Por Shelley Bransten
O varejo sempre foi um setor alimentado por mudanças. Isso é ainda mais verdadeiro hoje, quando os caprichos e desejos dos clientes podem mudar na velocidade de um tuíte. Os varejistas de maior sucesso são obsessivamente focados no cliente.
Atualmente, isso significa entender que todos os usuários de smartphones têm um shopping center no bolso, e os varejistas precisam realmente antecipar o que os clientes querem – depois, entregá-los quando, onde e como quiserem. Tudo pelo preço certo. Esse foco de coração e alma no cliente – e a rápida mudança que o acompanha – é o que eu amo no varejo.
Na Microsoft, uma grande parte do nosso foco no cliente é ajudar os clientes de varejo a coletar, analisar e usar dados para criar uma imagem hiperconcentrada de seus clientes e, então, entender como alcançá-los da melhor maneira. No outro lado da equação, trata-se de capacitar a força de trabalho de varejo, fornecendo-lhes as ferramentas necessárias para encantar os clientes e mantê-los voltando. E cadeias de suprimentos mais inteligentes ajudam a garantir que os clientes certos obtenham o produto certo, pelo preço certo, no momento certo.
Trata-se do uso de tecnologias inteligentes para ajudar os varejistas a transformar suas empresas e criar novas maneiras obcecadas pelo cliente de fazer negócios. Acredito que há quatro áreas principais nas quais os varejistas devem se concentrar para proporcionar essas ótimas experiências para os clientes. E não importa o que um varejista vende ou quão grande (ou pequeno) ele é – o potencial de transformação nunca foi tão amplo. É empolgante e cheio de oportunidades.
Conheça seus clientes melhor do que eles mesmos
Estabelecemos que sou fã de reinventar coisas. Por isso, talvez você não se surpreenda por eu ter renomeado “IA”, em minha mente, pelo menos. Para mim, não é tanto inteligência “artificial” quanto inteligência “aumentada”. Porque, para os varejistas, trata-se de explorar dados – próprios e de terceiros – e usá-los para entender melhor seus clientes e antecipar suas necessidades.
Tomemos, por exemplo, o Nielsen Connect, um serviço que aproveita a enorme quantidade de dados de terceiros da Nielsen sobre vendas de produtos de consumo, preços, comércio eletrônico, compra de mídia e outras coisas, e combina isso com os dados dos varejistas na plataforma de nuvem Microsoft Azure. A solução usa ciência de dados e aprendizado de máquina para organizar e agregar dados e fornecê-los de volta aos varejistas. E quando você coloca uma camada de análise preditiva, deixamos os varejistas mais próximos de adivinhar o que os clientes querem. Quando os varejistas aumentam sua inteligência com essas tecnologias, eles podem tomar decisões mais inteligentes que transformam dados em dólares.
Capacite seus funcionários para fornecer a melhor experiência possível ao cliente
Capacitar os funcionários com tecnologias de varejo inteligentes melhora as operações do depósito ao showroom e até aos executivos de alto escalão. Trata-se de entender que todos os funcionários de varejo são embaixadores da marca, portanto, apoiá-los com tecnologias que os ajudem a realizar bem seu trabalho cria melhores experiências para o cliente. Esta é uma área que eu acho especialmente apta para a inovação, e é por isso que estou empolgada com o fato de estarmos investindo aqui com nossas soluções de Ambiente de Trabalho Moderno, como o Teams for Firstline Workers, que anunciamos na semana passada.
Muitos de nossos clientes já estão capacitando seus funcionários com um ambiente de trabalho mais moderno e outras soluções inteligentes. As novas lojas de experiência conectada da Kroger incluem uma solução de produtividade “pick-to-light” (expressão da Kroger para a forma como os assistentes da loja coletam itens para pedidos on-line), que reduz em 50% o tempo necessário para atender pedidos on-line, ajudando a levar produtos às mãos dos clientes mais rapidamente. E nos showrooms da marca de luxo italiana Stefano Ricci, os funcionários estão armados com dados de preferência e de compra de clientes que os ajudam a fornecer o tipo de experiência de luvas brancas que seus consumidores de alto nível esperam.
Equipe sua cadeia de suprimentos para antecipar e superar a demanda do cliente
Não podemos falar sobre reimaginar o varejo sem tocar na cadeia de suprimentos. Afinal de contas, é o que basicamente mantém a experiência do cliente vibrando. Considere as estatísticas de compras de fim de ano da AdWeek: quase 80% dos compradores on-line que tiveram a experiência de um item fora de estoque migraram para o site de outro varejista e 55% dos consumidores pararam de comprar de uma loja porque a concorrente ofereceu uma seleção melhor.
Esses são problemas da cadeia de suprimentos, claros e simples, mas o impacto real está na experiência que seus clientes têm ao fazer compras com você. Reimaginar sua cadeia de suprimentos significa usar dados para antecipar o que e onde seus clientes precisarão antes mesmo que eles saibam. Isso é exatamente o que a Fruit of the Loom fez quando começou a usar dados meteorológicos e análises preditivas para garantir que seus parceiros de varejo estivessem bem abastecidos com produtos de lã antes de um período de frio. É um ótimo exemplo do uso de soluções inteligentes para antecipar as necessidades dos clientes – e tenho certeza de que esses varejistas conquistaram a lealdade dos clientes que conseguiam colocar as mãos em um agasalho aconchegante exatamente quando precisavam.
Outro grande exemplo disso é a Starbucks; a empresa está usando o Azure Sphere em equipamentos selecionados para oferecer a seus parceiros (funcionários) mais oportunidades de interagir com os clientes. Isso inclui tudo, desde consistência de bebidas até redução de desperdício, gerenciamento do consumo de energia e manutenção preditiva.
Reimagine o varejo para criar novas experiências
Usamos muito os termos “omnichannel” ou “comércio unificado” nesse setor, mas, francamente, são apenas jargões. Os compradores não se importam com os “canais”, eles apenas se preocupam em conseguir o que querem, quando querem e com o preço que desejam. É isso aí. É só fazer compras!
Embora emocionante para os consumidores, isso significa desafios para os varejistas. Ouvi de muitos que estão frustrados em ver os clientes entrarem em suas lojas para ver e tocar em um produto, depois navegar em seus smartphones para encontrar o preço mais baixo ou até comprar o produto de um concorrente ali mesmo na loja.
Então, o que aconteceria se você conseguisse isso com monitores inteligentes que usam análise para ajustar os números em tempo real com base nos dados disponíveis e oferecer ofertas relâmpago que correspondam ao melhor preço dos varejistas on-line populares? Ao facilitar a compra do cliente, você mantém a venda na loja e fideliza.
Este não é um cenário futuro. A Kroger, maior varejista de produtos alimentícios da América, fez uma parceria com a Microsoft para reimaginar a experiência de compra de supermercado usando o Microsoft Azure, IA, serviços cognitivos e outras tecnologias de nuvem inteligentes.
A mais recente geração da EDGE Shelf (Enhanced Display for Grocery Environment ou Exibição aprimorada para o ambiente de mercearia) da Kroger usa Internet das Coisas para enviar informações para a nuvem e da nuvem. Telas de LED (em vez das etiquetas tradicionais) indicam tudo, desde preços e promoções até informações nutricionais e dietéticas. A eliminação de etiquetas de papel significa que a Kroger pode ser extremamente ágil quando se trata de precificação – a atualização de preços numa loja, que costumava levar dias, agora pode ser feita em minutos.
E a EDGE Shelf está reunindo experiências digitais e físicas para os compradores também. A prateleira inteligente se acende quando um cliente está ao alcance, informando onde encontrar o próximo item em sua lista de compras digitais. E a loja pode personalizar as promoções no local com base nas compras anteriores do cliente.
O que você está esperando?
A conclusão é que os varejistas não podem se dar ao luxo de NÃO reimaginar o varejo. A transformação digital não é apenas uma palavra da moda, é como os varejistas sobreviverão, prosperarão e vencerão no futuro. Quando um cliente tem uma ótima experiência com você, é mais provável que ele continue comprando com você on-line, via celular ou na loja. E talvez tudo ao mesmo tempo. Com os itens dele no seu carrinho de compras.
Shelley Bransten é vice-presidente corporativa de Varejo e Bens de Consumo.
