Por: Paul Nyhan.
Hoy en día, las tendencias de belleza se mueven rápido. Una crema hidratante que está de moda entre la Generación Z un mes se enfría al siguiente y The Estée Lauder Companies Inc. (ELC), uno de los nombres de belleza más conocidos del mundo, necesita moverse aún más rápido.
Así que The Estée Lauder Companies recurrió a Microsoft 365 Copilot para obtener un impulso. Juntos, los socios construyen un ecosistema de IA generativa, con Copilot Studio, Azure OpenAI Service y Azure AI Search, para recopilar datos, identificar tendencias, crear activos de marketing, informar sobre la investigación y, en general, llevar las cremas hidratantes, los brillos labiales y el maquillaje al mercado más rápido.
Estée Lauder ha estado en el negocio durante casi 80 años y puede recurrir a una gran cantidad de datos de consumidores, como encuestas, ensayos clínicos, promociones y uso de productos. Su ConsumerIQ, un agente integrado en Copilot Studio, pondrá esos datos de los consumidores, una de sus mayores ventajas competitivas, al alcance de los empleados.
Con ConsumerIQ, Estée Lauder puede responder con rapidez a los caprichosos gustos de los consumidores. Un director de marketing, por ejemplo, no perderá el tiempo en buscar una encuesta de clientes o, lo que es peor, en crear un informe que ya existe. En su lugar, utilizarán prompts de lenguaje natural para pedir a ConsumerIQ que encuentre lo que necesitan.
Digamos que un influencer está entusiasmado con un brillo de labios orgánico en TikTok. Un equipo de marketing puede aprovechar las décadas de datos de la empresa para saber cómo los clientes usan el brillo labial en mercados de todo el mundo. A continuación, pueden comercializar uno propio, como Blooming Shine Nourishing Lip Glaze de la marca sostenible Origins de ELC, o desarrollar uno nuevo.
«Esto ahora es tan simple como hacer una pregunta y obtener una respuesta», dice Jayesh Mehta, líder de tecnología de marca en Estée Lauder y miembro de su Grupo de Trabajo de IA. «Llevar la información a la punta de los dedos en lugar de esperar a que alguien vaya a investigar y traiga ese resultado tres días después».
Es parte de la visión corporativa más amplia de Estée Lauder, Beauty Reimagined, para hacer que la empresa sea más rápida y ágil. Desde el principio, los líderes reconocieron el papel que la IA, y en específico Microsoft Copilot y los agentes, podrían desempeñar en el impulso de la innovación transformadora, las eficiencias audaces y una reinvención de cómo funciona ELC.
En pocas palabras, con la ayuda de Microsoft, Estée Lauder aprovecha la velocidad y el poder de la IA para ayudar a impulsar el cambio y el crecimiento. Y hay mucho en juego. El impacto de la IA generativa podría generar entre 9 mil y 10 mil millones de dólares en la industria de la belleza en todo el mundo, según informó McKinsey & Company en enero de 2025.
«La IA generativa representa una oportunidad significativa para la industria de la belleza: crear experiencias de cliente más atractivas, hacer que los productos lleguen a manos de los consumidores más rápido, desarrollar nuevos productos de manera más eficiente y sostenible y mucho más», dijo Shelley Bransten, vicepresidenta corporativa de Soluciones Industriales Globales de Microsoft, en abril de 2024 cuando las dos empresas anunciaron la creación del Laboratorio de Innovación de IA, el siguiente paso en su asociación estratégica.
La ventaja de Estée Lauder: un alto coeficiente intelectual
El desafío de The Estée Lauder Companies ha sido que estos datos se distribuyan entre las casi 25 marcas de la compañía y los cerca de 150 países en los que opera. Con la IA generativa, su agente de ConsumerIQ analizará los archivos y los datos de la empresa para obtener con rapidez la información más relevante, para ayudar al equipo a comercializar sus productos actuales o desarrollar uno nuevo.
Por ejemplo, puede llevar horas encontrar, revisar y resumir archivos PDF y PowerPoint para su uso en una campaña de marketing. Con ConsumerIQ, un empleado puede preguntar al agente: «¿Cuáles son las últimas tendencias para el uso de rímel entre la Generación Z?» En segundos, ConsumerIQ recopilará, resumirá y entregará la respuesta.
Esto libera al equipo de marketing para que se centre en trabajos de mayor valor, como el desarrollo de una estrategia de marketing para una máscara de pestañas que atraiga a los clientes de la Generación Z.
Digamos que una marca de ELC piensa en introducir un nuevo humectante en el noroeste del Pacífico. Un cliente de marketing puede enviar un simple prompt a ConsumerIQ: «¿Cuáles son las rutinas de hidratación más populares entre los clientes del estado de Washington, Oregón e Idaho?» ConsumerIQ busca en una gran cantidad de documentos, a menudo PDF complejos con gráficos, imágenes y otros gráficos, recupera información relevante y la comparte, en segundos.
«Ya no tengo que leer 300 documentos. Tan solo hago la pregunta y entra con precisión y recorre todo el conjunto de datos y luego me da la respuesta», dice Shilpa Niranjan, socia comercial global de TI en The Estée Lauder Companies que trabaja en el Grupo de Trabajo de IA que desarrolla ConsumerIQ.
Encontrar lo que está de moda y actuar con rapidez
Los datos son poderosos, pero significan poco si no se usan. Ahí es donde entra en juego la segunda parte del ecosistema de IA generativa de Estée Lauder, Trend Studio.
Durante décadas, el equipo de Consumer Insights ha creado informes detallados sobre el comportamiento y las tendencias de los consumidores, es decir, lo que en verdad quieren los clientes.
Para aprovechar esto, ELC ha creado un agente, en gran parte con Azure OpenAI y Azure AI Search, para detectar tendencias del mercado, recomendar productos en función de esas tendencias, generar textos de marketing con IA que se adapten a los productos recomendados e incluso ofrecer tecnología de prueba virtual para mostrar cómo se verá un producto. Se agiliza todo el proceso y Estée Lauder hace llegar el producto adecuado a los clientes más rápido.
La velocidad y la agilidad son objetivos primordiales de ConsumerIQ y Trend Studio y, en conjunto, acelerarán el tiempo que transcurre desde la detección de una tendencia hasta la respuesta. Estos objetivos se relacionan de manera directa con los pilares de la transformación corporativa de Estée Lauder: eliminar la complejidad, simplificar la forma en que trabajan los empleados y potenciar una toma de decisiones más rápida.
Y lo que es más importante, Estée Lauder aprovechará su ventaja competitiva en el cambiante mundo de la belleza de prestigio, donde las empresas más pequeñas suelen responder con rapidez a las últimas tendencias.
«Las startups de belleza pueden ser capaces de subirse a la última tendencia de TikTok, pero no tienen 80 años de conocimiento del mercado como Estée», dice Kalindi Mehta, vicepresidenta global de previsión del consumidor, estrategia y análisis predictivo de Estée Lauder. «Y ahora Estée tiene la tecnología para aprovecharlo».
Estas herramientas de IA generativa ahorrarán a los responsables de la toma de decisiones un tiempo crítico y liberarán a los empleados de un trabajo que absorbe el tiempo, a menudo mundano. Las herramientas también reducirán el trabajo repetitivo, ya que será mucho más fácil saber lo que ya se ha hecho en todas las marcas de Estée Lauder.
Solo el comienzo
ConsumerIQ y Trend Studio son solo los últimos pasos en la transformación de la IA de Estée Lauder.
«En verdad ven esto como una plataforma de IA y pueden continuar con la adición de módulos que mejoren la experiencia para, en esencia… acelerar el tiempo desde que se detecta una tendencia en TikTok, se hace coincidir con un producto y luego se hace comercializable para el consumidor de la manera en que pide recibirlo», dice Alexa Higgins, directora de clientes globales de Microsoft, que trabaja con Estée Lauder.
En el futuro, por ejemplo, un agente podría agilizar el entrenamiento en fabricación. En lugar de esforzarse a través de un denso manual de capacitación para aprender a realizar un proceso, un empleado podría tan solo pedirle a un agente que obtenga instrucciones para ese proceso en segundos.
«Todo es parte de nuestra mentalidad de innovación de ‘Hey, necesitamos ser más rápidos para aprovechar estas tecnologías para habilitar nuestro negocio de una manera nueva y diferente'», dice Jennifer Lee, directora de iniciativas estratégicas y análisis predictivos de Estée Lauder. «En verdad incrementa nuestra velocidad para poder competir en el mercado».
Descubran cómo Microsoft Copilot y sus agentes cambian el lugar de trabajo actual.