Por: Deborah Bach.
Erin Gates conduce mucho.
Tres de sus cuatro hijos practican deportes de hielo en invierno y la familia esquía, por lo que Gates, que vive en Calgary, Alberta, a menudo conduce por carreteras y va a torneos fuera de la ciudad. Conduce en la nieve, a través del aguanieve y en condiciones de hielo. Gates compró una minivan usada hace un tiempo y necesitó buenos neumáticos de invierno para ella, pero el proceso de tratar de elegir los correctos fue abrumador.
Recibió una buena orientación del nuevo asistente de compras impulsado por IA del minorista Canadian Tire. Llamado CeeTee, el triángulo rojo sonriente y ondulante ayuda a los clientes a elegir neumáticos por medio de preguntas y al presentar opciones basadas en sus respuestas. Los clientes pueden chatear con CeeTee por voz o mensaje de texto y pedirle que compare neumáticos, verifique si un neumático está en stock en su tienda local o haga recomendaciones personalizadas basadas en criterios específicos, como neumáticos que son los más vendidos o están en oferta.
«Me resultó muy útil», dice Gates. «De inmediato me mostró tres tipos diferentes de neumáticos de invierno y diferentes precios y luego me dijo cuántos había en stock en mi tienda. Me encantó que fuera tan conversacional, como si hablara con otra persona en la tienda que sabía mucho sobre neumáticos».
Canadian Tire Corporation (CTC) lanzó CeeTee, disponible a través de la aplicación de Canadian Tire, en marzo. Si bien el 95% de las ventas de Canadian Tire ocurren en sus más de 500 tiendas en todo Canadá, la mayoría de esas transacciones, hasta el 80%, comienzan con una visita al sitio web del minorista. Después de reconocer eso, Canadian Tire creó CeeTee para ayudar a conectar a los clientes con los neumáticos correctos, incluso antes de que lleguen a una tienda.
El propósito de la compañía es mejorar la vida de los canadienses, dice Ilana Santone, vicepresidenta senior de comercio minorista digital y conectado de CTC, y como parte de eso, llevar a los clientes a los productos que buscan se considera su principal trabajo como minorista. Pero la mayoría de esos clientes van a la propiedad digital antes de ir a la tienda.
«Para los clientes que comenzaron en línea, nos echamos para atrás y nos preguntamos: ‘¿Cómo podemos eliminar la fricción para llevarlos al producto correcto más rápido y fácil?'», dice Santone. «Así es como surgió CeeTee. Analizamos los grandes puntos de fricción a lo largo del recorrido y luego buscamos formas de eliminar la fricción o apoyar a los clientes en la tienda y en línea. La IA generativa presenta la oportunidad de hacer esto de manera diferente, o incluso mejor».
Desarrollado en colaboración con Microsoft, CeeTee se ejecuta en el servicio Azure OpenAI y utiliza GPT-4 de Open AI, que aprovecha una combinación de datos internos del producto y el conocimiento del gran modelo de lenguaje para ayudar a los clientes a elegir neumáticos. CTC realizó pruebas exhaustivas para evitar posibles errores e implementó controles para mitigar el uso indebido de la herramienta.
Según la política de privacidad de datos de la empresa, la información de los clientes proporcionada o recopilada durante las interacciones con CeeTee se anonimiza y solo se utiliza para fundamentar el modelo. Se solicita a los clientes su consentimiento antes de utilizar la herramienta. Desde su lanzamiento, el asistente de IA ha atraído a casi 10 mil usuarios y ha registrado más de 700 mil sesiones de chat, según CTC.
«Verdaderos vendedores consultivos»
CTC, que comenzó con dos hermanos que compraron una tienda de neumáticos en Toronto en 1922, se expandió a lo largo de los años hasta convertirse en un minorista de mercancía general que vendía de todo, desde autopartes hasta equipos deportivos, ropa, decoración para el hogar y herramientas. Ahora, dice Santone, CTC ha visto el potencial de la IA generativa para ayudar a abordar algunos de sus grandes desafíos, entre ellos, conectar a los clientes con los productos adecuados.
Los neumáticos, que son fundamentales para las ofertas de Canadian Tire, fueron seleccionados como la primera categoría dada la complejidad del proceso de compra. La compañía ya tiene una alta participación en el mercado de neumáticos de Canadá, alrededor del 18%, y ve a CeeTee como una oportunidad para ganar participación de mercado adicional al tiempo que atiende mejor a los 2,2 millones de clientes activos que usan su aplicación.
«Aunque tenemos una alta cuota de mercado, el resto de la cuota de mercado en Canadá está dispersa de manera significativa», dice Cari Covent, jefa de IA y tecnología emergente de la compañía. «Para agregar este tipo de asistencia para comprar neumáticos, sentimos que podría ser un diferenciador que otros tipos de organizaciones de servicios de automóviles o compañías de neumáticos no estaban haciendo».
La industria minorista ha utilizado durante mucho tiempo la IA en áreas como la gestión de inventario y el servicio al cliente, dice Sudip Mazumder, vicepresidente senior y líder minorista de Publicis Sapient, una consultora digital global. Durante el último año y medio, dice, los minoristas han adoptado la IA generativa para atraer a los clientes y aumentar la productividad.
Mazumder señala algunos grandes minoristas en las industrias de cosméticos y moda que ofrecen capacidades de «prueba virtual» que permiten a los clientes probar virtualmente maquillaje, ropa y otros productos antes de comprar. Otras empresas, como Canadian Tire, utilizan la IA generativa para asistentes virtuales que pueden hacer recomendaciones personalizadas o proporcionar información a los empleados para ayudarles a atender mejor a los clientes.
La capacidad de la IA generativa para facilitar un diálogo, dice Mazumder, hace que la experiencia del cliente sea más rica y, de manera potencial, más satisfactoria.
«Significa que (los minoristas) se convierten en verdaderos vendedores consultivos con el cliente y lo ayudan a lo largo de todo su proceso de compra», dice. «Todos los minoristas, grandes y pequeños, buscan ese tipo de caso de uso».
Mazumder ve a CeeTee como una herramienta valiosa para los clientes que se embarcan en una decisión costosa y, a veces, compleja. Un conductor que de manera ocasional camina por las calles lluviosas de Vancouver tendrá necesidades de neumáticos diferentes que, por ejemplo, un viajero que vive en Saguenay, Quebec, que recibe alrededor de 10 pies de nieve al año.
«Creo que esto ayudará a los clientes», dice. «El proceso ahora se vuelve mucho más ágil».
John Motuz, que vive en la isla de Vancouver en Columbia Británica, llevó a CeeTee a dar una vuelta y le gustó. Planea comprar pronto un juego de neumáticos para todo tipo de clima y dice que «en definitiva» usará al asistente de compras para informar su decisión.
«Ingresas la información de tu auto y el tipo de neumático que buscas, y te da algunas sugerencias en verdad buenas», dice Motuz, quien, al igual que Gates, participó en una encuesta de clientes a cambio de una tarjeta de regalo.
«Era casi como una charla, pero era mucho más rápido e identificable. Es muy fácil de usar».
Mazumder ve el potencial de la IA generativa para transformar muchos aspectos del comercio minorista, desde el servicio al cliente hasta las operaciones de la cadena de suministro y la creación de contenidos. Pero enfatiza que la IA nunca podrá reemplazar la interacción humana.
«El toque humano es crucial en el comercio minorista», dice. «Si te vuelves demasiado dependiente de la IA, la experiencia de tus clientes podría parecer en verdad estéril. En algún momento, quieres traer a un humano al proceso».
Una estrategia de IA en evolución
En junio de 2023, CTC y Microsoft anunciaron una asociación de siete años destinada a aprovechar las herramientas de IA de Azure para atender mejor a los clientes e impulsar la innovación en el sector minorista de Canadá.
La colaboración es parte de una estrategia de IA más amplia a largo plazo en CTC, explica Covent. Hace casi una década, dice el ejecutivo, la compañía comenzó a usar IA para automatizar tareas manuales, por ejemplo, un bot que permite a los coordinadores de compras y analistas de negocios de categorías realizar cambios masivos en las órdenes de compra activas.
«Este bot le ha ahorrado a la empresa cerca de un millón de dólares con una inversión mínima para construir», dice Covent.
Al darse cuenta de la necesidad de aprovechar con eficacia sus datos, CTC incorporó a un equipo de científicos de datos y comenzó a trasladar los datos a la plataforma en la nube de Azure. Creó herramientas y capacidades de IA que incluyen una plataforma de análisis centralizada, un sistema para comprender mejor a los clientes y una solución que utiliza datos específicos de la tienda para determinar la mejor combinación de productos en los estantes.
Además, CTC lanzó programas de capacitación en alfabetización de datos e IA para miembros de la junta directiva y empleados, y creó un chatbot por medio de Azure OpenAI Service llamado ChatCTC, que ahora utilizan más de 4.300 empleados corporativos de CTC para resumir documentos, generar contenido, escribir código y ayudar con tareas administrativas. Según Covent, la herramienta ahorra a los usuarios entre 30 y 60 minutos al día.
La compañía ha adoptado un «enfoque muy mesurado» con CeeTee, dice Santone, y estudiará cómo los clientes lo usan en los próximos meses. Con el tiempo, la herramienta podría expandirse a otras categorías de productos y canales adicionales, incluidos los principales sistemas operativos de teléfonos inteligentes, pero la compañía quería centrarse primero en los neumáticos.
«Los neumáticos son un negocio muy, muy complejo», dice Santone. «Esto en realidad se trata de cómo vemos el recorrido de los neumáticos de principio a fin y eliminamos la fricción de la compra de neumáticos para ayudar a nuestros clientes con la mejor experiencia en el mercado».
«Después de todo, somos Canadian Tire», dice. «Si no podemos resolver el recorrido de los neumáticos, ¿quién lo hará?»
Imagen superior: Ilana Santone, izquierda, vicepresidenta senior de digital y comercio conectado en Canadian Tire, comparte un momento con Cari Covent, jefa de IA y tecnología emergente de la empresa. Foto por Liam Maloney.