Завтра мы выложим первый видеобзор Nokia Lumia, а сегодня поговорим о новом для Nokia – об именах. Поколение пользователей, пытающихся запомнить разницу между C3-00 или X3-00, может вздохнуть с облегчением после появления новых семейств Lumia и Asha.
Никто не называет в наше время своих детей «дочь номер 1» или «сын номер 2». Большинство из нас рассматривает собственные имена как неотъемлемую часть нашей человеческой натуры, даже если иногда имена рассказывают о нас миру гораздо больше, чем нам хотелось бы.
Если мало кто из нас меняет свои имена, то через наименования товаров, которые покупаем, мы можем, по крайней мере, стремиться к чему-то. Вот почему водителям внедорожников, отвозящим и забирающим детей из школы, нравится такое название модели автомобиля, которое побуждает их отправиться в прерии.
Название товара часто описывают как маленькое стихотворение, которое призвано затронуть нужные струны души и вызвать ответную реакцию. Или иногда – это просто название, ничем особым не завуалированное.
Ряд продуктов Nokia на рынке прибрели такое значение, что «даже мы путали их имена» – признается Крис Джордж, участника лондонской команды по созданию бренда Nokia, который разрабатывает новые наименования. В августе компания приняла решение присвоить имена нескольким своим продуктам: «Появилась общая тенденция присваивать имена новым устройствам. Все основано на том, сблизить человека и технологии. Если у вас есть то, чем вы дорожите, то вы даете ему имя».
Решение давать наименования целым семействам продуктов, а не отдельным моделям, вызвано двумя причинами: успехом подобных стратегий других технологических компаний и проблемами в поиске такого множества отдельных имен ежегодно. “Это также касается определения различного опыта потребителей, который можно получить с помощью Nokia,” – объясняет Крис. Относительно первого поколения Nokia на базе Windows phone, кажется, это имеет особый смысл.
Однако выбор собственно названия – дело далеко не простое. Товары получали торговую марку еще в 12 веке, когда итальянцы использовали водяные знаки. Промышленная революция свела вместе надежные семейные фамилии и то, что, напротив, представляло собой бесчувственные механические процессы – и вот мы получили швейные машинки «Зингер».
На рубеже 20 века товары с названиями вроде Brasso и Brillo уступили место Pyrex и Windex 1920-х годов, а в 1960-е профессионально звучали инициалы вроде I.B.M и G.M.
Некоторые известные имена появились случайно: «Кока-Кола» была названа так бухгалтером компании, который посчитал, что две буквы «К» будут неплохо смотреться в рекламе.
А иногда все получается плохо. Компания Ford Motor наняла поэтов и актрис, чтобы придумать имена новому замечательному автомобилю. Затем она отвергла все предложения и остановилась на имени внука Генри Форда. «Edsel» было лязгающим названием для лязгающего товара.
Ныне придание имени продукту сродни чему-то вроде тайны поэзии в сочетании с наукой маркетинга.
Задумывались ли вы когда-нибудь, почему так много технологических продуктов получили название в честь фруктов? Потому, что люди считают, что названия фруктов расслабляют – это больше, чем название устройства в честь чего-то такого, что напоминает людям, что каждый раз, когда они включают его, их ждет лавина служебных сообщений по электронной почте.
Это – часть поэзии. Как только появляется идея, первый этап напряженного исследования – это просмотр огромной глобальной базы данных по торговым маркам, чтобы убедиться в том, не владеет ли уже кто-то этим именем. В 1980 году в США было всего лишь 10000 высокотехнологичных торговых марок, в настоящее время их уже более 300000.
«Из первоначального списка в почти 200 наименований только горстка имен прошла этот этап, чтобы, в конце концов, стать Nokia Lumia» – рассказывает Крис Джордж.
Затем приступили к работе специалисты по 84 языкам, выяснявшие, есть ли негативные ассоциации с этим названием в разных языках, и проверявшие, насколько легко оно произносится в них. Некоторые буквы вроде J, L R и V в отдельных странах труднопроизносимы. В нескольких языках нет соответствующих букв в алфавите (как например, Q в польском).
Этот процесс всегда ненадежен, например, в паре комментариев отмечалось, что lumi или lumia – это очень старое испанское слово, которое теперь означает уже нечто совершенно другое. Крис Джордж говорит: «Хотя это был сленг, мы все же выбрали его и решили провести маркетинговое исследование, чтобы проверить, с чем ассоциируют это слово потребители. Результаты показали, что свыше 60% испанских покупателей считают это имя самым подходящим для мобильных технологий. В первую очередь они думали о «свете» и «стиле», а не о скрытом, негативном значении».
Слово «Lumia» имеет свой смысл в Финляндии, где lumi означает «снег», а lumia – снег во множественном числе (они много знают о зимней погоде).
Заключительный этап включает в себя анализ короткого списка и выбор того названия, которое лучше всего звучит вместе с маркой Nokia.
Одно из самых продаваемых названий продуктов, процессор Intel Pentium, появилось потому, что исследователи обнаружили, что людям нравится окончание «tium». Это гораздо лучше, чем объяснение, почему этот процессор быстрее другого. Слово «Pentium» просто звучало умнее.
В случае с Nokia Lumia команда искала название, которое здорово звучит вместе с названием марки Nokia и заканчивается гласной, чтобы работало фонетически. Шортлист был представлен руководящей команде Nokia, и слово «Lumia» стало победителем.
Серия Nokia Asha имеет больше мультикультурных ассоциаций. Зная о том, что телефоны линейки Series 40 хуже всего продавались на развивающихся рынках, команда Nokia разработала различные варианты возможных названий. «Asha» на языке хинди значит «надежда». Таким образом, это хорошо звучит и имеет смысл.