Under historien har våra inköpsvanor formats av två grundläggande faktorer: bekvämlighet och social upplevelse. 1796 öppnade Anthony Harding dörrarna till Europas allra första varuhus i Pall Mall, London. För första gången kunde man köpa allt från smycken till klockor på en enda plats, samtidigt som man umgicks och delade shoppingupplevelsen med varandra.
Om vi spolar fram 100 år till 1870-talet när Galleria Vittorio Emanuele II öppnade i Milano ser vi ett tydligt exempel på det vi nu kallar ett varuhus, där man erbjöd ett ännu större urval till kunderna.
Och går vi fram ytterligare drygt ett århundrade ser vi hur handelsplatser och butiker dyker upp online. Trots vår önskan om en social upplevelse har bekvämlighet blivit den avgörande faktorn − enligt Deloittes undersökning av detaljhandeln inför julen 2017 planerade 55 % av de svarande att köpa presenter online − och antalet stora, traditionella och fysiska butiker har blivit färre.
För detaljhandeln handlar det idag om att hitta rätt balans mellan handel i butik och handel online eller virtuella upplevelser. Vi ser redan nu hur butiker som bara har funnits online använder sig av försäljning via flera kanaler genom att expandera sin fysiska närvaro på shoppinggatan. Så om onlinebutiker breddar sina horisonter kan väl fysiska butiker också göra det? Och var finns den perfekta medelvägen för dagens konsumenter?
Mer än bara pengar
Konsumenter vill fortfarande ha den där fysiska upplevelsen i riktiga butiker och dras till varuhus där de kan röra vid de föremål som de funderar på att köpa, göra inköp och returnera varor. Data visar att inom vissa sektorer, som t.ex. inköp av dyrare varor och matvaror, vill så många som 60 % av konsumenterna köpa dessa i fysiska butiker.
Genomsnittskonsumenten har tillgång till över en miljard produkter online, och detta enorma utbud och denna lättillgänglighet har i grunden förändrat vad konsumenter värdesätter mest. Europeiska konsumenter vill ha olika sätt att få bättre information och förstå varför en produkt är bättre än en annan.
”Konsumenter känner bara till det som de har upplevt. De kan inte föreställa sig sådant de inte känner till om ny teknik, nya material och liknande. Vilken kund skulle till exempel ha frågat efter en mikrovågsugn, kardborreband eller Post-It-lappar?”
– Anthony W. Ulwick, Harvard Business Review
Eataly − ägarna till världens största matrelaterade nöjespark − erkänner att urvalet i deras butiker kan verka överväldigande och experimenterar nu med HoloLens för att se hur mixad verklighet kan underlätta inköpsbesluten genom att låta kunden se mer än bara butikens väggar och istället dyka djupt ner i en produkts ursprung.
Som exempel har Eataly över 100 varianter av extra virgin olivolja i sina butiker, och hoppas på virtuell väg kunna förflytta kunden till en producents oljepress där de kan uppleva extraktionsprocessen. Genom att låta kunderna lära sig mer om en produkts historia, tradition, näringsegenskaper och kvaliteten på råvarorna hoppas Eataly ge besökarna större självförtroende och tillhandahålla en unik och naturlig upplevelse där shopping online och i butik blandas.
”Under de första 10 åren av utveckling har Eataly revolutionerat shoppingupplevelsen i sina butiker, skapat en naturlig enhetlighet där ätande, inlärning och inköp blandas”, säger Andrea Guerra, verkställande styrelseordförande för den globala italienska saluhallen. ”Butiken är och har varit platsen för denna revolution. Genom att samarbeta med Microsoft har Eataly alla förutsättningar att lyckas med att skapa en integrerande upplevelse för alla kunder, oavsett var de befinner sig.”
Att kunna lita på ursprunget
En annan avgörande faktor som påverkar kundernas val idag är varornas ursprung. En större medvetenhet inom miljöfrågor, skadliga tillverkningsprocesser, förfalskade varor, människohandel, etiskt jordbruk och överproduktion har medfört en ökning av så kallad medveten konsumtion. Kunder är noga med att söka efter etiska varor och undviker produkter som kan påverka vår värld negativt. Enligt en undersökning från Nielsen 2014 som omfattade över 60 länder uppgav över hälften av alla onlinekonsumenter att de var villiga att betala mer för varor och tjänster som tillhandahålls av företag som arbetar för att inverka positivt på miljön och samhället.
”Konsumenter, myndigheter och företag kräver uppgifter om systemen och de källor som levererar varorna. De bryr sig om kvalitet, säkerhet, etik och miljöpåverkan. Företag som ser långt in i framtiden hanterar direkt nya hot och möjligheter som följer av frågan ’Varifrån kommer de här sakerna?’”
− Steve New, Harvard Business Review
För att skapa samarbete och höja tilliten mellan handlare, leverantörer och kunder slogs Microsofts partner Mojix ihop med Europabaserade CXignited för att digitalisera enskilda produkter och se till att leveranskedjan kan spåras från tillverkare till konsument.
Med hjälp av Microsoft Azures blockkedjeteknik ger lösningen butikerna en mer övergripande och tillförlitlig bild av transaktionerna i leveranskedjan. Blockkedjeteknik har traditionellt setts som något för finanssektorn, men har nyligen väckt intresse bland butiker som vill kunna ha ett bättre sätt att spåra varor och säkerställa tillförlitlighet i hela sin leveranskedja samt optimera inventariehanteringen.
Så hur kan Europas butiker ge kunderna denna grad av transparens på ett sätt som inte stör deras totala shoppingupplevelse?
CXignited utvecklade en mobilapp som skannar och intygar produkternas ursprung direkt. Till exempel kan exklusiva klädaffärer eller smyckesbutiker vilja verifiera att deras egna varor är autentiska när de rör sig genom leveranskedjan, för att se till att de inte hamnar på den grå marknaden utanför officiella försäljningskanaler, samtidigt som de säkerställer att de produkter som kommer till deras egna butiker är äkta och oförfalskade. Varor spåras under design, utveckling och tillverkning samt på väg till sin slutdestination. Mojix och CXignite börjar nu utöka den transparensen ända till slutanvändaren. Välinformerade kunder kan nu skanna en produkt med sin telefon i butiken och få värdefull information som garanterar varornas äkthet och skyddar varumärkets anseende.
”Vi strävar efter att hjälpa butiker och varumärken att ändra hur de kommunicerar med sina kunder och en ny generation konsumenter”, säger Tom Racette, global vice vd för affärsutvecklingen på detaljhandelssidan hos Mojix. ”Ursprunget är en viktig del av hur kunder köper varor, särskilt när vi beaktar hur vanligt det har blivit med problem såsom förfalskning och matallergier. Att ha möjlighet att ge korrekt information om en produkts ursprung, eller annan medveten produktinformation, kan mycket väl vara den avgörande faktorn för om kunden litar på ett visst varumärke och köper det.”
Individanpassning, tack
Kunder vill känna sig speciella − shopping bör trots allt vara roligt. Med internets anonymitet vill kunderna mer än någonsin ha skräddarsydd service − 62 % av de mellan 18 och 24 år angav att det var ett skäl till att de handlar i butik istället för online.
Avancerad dataanalys som fungerar tack vare molnet är ett sätt som butiker kan arbeta för större individanpassning, men Forrester avslöjade nyligen att färre än en tredjedel av alla globala butiker har börjat använda offentliga molnplattformar. Ny teknik såsom mixad verklighet, artificiell intelligens och prediktiv analys innebär spännande möjligheter, men butikerna måste först föra över grundläggande IT från lokala servrar till molnet om de vill kunna tillhandahålla nästa generations digitala upplevelse, driva fram ny driftseffektivitet och skapa nya källor till kundvärde.
Genom att tänka nytt kring hur kunder interagerar med fysiska butiker och onlinebutiker kan detaljhandlare få nya möjligheter att skapa en känsla av samhörighet med varumärket. För att fysiska butiker ska kunna fungera bra måste de bygga vidare på vad de redan har och samtidigt utvidga sin verksamhet till molnet. Men fysiska butiker har ändå en ojämförbar möjlighet att tillhandahålla unika sociala upplevelser som förstärks genom teknik. De har trots allt den bästa platsen att titta på varorna.
Mer information om Microsofts tjänster för detaljhandeln finns här.
