumidores a encontrarem rapidamente opções de compra relevantes em todo o catálogo da empresa.
Até o momento, a ASOS desenvolveu seu protótipo inicial em uma prova de conceito pronta para ser testada com clientes reais. “Nossos consumidores nos procuram para uma ótima moda”, diz Cohen. “Ter uma opção de interface conversacional nos aproxima de nossos objetivos de envolver totalmente o consumidor e personalizar sua experiência, mostrando-lhe os produtos mais relevantes no momento mais relevante”, complementa.
‘Quais as novidades?’ Treinando IA para acompanhar tendências
Para otimizar o impacto da solução, é preciso demonstrar uma consciência contínua das tendências. Esse requisito apoia diretamente a estratégia de negócios da ASOS de redobrar seu foco na moda e gerar experiências diferenciadas consistentes “Uma grande parte da moda são as novidades e acompanhar as tendências”, diz Cohen. “Por isso, foi fundamental que desenvolvêssemos capacidades para que a experiência demonstrasse significativamente o que é novo de uma maneira excelente.”
A equipe da ASOS usou IA para extrair e incorporar conhecimento de tendências à medida que elas surgem. A partir daí, a experimentação contínua e o refinamento dos prompts de IA, juntamente com o treinamento manual de especialistas do setor na ASOS, permitiram que a solução fizesse a curadoria e o compartilhamento de itens com os consumidores com base em um profundo conhecimento das últimas tendências – tudo isso enquanto representava a voz da marca ASOS.
“Para este projeto, uma parte fundamental é o tom de voz”, diz Vanessa Spence, diretora criativa sênior da ASOS. “Trabalhamos duro para garantir que, quando o cliente está engajando com a experiência, ele sinta que está falando com a ASOS.”
Integração rápida do desenvolvedor e engenharia ética e segura
Ao longo do projeto, a ASOS manteve seu investimento em engenharia: os desenvolvedores podem se integrar rapidamente — mesmo aqueles novos em IA — enquanto os recursos incorporados no fluxo de prompts ajudam a limitar a necessidade de código personalizado. Os engenheiros da ASOS adotaram, sem temor, versões em estágio inicial da tecnologia do Azure AI para rapidamente desenvolver um protótipo.
Em todas as etapas do trabalho, a ASOS tem sido rigorosa em salvaguardar a qualidade e adotar IA de forma responsável para reduzir vieses culturais nos resultados de pesquisa. A ASOS teve também sucesso ao verificar a ausência de “jailbreaks” maliciosos de IA durante os testes iniciais. Com base nisso, a ASOS está confiante de que o uso dos princípios e práticas de IA responsáveis fornecidos pelo Azure AI Content Safety incorporada ao Azure AI Studio desempenhará um papel fundamental na garantia de interações e para atingir resultados de alta qualidade com a experiência de linguagem natural, consistentes com os altos padrões éticos da empresa.
“A IA responsável foi, na verdade, o ponto de partida para nossa decisão de usar recursos de fluxo de prompt”, diz Papinder Dosanjh, chefe de Ciência de Dados e Aprendizado de Máquina da ASOS. “Fomos muito claros de que queríamos incorporar a segurança do conteúdo e a segurança da marca na experiência conversacional para que pudéssemos ter certeza de que estávamos eticamente sólidos e no gerenciamento de possíveis armadilhas de um recurso profundamente conversacional e voltado para o cliente”, explica.
Dzogang concorda. “Testamos o recurso com 150 usuários internos, além de uma amostra de clientes reais, e obtivemos zero alerta em termos de segurança para nossos clientes ou para nossa marca. Isso nos deu a confiança de que poderíamos continuar a escalar.” Ele acrescenta que a nova experiência alimentada por IA surpreendeu e emocionou os usuários com insights de compras genuínos, conversas personalizadas, naturalismo e até humor, tudo isso elevou a jornada de compra a níveis muito superiores aos existentes até então.
Dando vida às ideias com aplicativos e fluxos de trabalho modernos de IA
A próxima etapa da ASOS é testar a solução com um número limitado de usuários. Confiante na estabilidade dos recursos de IA que eles construíram, a equipe da empresa está atualmente realizando testes finais de escalabilidade antes de fazer com que os recursos fiquem mais amplamente disponíveis. Uma vez lançada, a experiência de linguagem natural alimentada por IA se encaixará no conjunto existente de ferramentas habilitadas para IA da ASOS, que dão suporte à experiência do cliente e ajudam a fornecer decisões de negócios eficazes.
Sobre a Microsoft
A Microsoft (Nasdaq “MSFT” @microsoft) tem como missão empoderar cada pessoa e cada organização do planeta a conquistar mais. Presente em 190 países e com 122 subsidiárias ao redor do mundo, a Microsoft celebra em 2024 35 anos no Brasil. A empresa oferece suas soluções e sua capacidade de criar produtos e serviços inovadores para impulsionar o desenvolvimento econômico do País. Para ampliar o impacto da parceria de longo prazo da empresa com o Brasil, foi lançado em 2020 o Plano Microsoft Mais Brasil, cujas ações estão organizadas em quatro pilares: Apoio ao Crescimento Econômico Inclusivo, Proteção aos Direitos Fundamentais, Habilitando um Futuro Sustentável e Confiança na Tecnologia. Com o Mais Brasil, somente na frente de crescimento econômico inclusivo, a Microsoft já alcançou cerca de 12,5 milhões de pessoas (começaram um curso) entre outubro de 2020 e janeiro de 2024, e outras 2,8 milhões de pessoas concluíram pelo menos um curso. Mais informações em: Microsoft Mais Brasil – Relatório de Impacto no Brasil
