Por: Heather Deggans, vicepresidenta de Socios Globales de Salida al Mercado, Programas, Operaciones.
El recorrido del cliente ha cambiado de manera fundamental. Los clientes forman preferencias antes, realizan investigaciones más independientes y se desplazan entre más canales antes de iniciar una conversación de ventas. La IA acelera este cambio al transformar la manera en que los clientes descubren información, comparan opciones e interactúan con el marketing.
Para los socios, esto crea más oportunidades para influir en las decisiones, pero también eleva el estándar para un marketing eficaz. Un nuevo estudio de Omdia, Dominando el recorrido moderno del cliente: El camino del socio hacia el ROI del marketing (descargar PDF),1 muestra que modernizar su estrategia de marketing con la IA en el centro puede permitirles llegar a los clientes a lo largo de todo el recorrido y mejorar el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en marketing.
Microsoft ofrece dos maneras prácticas de poner en marcha esa estrategia: inversiones en marketing cooperativo (co-op)* para socios elegibles, y Partner Marketing Center Pro**, un beneficio del Programa de Socios en la Nube de Microsoft AI. Los socios pueden acceder a Partner Marketing Center Pro a través de comprar al menos un paquete de beneficios para socios, para obtener la designación Solutions Partner o inscribiéndose en ISV Success.
El marketing moderno ha alcanzado un punto de inflexión
Los embudos B2B tradicionales asumían que los clientes seguían un camino predecible desde la conciencia hasta la compra. Los recorridos actuales son más autodirigidos y no lineales. Los clientes realizan una investigación exhaustiva antes de contratar a un proveedor, al recurrir a herramientas de IA, motores de búsqueda, redes sociales, expertos del sector, sitios de reseñas, mercados digitales y contenido de socios.
Omdia mapea 28 puntos críticos de contacto previos a la venta en cuanto a conocimiento, consideración y transacción, seguidos de otros momentos postventa relacionados con la incorporación, adopción, optimización y expansión. Estos momentos ofrecen a los socios la oportunidad de educar a los clientes, demostrar experiencia y generar confianza.
La IA añade otra dimensión a este cambio. Según Omdia, el 73% de las organizaciones afirma que la IA mejora la implicación del cliente mediante marketing personalizado y una mayor tasa de clics.
Esto significa que la IA ya no está limitada a la creación de contenido o la experimentación. Se ha comenzado a convertir en parte fundamental para cómo los profesionales del marketing identifican audiencias, personalizan mensajes, localizan campañas, evalúan la interacción y mejoran el rendimiento.
La oportunidad de crecimiento sin explotar
Aunque la oportunidad de influir en los clientes crece, la inversión en marketing no ha seguido el ritmo de los cambios en el comportamiento de los compradores. Omdia descubrió que el 62% de los socios invierte menos del 10% de sus presupuestos de marketing en generación de demanda.
La medición es otro vacío. Omdia informa que el 46% de los socios no mide el impacto de sus inversiones de marketing financiadas por proveedores. Sin una medición consistente, los socios tienen menos visibilidad sobre qué actividades generan compromiso, contribuyen a la cartera o justifican inversión adicional.
La respuesta no es tan solo gastar más. Los socios deben dirigir los recursos hacia los momentos que importan, conectar actividades a lo largo del recorrido del cliente, activar de manera plena las inversiones disponibles y utilizar la IA y los datos para mejorar la ejecución. Omdia identifica cuatro cambios estratégicos que pueden trasladar el marketing de socios de una actividad desconectada a un motor de crecimiento repetible.
Cuatro cambios para mejorar el ROI del marketing de socios
1. Incluir la cooperativa del año fiscal 27 como parte de su plan estratégico de marketing
Omdia descubrió que el 43% de los socios utilizan menos de la mitad de su asignación de marketing financiada por proveedores. Al aprovechar estas inversiones de manera más completa e intencionada, pueden ampliar el alcance de la campaña, mantener una presencia siempre activa y ampliar la cartera a lo largo del recorrido del cliente.
Para el ejercicio fiscal 27, el co-op evoluciona para ofrecer a los socios una dirección más clara sobre dónde invertir, mayor coherencia entre mercados y un camino más sencillo desde la planificación hasta la ejecución, incluidos:
- Enfocar las inversiones con mayor confianza. Una guía más clara dirige las inversiones hacia actividades diseñadas para aumentar la concienciación, crear demanda y construir carteras.
- Planificar de manera centralizada y ejecuta en diferentes mercados. Con la orientación global sobre actividades de gasto, las organizaciones pueden elaborar un plan estratégico una vez y ejecutarlo en regiones con mayor coherencia.
- Dedicar más tiempo a la estrategia y la ejecución. Las actividades optimizadas ya simplifican la experiencia de la cooperativa, mientras que las próximas vistas del Centro de Socios y un agente de la cooperativa simplificarán la experiencia de reclamaciones y reducirán el esfuerzo administrativo.
El año fiscal 2027 también aumenta el enfoque en la generación de demanda siempre activa, con el 50% de la inversión en cooperativas destinada a actividades que aumenten la concienciación y construyan carteras de cartera. Para los socios de distribución, una nueva categoría de socios a socios ofrece una forma más clara de invertir en movimientos que involucren y habiliten redes de socios a gran escala.
Empiecen por las prioridades de su negocio y las oportunidades para clientes más relevantes para su organización. Definan la audiencia, construyan una campaña conectada que guíe a los clientes a lo largo del camino y establezcan cómo se medirá el éxito. Una vez que la estrategia esté en marcha, asignen cada componente de campaña a las categorías y actividades cooperativas aplicables, de modo que cada inversión apoye un objetivo claro.
La guía de prácticas del año fiscal 2027 y la recopilación de recursos reúnen estos cambios. Explican por qué el programa evoluciona, dónde enfocar las inversiones para obtener un ROI más fuerte y cómo utilizar las categorías, actividades y herramientas actualizadas para planificar y ejecutar de manera más estratégica
2. Invertir en los momentos que influyen en los compradores
Los clientes empiezan a formarse opiniones mucho antes de hablar con un vendedor. Esto hace que la generación de demanda en fases iniciales sea cada vez más importante, en especial a medida que los clientes investigan herramientas de IA, búsqueda, canales sociales, mercados digitales, redes de pares, eventos y contenido de socios.
Los medios pagados deberían ser una parte central de un plan de marketing multitáctil, no una táctica independiente. Cuando se conectan con el recorrido más amplio del cliente, los medios de pago pueden ampliar su alcance, mantener su organización visible en todos los canales de compra y conectar con los clientes donde investigan, comparan opciones y toman decisiones de compra.
Utilicen los medios de pago para amplificar el liderazgo de pensamiento, promocionar webinars y eventos, atraer tráfico a los listados del mercado y redirigir a audiencias comprometidas con los siguientes pasos relevantes. Combínenlo con el cuidado de correos electrónicos, la interacción social, la optimización en búsquedas, la participación en el mercado y el seguimiento de ventas para crear un recorrido más conectado desde la conciencia hasta la consideración y la acción.
Empiecen por el recorrido del cliente y luego elijan las actividades. Definan a qué audiencias quieren llegar, el resultado empresarial que quieren impulsar y la información que los clientes necesitan en cada etapa para continuar con su avance. Después, construyan un plan de marketing conectado, que dé a cada actividad un papel claro en el avance de los clientes a lo largo del proceso.
Para el año fiscal 2027, la cooperativa da mayor importancia a la generación de demanda, incluido un enfoque del 50% en la inversión, con una orientación más clara para la planificación y ejecución. Los socios elegibles pueden utilizar esta orientación para dirigir las inversiones disponibles hacia actividades conectadas que influyan en los clientes en etapas tempranas del proceso de compra y avancen las oportunidades.
3. Construir recorridos de cliente conectados y multitácticos
Un solo activo, correo electrónico o evento tal vez no mantenga el compromiso a lo largo de un proceso de compra complejo. Omdia recomienda campañas coordinadas que proporcionen información relevante a través de múltiples canales y etapas.
Una moción multi-touch podría comenzar con liderazgo de pensamiento y contenido social pagado, continuar mediante el desarrollo de correos electrónicos y un seminario web centrado en soluciones, y avanzar hacia una historia de cliente, taller, evaluación o prueba de concepto. El objetivo no es repetir el mismo mensaje. Es proporcionar a los clientes la información adecuada a medida que evolucionan sus necesidades y preguntas.
Partner Marketing Center Pro está diseñado para acelerar la ejecución de campañas sin empezar de cero, para ofrecer a los socios acceso a campañas de Microsoft listas para usar y capacidades asistidas por IA para descubrimiento, ajuste a la medida, personalización, traducción, lanzamiento e informes. Pueden adaptar campañas para su organización, audiencias y prioridades de mercado, y luego utilizar la información de valor de rendimiento para perfeccionar la ejecución futura.
Si su organización aún no tiene acceso a Partner Marketing Center Pro, revisen los paquetes de beneficios disponibles y seleccionen la opción que mejor se ajuste a las prioridades y planes de crecimiento de su negocio.
4. Modernizar las operaciones de marketing con IA y medición
La IA puede empoderar a los equipos de marketing de socios para ejecutar de manera más eficiente, pero la velocidad por sí sola no genera ROI. Los socios también necesitan una medición consistente para comprender la implicación, mejorar el rendimiento de las campañas y tomar decisiones de inversión informadas.
Utilicen IA para reducir el trabajo repetitivo en la búsqueda, personalización, localización y ejecución de campañas. Luego utilicen los datos de rendimiento para identificar qué mensajes, audiencias, canales y llamadas a la acción generan un compromiso significativo.
Partner Marketing Center Pro combina campañas listas para usar con personalización y personalización asistida por IA. Estas capacidades permiten a los equipos adaptar campañas creadas por Microsoft para su organización y audiencias, mientras que la información de campañas proporciona información que puede informar la ejecución futura.
Capacidades adicionales incluyen:
- Control de versiones para gestionar y restaurar los activos publicados
- Comentarios y revisiones colaborativas para centralizar la retroalimentación y las aprobaciones
- Servicios de traducción ampliados con opciones de traducción humana y automática
- Control de acceso analítico para fortalecer la gobernanza y la seguridad
En los primeros tres meses de disponibilidad, Partner Marketing Center Pro fue adoptado por más de 10.000 socios, lo que generó la interacción de 86.000 clientes y demostró la creciente demanda de herramientas de marketing asistidas por IA.
Pongan en práctica la investigación en el año fiscal 2027
La oportunidad es construir un sistema moderno y repetible que llegue a los clientes a lo largo de su trayectoria.
- Comiencen con revisar la investigación de Omdia e identifiquen los momentos con los clientes en los que su organización puede tener mayor influencia.
- Construyan su plan cooperativo para el año fiscal 27 en torno a prioridades empresariales claras, campañas conectadas y resultados medibles.
- Luego utilicen Partner Marketing Center Pro para personalizar y activar campañas listas para usar con mayor rapidez y coherencia. Los socios que aún no tienen acceso pueden revisar los paquetes de beneficios disponibles y elegir la opción que se ajuste a las necesidades de su negocio.
Al hacer un uso estratégico de las inversiones disponibles, construir viajes multitáctiles y combinar IA con medición, pueden aumentar la visibilidad, fortalecer la implicación del cliente y convertir más de su actividad de marketing en valor empresarial medible.
Avisos legales:
1Fuente – Omdia, dominar el recorrido moderno del cliente: el camino del socio hacia el retorno de inversión en marketing, junio de 2026. Análisis de la inversión en marketing de socios, compromiso con el recorrido del cliente, prácticas de medición y eficacia del marketing impulsada por IA. Los resultados no son un respaldo a Microsoft. Cualquier dependencia de estos resultados es responsabilidad del tercero.
*Los beneficios de la cooperativa están disponibles para los socios elegibles y están sujetos a los términos y condiciones del programa.
**Partner Marketing Center Pro es un beneficio del Programa de Socios en la Nube de Microsoft AI. Está disponible para socios que hayan adquirido al menos un paquete de beneficios para socios, obtenido la designación de Solutions Partner o que en la actualidad estén inscritos en ISV Success.