Erin Gates dirige muito. Ela, que mora em Calgary, em Alberta no Canadá tem quatro filhos e três deles praticam esportes no gelo durante o inverno, além disso, sua família esquia. Por isso, Erin costuma dirigir com frequência em rodovias para torneios fora da cidade. Ela dirige na neve, na lama e em condições de gelo. Há algum tempo, Gates comprou uma minivan usada e precisava de bons pneus de inverno, mas o processo para escolher as opções adequadas foi desafiador.
Ela recebeu algumas orientações úteis do novo assistente de compras com inteligência artificial do varejista Canadian Tire, chamado CeeTee, uma solução que ajuda os clientes a escolher pneus fazendo perguntas e apresentando opções com base em suas respostas. Os clientes podem conversar com o CeeTee por voz ou mensagem de texto e pedir para comparar pneus, verificar se um item está em estoque na loja local ou fazer recomendações personalizadas com base em critérios específicos, como pneus mais vendidos ou em promoção.
“Achei muito útil”, diz Gates. “Ele [o assistente] imediatamente me mostrou três tipos diferentes de pneus de inverno com preços diferentes e, em seguida, me disse quantos estavam em estoque na loja local. Adorei que o processo foi muito natural, como se eu estivesse conversando com outra pessoa na loja que sabia muito sobre pneus”.
A Canadian Tire Corporation (CTC) lançou o CeeTee, disponível no aplicativo da Canadian Tire, em março. Embora 95% das vendas da Canadian Tire aconteçam em suas mais de 500 lojas físicas em todo o Canadá, a maioria dessas transações – até 80% – começa com uma visita ao site do varejista. Reconhecendo isso, a empresa criou a solução para ajudar a conectar os clientes com os pneus certos antes mesmo de chegarem a uma loja.
O propósito da empresa é tornar a vida dos canadenses melhor, diz Ilana Santone, vice-presidente sênior de Varejo Digital e Conectado da CTC. Como parte disso, levar os clientes aos produtos que estão procurando é considerado sua principal função como varejista. Mas a maioria desses clientes vai ao canal digital antes de ir à loja.
“Para clientes que estão começando online, demos uns passos para trás e nos perguntamos: ‘Como podemos remover o atrito para levá-los ao produto certo de forma mais rápida e fácil?’”, diz Santone. “Foi assim que o CeeTee surgiu. Analisamos os grandes pontos de atrito ao longo da jornada e, em seguida, analisamos maneiras de remover o atrito ou dar suporte aos clientes na loja e online. A Gen AI apresenta a oportunidade de fazer isso de forma diferente, ou até melhor.”
Desenvolvido em parceria com a Microsoft, o CeeTee roda no Azure OpenAI Service e usa o GPT-4 do Open AI, aproveitando uma mistura de dados internos do produto e o conhecimento do grande modelo de linguagem para ajudar os clientes a escolher pneus. A CTC fez testes extensivos para evitar erros potenciais e implementou controles para mitigar o uso indevido da ferramenta.
De acordo com a política de privacidade de dados da empresa, as informações dos clientes fornecidas ou coletadas durante as interações com o CeeTee são anonimizadas e usadas apenas para fundamentar o modelo. Os clientes são solicitados a dar seu consentimento antes de usar a ferramenta. Desde seu lançamento, o assistente de IA atraiu quase 10 mil usuários e registrou mais de 700 mil sessões de bate-papo, de acordo com a CTC.
‘Vendedores verdadeiramente consultivos’
A CTC, que começou com dois irmãos comprando uma loja de pneus em Toronto em 1922, expandiu-se ao longo dos anos para um varejista de mercadorias em geral, vendendo de tudo: de peças de automóveis a equipamentos esportivos, roupas, decoração para casa e ferramentas. Agora, diz Santone, a CTC viu o potencial da IA generativa para ajudar a resolver alguns de seus grandes desafios — entre eles, conectar os clientes aos produtos certos.
Os pneus, que são essenciais para as ofertas da Canadian Tire, foram selecionados como a primeira categoria dada a complexidade do processo de compra. A empresa já tem uma alta participação no mercado de pneus do Canadá, cerca de 18%, e vê o CeeTee como uma oportunidade de ganhar participação de mercado adicional enquanto atende melhor os 2,2 milhões de clientes ativos que usam seu aplicativo.
“Embora tenhamos uma alta participação de mercado, o restante da fatia de mercado no Canadá está significativamente disperso”, diz Cari Covent, chefe de IA e tecnologia emergentes da empresa. “Ao adicionar esse tipo de assistência para comprar pneus, sentimos que poderia ser um diferencial que outros tipos de organizações de serviços automotivos ou empresas de pneus não estavam fazendo.”
O setor de varejo usa IA há muito tempo em áreas como gerenciamento de estoque e atendimento ao cliente, diz Sudip Mazumder, vice-presidente sênior e líder de Varejo da Publicis Sapient, uma consultoria digital global. No último um ano e meio, diz ele, os varejistas adotaram a IA generativa para engajar os clientes e aumentar a produtividade.
Mazumder cita alguns grandes varejistas das indústrias de cosméticos e moda que oferecem recursos de “teste virtual” que permitem aos clientes experimentar virtualmente maquiagem, roupas e outros produtos antes de comprar. Outras empresas, como a Canadian Tire, estão usando IA generativa para assistentes virtuais que podem fazer recomendações personalizadas ou fornecer informações aos funcionários para ajudá-los a atender melhor os clientes.
A capacidade da IA generativa de facilitar um diálogo, diz Mazumder, contribui para uma experiência do cliente mais rica e potencialmente mais satisfatória.
“Isso significa que (os varejistas) se tornam verdadeiros vendedores consultivos para o cliente e os ajudam em toda a jornada de compra”, diz ele. “Todo varejista, grande e pequeno, está buscando esse tipo de caso de uso.”
Mazumder vê o CeeTee como uma ferramenta valiosa para os clientes que farão uma decisão de compra cara e algumas vezes complexa. Um motorista que ocasionalmente percorre as ruas chuvosas de Vancouver terá uma necessidade de pneus diferente do que, digamos, um passageiro que mora em Saguenay, Quebec, que recebe cerca de 3 metros de neve anualmente.
“Acho que isso ajudará os clientes”, diz ele. “O processo agora se torna muito mais simplificado.”
John Motuz, que mora na Ilha de Vancouver, na província de British Columbia, fez uns testes com o CeeTee e gostou. Ele planeja comprar um conjunto de pneus para todos os climas em breve e diz que “definitivamente” usará o assistente de compras para basear sua decisão.
“Você digita as informações do seu carro e do tipo de pneu que está procurando, e a ferramenta lhe dá sugestões realmente boas”, diz Motuz, que, como Gates, participou de uma pesquisa com clientes em troca de um cartões-presente.
“Foi quase como um bate-papo, mas foi muito mais rápido e mais fácil de relacionar. É super fácil de usar.”
Mazumder vê o potencial da IA generativa em transformar muitos aspectos do varejo, desde o atendimento ao cliente até as operações da cadeia de suprimentos e a criação de conteúdo. Mas ele enfatiza que a IA nunca pode substituir a interação humana.
“O toque humano é crucial no varejo”, diz ele. “Se você se tornar muito dependente da IA, a experiência do cliente pode parecer realmente impessoal. Em algum momento, você quer trazer um humano para o processo.”
Uma estratégia de IA em evolução
Em junho de 2023, a CTC e a Microsoft anunciaram uma colaboração de sete anos com o objetivo de aproveitar as ferramentas de IA do Azure para melhorar o atendimento aos clientes e impulsionar a inovação no setor de varejo do Canadá.
A colaboração faz parte de uma estratégia de IA de longo prazo mais ampla na CTC, explica Covent. Quase uma década atrás, diz o executivo, a empresa começou a usar IA para automatizar tarefas manuais — por exemplo, um bot que permite que coordenadores de compras e analistas de negócios de categoria façam alterações em massa em ordens de compra ativas.
“Este bot economizou para a empresa cerca de um milhão de dólares com um investimento mínimo para construção”, diz Covent.
Percebendo a necessidade de aproveitar efetivamente seus dados, a CTC trouxe uma equipe de cientistas de dados e começou a mover os dados para a plataforma de nuvem do Azure. Ela criou ferramentas e recursos de IA, incluindo uma plataforma de análise centralizada, um sistema para entender melhor os clientes e uma solução que usa dados específicos da loja para determinar a melhor combinação de produtos nas prateleiras.
Além disso, a CTC lançou programas de treinamento de alfabetização de dados e IA para membros do conselho e funcionários, e criou um chatbot usando o Azure OpenAI Service chamado ChatCTC, que agora está sendo usado por mais de 4.300 funcionários corporativos da Canadian Tire para resumir documentos, gerar conteúdo, escrever código e auxiliar em tarefas administrativas. Segundo Covent, a ferramenta economiza aos usuários entre 30 e 60 minutos por dia.
A empresa está adotando uma “abordagem muito moderada” com o CeeTee, diz Santone, e estudará como os clientes ousarão nos próximos meses. A ferramenta poderia eventualmente ser expandida para outras categorias de produtos e canais adicionais, incluindo os principais sistemas operacionais de smartphones, mas a empresa quer se concentrar primeiro nos pneus.
“O mercado de pneus é um negócio altamente complexo”, diz Santone. “Trata-se realmente de como olhamos para a jornada dos produtos de ponta a ponta e removemos as dificuldades no processo de compra, para que possamos ajudar nossos clientes com a melhor experiência do mercado.
“Afinal, somos a Canadian Tire [Pneu Canadense, em tradução literal]”, diz ela. “Se não pudermos resolver a jornada dos pneus, quem o fará?”
Imagem do Topo: Ilana Santone, à esquerda, vice-presidente sênior de varejo digital e conectado da Canadian Tire, compartilha um momento com Cari Covent, chefe de IA e tecnologias emergentes da empresa. Foto: Liam Maloney.