Nos primeiros dias da pandemia do coronavírus, imagens da mídia de profissionais de saúde cuidando de pacientes com COVID-19 forneceram alguns dos primeiros vislumbres dos impactos devastadores da crise global.
Os executivos da Crocs não apenas viram os trabalhadores da linha de frente estressados e sobrecarregados, mas também começaram a receber pedidos de sapatos para mantê-los trabalhando durante as longas horas. A empresa percebeu que tinha a oportunidade de oferecer um pouco de gentileza e conforto a um grupo de clientes fiéis em um momento particularmente desafiador. A Crocs teve uma ideia ambiciosa: distribuir 10.000 pares de sapatos todos os dias para as pessoas que trabalham na linha de frente da epidemia do COVID-19.
Menos de uma semana depois, a Crocs estava pronta para lançar sua iniciativa “Free Pair for Healthcare” (“par de graça para o cuidado da saúde), um evento de 45 dias que começou no final de março, durante o qual a empresa doou mais de 860.000 pares de Crocs para trabalhadores, principalmente nos Estados Unidos, mas também no Canadá e na Europa.
Os icônicos tamancos de espuma da Crocs – em preto e branco, em limão e menta e com estampa de leopardo – chegaram às portas de profissionais de saúde e atendentes agradecidos da linha de frente, que postaram mensagens e fotos de seus Crocs, algumas personalizadas com os pins de propriedade da marca, nas redes sociais.
“Muito obrigada, Crocs, por pensar em nós durante esse tempo”, escreveu Kristy Baron no Facebook, uma enfermeira registrada de Fort Wayne, Indiana. “Eu sou uma enfermeira trabalhando na linha de frente e seu carinho é muito apreciado.”
Adam Michaels, diretor digital da Crocs, diz que a empresa criou a campanha para ajudar o máximo de pessoas possível e fornecer conforto onde era mais necessário.
“Ficou óbvio que temos um produto que um grupo de nossos consumidores vem comprando de nós há anos, e esse grupo em particular tinha uma necessidade real e imediata”, diz ele. “Achamos que a melhor maneira de retribuir era dar a eles o calçado de que precisavam na linha de frente da luta contra o COVID-19.”
Nos bastidores, a campanha foi um empreendimento enorme. Isso exigia a construção de uma plataforma que pudesse atender aos pedidos, se comunicar com os clientes e lidar com até 500.000 visitantes diários no site – enquanto ainda mantinha estoque suficiente para atender aos pedidos enquanto a produção era reduzida devido à pandemia. O Microsoft Teams foi parte integrante do esforço, permitindo que os funcionários que trabalham remotamente nos EUA compartilhassem designs e documentos rapidamente, fornecessem informações e tomassem decisões em tempo real sem se atrapalhar com os e-mails, diz Michaels.
O aumento da campanha, diz ele, foi “uma das reviravoltas mais rápidas que tivemos para qualquer projeto, especialmente dessa magnitude. As equipes eram a chave para isso. Isso nos permitiu atuar muito mais rápido do que os canais tradicionais. Fazendo isso remotamente, sem o Microsoft Teams, no intervalo de tempo que tínhamos, provavelmente não teríamos sido capazes.”
O Teams tem sido uma ferramenta crítica para a Crocs de outras maneiras durante a pandemia. Funcionários na Europa realizaram uma reunião de vendas por meio de um evento ao vivo no Teams, mostrando e falando por meio da linha Crocs para clientes de varejo em potencial. A plataforma também foi usada para projetar e lançar duas temporadas de novos produtos, um empreendimento que normalmente envolvia levar funcionários de todo o mundo para a sede da Crocs em Niwot, Colorado.
E as reuniões regulares no Teams permitiram que os funcionários se conectassem e ouvissem diretamente o CEO da empresa, Andrew Rees, cujo cachorro, Cooper, às vezes aparece.
Mike Feliton, vice-presidente sênior e CIO da Crocs, responsável pela supervisão de tecnologia, escolheu o Teams para a plataforma de colaboração da empresa porque permite que os usuários trabalhem juntos facilmente em um espaço compartilhado. A Crocs lançou o Teams no verão de 2019, e quando a pandemia atingiu – forçando a Crocs a fechar temporariamente a maioria de suas 360 lojas – os funcionários de toda a empresa imediatamente recorreram ao Teams para se conectar e colaborar.
“Adotamos a plataforma de nosso CEO quase que instantaneamente”, diz Feliton. “O Teams tem sido fundamental para o nosso negócio.”
Feliton ficou tão impressionado com a forma como o Teams ajudou a facilitar a campanha de saúde da Crocs que enviou um e-mail para o CEO da Microsoft, Satya Nadella, agradecendo pela tecnologia.
“Como tivemos tanto sucesso com aquela campanha, eu não pude fazer nada além de entrar em contato com Satya e agradecê-lo por aquele produto, porque senti que ele não apenas me ouviu, mas também a todos no mundo dos negócios que estavam procurando por uma ferramenta de colaboração que realmente funcionasse, e funcionou”, diz ele.
A pandemia também levou a Crocs a intensificar a sua primeira estratégia digital que foi construída há cerca de cinco anos. Reconhecendo que mais consumidores estavam comprando online, a empresa fechou algumas lojas e intensificou seus esforços de marketing nos canais digitais. Quando o COVID-19 apareceu, a Crocs investiu pesadamente no Microsoft Advertising e aumentou seu foco na busca paga para clientes-alvo que talvez não tivessem comprado Crocs online anteriormente.
O executivo da empresa disse que esses esforços contribuíram para a receita recorde relatada da Crocs no terceiro trimestre de $361,7 milhões, com vendas digitais crescendo 35,5%.
A Crocs mudou quase todas as suas operações para o Microsoft Azure, com a ajuda do Programa de Migração do Azure, e está usando o Power BI, a plataforma de visualização de dados da Microsoft, para reunir dados de várias fontes. Anteriormente, se a empresa quisesse ver, por exemplo, como seus tamancos estavam vendendo em comparação com sandálias em uma determinada região, ela tinha que contar com analistas puxando dados de vários sistemas. Agora, a Crocs está obtendo relatórios de dados detalhados várias vezes ao dia por meio do Power BI.
“O grande benefício é que sabemos o que está acontecendo com nosso negócio essencialmente em tempo real”, diz Michaels. “Isso nos permite tomar decisões e reagir muito mais rapidamente para impactar o futuro. O Power BI democratizou os dados para que nossas equipes possam tomar melhores decisões em todos os níveis.”
Crocs tem sido aclamado como o melhor calçado para a pandemia – confortável e acessível, fácil de limpar e apropriadamente casual para legiões de funcionários que trabalham em casa. O New York Times declarou que a Crocs “ganhou 2020”, observando que, enquanto as vendas de calçados no varejo nos EUA caíram 20% este ano em relação ao mesmo período de 2019, as vendas da Crocs aumentaram 48%. De acordo com a plataforma de pesquisa de moda Lyst, as pesquisas por Crocs aumentaram 41% no terceiro trimestre.
A Crocs está claramente tendo um momento, mas o ressurgimento da marca é anterior à pandemia. Em 2016, o designer britânico Christopher Kane estreou os Crocs com design de mármore incrustados com amuletos de geode Jibbitz nas passarelas da London Fashion Week. No ano seguinte, a casa de design Balenciaga lançou uma versão de plataforma absurdamente alta dos tamancos Crocs Classic que custou US$ 850.
Outras colaborações da Crocs seguiram-se com Grateful Dead, Justin Bieber e a estrela pop porto-riquenha Bad Bunny, entre outros. As colaborações de edição limitada, que também incluíram um tamanco do Kentucky Fried Chicken com uma baqueta perfumada Jibbitz, muitas vezes se esgotam em minutos.
Michaels reconhece que a Crocs está na posição invejável de ter o produto certo por um momento que ninguém poderia ter previsto.
“Seria muito mais difícil estar na linha de calçados sociais e roupas sociais agora”, diz ele, “mas os calçados mais casuais se tornaram mais relevantes para os consumidores agora do que há alguns meses
“E por causa do trabalho que fizemos na área de saúde, acho que nossa marca realmente tem mais relevância do que quando o COVID apareceu”, diz Michaels. “Temos muita sorte por isso.”
Foto superior: Trabalhadores do Hospital Infantil Colorado usando Crocs doados pela empresa. (Fotos cortesia da Crocs)
