‘Um editor de moda ao seu lado’: a Everywear melhora o seu estilo e impulsiona o e-commerce

Por Bill Briggs //

Brandon Holley é uma sobrevivente do estilo, uma refugiada da época de ouro em que as brilhantes e grossas revistas femininas dominavam o mundo da moda, desde as passarelas até os armários das consumidoras.

Como editora-chefe de publicações icônicas como Lucky, Jane e Elle Girl durante os anos 2000, Holley aprimorou seu olhar sobre o que as mulheres queriam e como compravam.

Depois disso, ela viu o conteúdo fashionista ir para o mundo digital, dizimando diversas revistas famosas e eliminando marcas que ela já liderou. Mas Holley, agora com 51 anos, emergiu dessa ruptura com seu próprio negócio digital de moda – a Everywear – e uma fonte de sabedoria vitalícia duramente conquistada

“Aqui está o que aprendi: mulheres compram online de uma forma diferente”, Holley diz. “Por exemplo, homens não querem saber se uma blusa vermelha combina com 50 itens do seu guarda-roupa. Isso os deixaria loucos. Mulheres querem. Eu percebi que o e-commerce foi inventado por homens e, por isso, precisa de um aprimoramento feminino.”

“As mulheres estavam sendo forçadas a comprar online de uma forma que não gostavam. Era por isso que elas compravam revistas. Queriam ver imagens e beleza. As revistas foram embora, mas o comportamento e o psicológico, não. Por isso, estou trazendo essas coisas de volta.”

Em 2015, Holley fundou a Everywear, a primeira plataforma que aplica uma autoridade editorial ao e-commerce através de recomendações personalizadas. O slogan da companhia é “Tecnologia que pensa como uma editora de moda.”

O software-como-serviço se hospeda nos sites de quatro varejistas parceiros da Everywear, incluindo a Bergdorf Goodman, aumentando as taxas de conversão de vendas e prevendo futuros comportamentos de vendas dos consumidores on-line, diz Holley.

Consumidores que usam a plataforma nesses sites preenchem um formulário curto que lista os “básicos” que eles já têm em seus closets, incluindo sapatos, jeans, jaquetas, saias, tops, calças e acessórios, como joias e bolsas.

As peças listadas se tornam dados. Essas informações geram imagens que representam cada look “básico”.  Depois, chega a hora de combinar.

“Nós criamos um algoritmo que lê seu armário psicológico com essas imagens”, afirma Holley. “Nós usamos isso para avaliar as preferências dos consumidores e comparar com as peças disponíveis no varejista parceiro, assim criamos sugestões para o cliente e ainda ajudamos na divulgação das roupas da loja.“

“O algoritmo é construído sobre as regras que eu uso para modelos e celebridades.”

Alicia Keys, cantora e compositora, com Brandon Holley, criadora da Everywear

Depois que a cliente insere os conteúdos de seu armário, a Everywear seleciona os looks do varejista que mais combinam com ela, como uma jaqueta cor de ameixa. A plataforma mostra como combiná-la com as peças “básicas” que ela já possui, como uma blusa branca e uma saia preta. Usando esses looks, o site cria diversos trajes para o trabalho, baladas ou bares, por exemplo.

A Everywear tem uma coleção de mais de 2 milhões de peças de closets de mais de 120 mil mulheres que usaram a plataforma. Essas consumidoras clicaram em anúncios que valeram o dinheiro da empresa, gastando, no total, quase 100 milhões de dólares, diz Holley.

“Isso ainda está em seus primeiros passos, que levarão a uma machine learning da moda.”

Em pelo menos um piloto, a taxa média de conversão de vendas aumentou em cinco vezes entre os consumidores que usaram o Everywear, quando comparado com os que não acessaram a plataforma. Outro ponto percebido por Holley foi que o valor médio das compras desses usuários foi três vezes maior do que o das pessoas que não testaram o serviço.

Esses resultados iniciais apenas reforçam a premissa de Holley que as empresas de e-commerce fizeram as pesquisas de produtos de uma forma simples, mas esqueceram de simplificar a arte das compras de vestuário.

“A Everywear é como quando você anda dentro de uma boutique, e a vendedora diz: ‘Oi, e esse top que você comprou? Você experimentou com as calças jeans?’ Porque ela também sabe o que mais você tem em seu closet”, explica Holley.

“Os dados que coletamos são insanos”, ela acrescenta. “Nós sabemos, num instante, que se a cliente de um dos nossos parceiros tem 20 anos e possui calças jeans skinny ela irá gostar mais de olhar os tênis, enquanto procura um look para o fim de semana. À medida que aprimoramos isso, mudamos a forma de compra do e-commerce.“

Sediada na área da cidade de Nova York, a Everywear possui quatro funcionárias: uma diretora de produto, uma estilista, uma diretora de tecnologia e Holley, que se denomina uma “CEO agitada”.

O closet de uma cliente da Everywear em seu smartphone

Desde junho de 2017, a Everywear trabalha dentro do ambiente da Microsoft para Startups – e individualmente com Tereza Nemessanyi, uma evangelista de negócios parceira da Microsoft.

Por meio dessa colaboração, a Everywear atraiu um fundo de capital de risco, conheceu os maiores anunciantes, conquistou novos clientes e simplificou o ciclo de vendas da empresa.

“Isso é um exemplo de como a Microsoft está trabalhando com as startups nos momentos cruciais”, diz Holley. “Nós estamos apenas começando, mas nossa solução já está sendo usada por alguns dos maiores varejistas.”

“O fato de Tereza escolher minha pequenina empresa no meio da multidão é algo gratificante para nós. Mas isso também ajuda os varejistas, pois eles têm acesso, em primeira mão, às inovações que produzimos. Isso posiciona a Microsoft como um ímã muito importante.”

Nemessanyi diz que reconheceu Holley como “uma das melhores editoras de moda do planeta”, quando comandava a Lucky, de 2010 até 2013. (Holley foi editora-chefe da Jane de 2005 a 2007, e da Elle Girl, de 2000 a 2005).

“A ideia de reproduzir o vasto conhecimento de moda de Brandon em um algoritmo dinâmico realmente me impressionou. Imagine uma escala de milhões de consumidores capazes de ter uma sessão de estilista pessoal exclusiva com Brandon”, diz Nemessanyi.

“Esse tipo de ideia é brilhante para o cliente e pode influenciar fortemente as decisões de compra”, acrescenta Nemessanyi. Ela também apresentou Holley e seu time ao Microsoft Azure, solicitando um plano para transferir os dados da Everywear para a nuvem da Microsoft.

Tereza Nemessanyi

O programa Microsoft for Startups permite que empresas iniciantes tenham acesso à tecnologia de ponta, promovendo os benefícios de ir ao mercado e impulsionar o crescimento da carteira de clientes e do faturamento.

A Microsoft está comprometida em investir 500 milhões de dólares nos próximos dois anos para oferecer compromissos de vendas com startups, além de acesso à tecnologia da companhia e a novos espaços de comunidade, acelerando a colaboração entre os ecossistemas locais e globais.

Esse apoio está ajudando Holley a perceber a inspiração profissional que a contagiou em Milão, na Itália, uma década atrás, enquanto comprava com uma colega editora. Elas estavam passeando em uma loja chique quando um cinto de 1.200 euros (quase 5.000 reais) chamou sua atenção.

“Brandon, não compre isso!”, disse sua amiga editora na época. “Compre este.”

A editora pegou um suéter gola V bem mais barato. “Isso vai combinar com sua saia da Prada”, aconselhou a editora, antes de listar uma dúzia de outras combinações disponíveis que cairiam bem com o suéter.

Dez anos depois, o suéter permanece em seu guarda-roupa. Toda vez que usa essa peça, Holley agradece mentalmente sua amiga pelo conselho.

“Depois desse momento, eu pensei: E se todo mundo pudesse comprar com uma editora da Lucky ao seu lado? E se todo mundo, enquanto fizesse suas compras, pudesse ouvir as palavras: ‘Espere, espere, não é isso que você precisa. Você precisa disso!’”

No alto: Brandon Holley em evento em que a revista Lucky recebe a FABB: Fashion and Beauty Blog Conference, oferecida pela P&G Beauty & Grooming. (Foto da Getty Images. Todas as outras imagens são cortesia da Everywear)