Por: Deborah Bach
Para Choice Market, los valiosos datos que ayudarán a informar a su próxima generación de tiendas de conveniencia estaban envueltos en un lugar en apariencia improbable: un burrito de desayuno.
Los burritos de la compañía con sede en Denver, elaborados con una receta patentada que incluye chile verde de la casa y viene en una versión vegana, han sido durante mucho tiempo uno de sus artículos más vendidos. Pero cuando Choice Market implementó Microsoft Smart Store Analytics, combinado con la tecnología de cámara de AiFi, que permite compras autónomas, hizo un descubrimiento sorprendente que cambió su enfoque hacia el popular producto.
El mapa de calor de la aplicación mostraba que los clientes se dirigían al área de burritos por la tarde y se marchaban con las manos vacías. En respuesta, la compañía aumentó la producción de burritos en sus tiendas y acercó los burritos al nivel de los ojos, lo que aumentó a la mitad las ventas del producto de desayuno convertido en almuerzo casi de la noche a la mañana.
«Pensamos que la gente no querría un burrito de desayuno por la tarde o por la noche, pero analizamos los datos y nos dimos cuenta de que estábamos equivocados», dice Amanda Dentici, directora de operaciones de Choice Market. «Y estamos felices de estar equivocados en esa situación».
El ejemplo subraya la importancia de los datos para comprender el comportamiento del cliente a medida que Choice Market avanza hacia el mercado minorista autónomo. Su primera tienda, un mercado urbano que abrió en 2017, tiene una cocina completa que prepara tazones, ensaladas y otros artículos hechos a pedido. A esto le siguió una tienda de conveniencia y un centro de combustible combinados con carga para vehículos eléctricos, un segundo mercado urbano y tres minimercados, todos en Denver, y pronto se abrirán tiendas adicionales.
Los minimercados, que tienen entre 50 y 500 pies cuadrados, son cien por ciento autónomos, lo que significa que no hay cajeros, filas, ni cajas registradoras. A través de la aplicación de Choice Market, los clientes escanean un código QR cuando ingresan a la tienda, y el sistema de AiFi, que utiliza sensores y visión por computadora, un tipo de IA, identifica lo que recogen de los estantes de la tienda, luego la aplicación entrega un recibo a los pocos minutos de compra. Los clientes también pueden pedir comestibles y comidas frescas para recoger a través de la aplicación o recibir artículos en un vehículo eléctrico.
Una experiencia de compra sin fricciones
Cuando el director ejecutivo y fundador de Choice Market, Mike Fogarty, lanzó la empresa, la industria minorista autónoma todavía estaba en su infancia. Durante los siguientes años, dice Fogarty, aprendió que brindar una experiencia de compra simple y fluida que elimine los obstáculos potenciales para realizar una compra (el término de la industria es «sin fricciones») era importante para la adopción por parte de los clientes. Los desafíos adicionales de los últimos años, incluida la escasez de mano de obra, la inflación y las crecientes tasas de robo en comercios minoristas, también influyeron en el movimiento de Choice Market hacia las tiendas autónomas.
«Nuestra industria enfrenta todos estos obstáculos, por lo que parte de esto es tan solo la necesidad práctica de innovar y automatizar cuando sea posible para poder seguir con el crecimiento y ser una empresa sustentable y rentable», dice Fogarty.
“La otra parte está muy centrada en el cliente. ¿Qué es más conveniente que escanear su código QR una vez, tomar sus artículos e irse, y luego recibir su recibo en alrededor de cinco minutos? De manera sencilla, vendemos a los clientes su tiempo”.
Microsoft lanzó Smart Store Analytics en enero de 2023 en asociación con AiFi, con sede en California. La aplicación utiliza datos de la plataforma impulsada por IA de AiFi para proporcionar información que permita a los minoristas tomar mejores decisiones sobre comercialización, inventario y diseño de la tienda. No utiliza biometría ni reconocimiento facial, solo crea un avatar virtual anónimo de los clientes cuando ingresan a una tienda.
Choice Market instaló Smart Store Analytics unos meses después de su lanzamiento y pronto obtuvo información valiosa. Más allá del escenario del burrito, la compañía descubrió que los clientes compraban juntos artículos que por lo general no están cerca entre sí en las tiendas, como bebidas energéticas y barras de proteínas refrigeradas, y que con mayor frecuencia elegían un determinado sabor de papas fritas (Doritos Nacho Cheese) para acompañar un sándwich.
Después de acercar esos artículos, Choice Market experimentó un aumento inmediato en las ventas. El tiempo promedio de compra se redujo de cuatro a dos minutos y la compañía espera reducirlo a unos 90 segundos.
La información de valor proporcionada por Smart Store Analytics, afirma Fogarty, es “justo lo que necesitamos y queremos como minorista. Y, de hecho, para casi todos los minoristas, es un verdadero desbloqueo. Se trata de digitalizar lo que solo estaba disponible en los canales en línea y el comercio electrónico y llevarlo al mundo real, brindándote la capacidad de comprender quién ingresa a tu tienda y por qué no compra ciertos accesorios y qué devuelve al estante frente a qué compra”.
“Eso nunca estuvo disponible, pero ahora lo está, y esos datos son indescriptibles”.
Tiendas de conveniencia que atraen a las mujeres
Fogarty fundó Choice Market después de ver la necesidad de una tienda que ofreciera alimentos más saludables y de mayor calidad que la típica tienda de conveniencia y que no requiriera que los clientes tuvieran que navegar a través de grandes estacionamientos y supermercados en expansión para acceder a esos artículos.
Había pasado un tiempo en Barcelona y apreciaba poder ir a un mercado de barrio y conseguir lo que necesitaba cada pocos días. Fogarty sentía que el mercado de tiendas de conveniencia de Estados Unidos no había evolucionado mucho durante el último medio siglo; las antiguas tiendas de conveniencia vendían en gran medida los mismos productos de siempre, en el mismo diseño, y no cambiaban con los tiempos a medida que los consumidores pasaban a fumar menos, conducir menos millas y elegir alimentos más saludables.
En particular, Fogarty sintió que la industria pasaba por alto a un grupo demográfico importante: las mujeres millennials y de la Generación Z que viven en ciudades y se preocupan por su salud y que tienen más probabilidades de tomar un batido que un sorbete o una hamburguesa vegetariana en lugar de un hot dog.
«Hay muchos datos que sugieren que las tiendas de conveniencia tradicionales en verdad luchan con las compras en tienda por parte de la demografía femenina», dice. «Esa era la tesis central del negocio: que ese cliente todavía quiere comodidad y comida rápida, fresca y saludable, pero no hay un minorista que les ofrezca esas opciones o ese poder de elección».
Tener esas opciones atrae a Norma Quiñones, residente de Denver, quien visita de manera regular Choice Market para tomar un refrigerio de palitos de pavo y su bebida favorita, un té espumoso con lúpulo o, a veces, un plato con salmón y verduras. Comprar en Choice Market le ahorra el “impuesto de estrés” que implica tener tiendas más grandes, dice, y agrega que incluso el autopago en otra tienda cerca de su casa puede llevarle una frustrante cantidad de tiempo.
“Sólo quiero entrar y salir, en especial si sólo quiero tomar un refrigerio”, dice Quiñones, que tiene unos 30 años y es propietaria de una empresa de jugos. «No quiero estar en cola durante ocho minutos para hacerlo».
A Quiñones también le gusta poder conseguir una comida rápida y hecha a pedido que, según ella, suele ser mejor que la oferta de otras tiendas.
«Tiene más de esa experiencia de restaurante, de ser más fresco y sabroso que algo que se obtiene en una barra caliente y que puede quedar crujiente en los bordes», dice. “He tenido unos días estupendos en la barra caliente y he comido una cena de mala muerte por 17 dólares que me ha entristecido aún más que cuando tenía hambre”.
Choice Market ha sido tan intencional con el interior de sus tiendas como con lo que hay en sus estantes. Los espacios modernos y nítidos en blanco y negro se acentúan con arte y toques de color, y detalles bien pensados, como plantas y música, ayudan a crear un ambiente acogedor.
Dentici fue a Choice Market hace unos años mientras visitaba a su familia en Denver y quedó tan impresionada que le envió un mensaje a Fogarty en LinkedIn. En ese momento, ella era la directora ejecutiva de una pequeña cadena minorista de vinos y alimentos gourmet en la costa este. Fogarty pronto la contrató como directora de operaciones de Choice Market.
«En verdad me impactó cuando entré por primera vez», dice Dentici. “No sólo el merchandising y la selección de productos, la oferta de alimentos frescos y la calidad, sino también la música era cálida y acogedora y los baños estaban muy limpios. La gente que trabajaba en la tienda supo articular la tecnología y fue muy amigable. Estaba tan entusiasmada con la experiencia que sentí la necesidad de contactarlos”.
Choice Market busca mejorar aún más esa experiencia a través de un chatbot que está en proceso de desarrollo para ayudar a los clientes mientras compran. La compañía explora otros usos de la IA para las operaciones y el servicio al cliente, y planea utilizar información de Smart Store Analytics para informar sobre el reabastecimiento de existencias, determinar precios óptimos y tomar decisiones de comercialización adicionales.
«Estamos en las primeras etapas de desbloquear el poder de los datos», dice Fogarty. «Tener esos datos, en combinación con un cliente objetivo al que creo que todo el mundo busca dirigirse (clientes de mayores ingresos, más jóvenes, millennials y de la Generación Z), esos datos se vuelven muy poderosos en términos de conocimientos y capacidad de acción».
Foto principal: Los burritos de desayuno de Choice Market se hicieron aún más populares después de que la empresa implementara cambios basados en datos. Todas las fotos de Microsoft.