Nový svet nakupovania. „Made in“ Česko, stredná a východná Európa

Ako technológie posunuli maloobchod v roku 2020 a kam smerujú zásadné inovácie?

V posledných rokoch sa musia maloobchodné spoločnosti vyrovnávať s výzvou, ako držať krok v
digitálnom svete, v ktorom zákazníci očakávajú, že budú môcť nakupovať kedykoľvek, kdekoľvek a
prostredníctvom rôznych kanálov. Vplyvy reštriktívnych opatrení v tomto roku tento trend ešte
urýchlili a zákazníci dnes majú nové očakávania, čo sa týka možností, ako a kde nakupovať.
Napríklad celý rad zákazníkov prešiel k online nákupom, aby sa vyrovnali s aktuálnym životným
rytmom, ďalší zase viac nakupujú v obchodoch v okolí svojho bydliska. Mnohí tiež menia svoje
nákupné zvyklosti a nakupujú produkty podľa toho, ako sa menia ich priority – s ohľadom na životné
prostredie, zdravý životný štýl, podporu lokálnych výrobcov atď. Pre maloobchodníkov znamenajú tieto zmeny v správaní nutnosť, ale aj príležitosť prehodnotiť a transformovať svoje podnikanie tak, že zaistia jeho vyššiu odolnosť, prinesú nové produkty a obchodné modely a čo je možno najdôležitejšie, lepšie spoznajú svojich zákazníkov.

REATIAL 3
Mnohí z nich na tento vývoj reagujú zavádzaním technológií, ako je cloud computing a umelá
inteligencia. Nedávny prieskum spoločnosti Microsoft ukázal, že väčšina spoločností v oblasti
strednej a východnej Európy (CEE) považuje technológie za dôležitý prostriedok zotavenia a prerodu
a uvádza, že po ústupe pandémie sa chystajú pokračovať v investíciách do IT alebo ich dokonca ešte
zvýšiť.

Príkladom je poľská maloobchodná spoločnosť Žabka. S takmer 6 700 predajňami je najväčším
reťazcom obchodov s potravinami v regióne CEE. Každý deň obslúži milióny zákazníkov, z ktorých
mnohí používajú aplikáciu spoločnosti s integrovanou umelou inteligenciou, ktorá umožňuje
poskytovať lepšie a viac individuálne prispôsobené služby. V období prvého lockdownu dokázala
spoločnosť Žabka s využitím svojej existujúcej platformy urýchliť vývoj dvoch nových digitálnych
riešení a podarilo sa jej efektívne spojiť potrebu aj želania zákazníkov nakupovať online a súčasne aj
od miestnych dodávateľov. Prvým z týchto riešení bola funkcia „klikni a vyzdvihni si“, ktorá zákazníkom umožňuje nakúpiť online
a potom si tovar vyzdvihnúť v predajni. Druhým je služba doručovania nákupu domov, ktorá pre
zákazníka vyhľadá najbližšie predajné miesto spoločnosti Žabka a poskytne mu prístup k
najaktuálnejšiemu sortimentu na základe skutočného stavu skladových zásob danej predajne. Vďaka
tomu, že mohla stavať na už zavedených riešeniach, dokázala spoločnosť Žabka ponúknuť ďalšie
inovácie, ktoré ľuďom umožnili bezpečne nakupovať počas pandémie a súčasne tiež vytvoriť do
budúcnosti úplne nový spôsob nakupovania.

Formovanie preferencií prostredníctvom personalizácie
Pochopenie potrieb a očakávaní zákazníka tvorí jadro úspešnej maloobchodnej stratégie. Náš
prieskum ukázal, že presne to je pre mnohé z maloobchodných spoločností v regióne CEE najvyššou
prioritou ich investícií do technológií. Keď maloobchodníci porozumejú jedinečným preferenciám
svojich zákazníkov, môžu im ponúkať viac individuálne prispôsobené a v konečnom dôsledku teda
uspokojivejšie možnosti nakupovania.

Poľská softvérová spoločnosť SYNERIS využíva dáta a umelú inteligenciu, aby maloobchodným
spoločnostiam pomohla lepšie reagovať na potreby ich zákazníkov prostredníctvom automatizácie, nástrojov na analýzu dát (business intelligence), komunikáciu a personalizáciu a riadenie cenovej politiky. Jej digitálny ekosystém pomáha maloobchodníkom zhromažďovať dáta z interakcií so
zákazníkmi, tieto dáta analyzovať a na základe záverov ponúkať lepšie služby, napríklad
optimalizovať ceny v reálnom čase.

RETAIL 2

Ťažiskovým partnerským projektom spoločnosti SYNERIS je spolupráca so spoločnosťou Žabka, ktorej
s pomocou dát z jej aplikácie umožnila analyzovať a pochopiť nákupné procesy jednotlivých
zákazníkov a následne reagovať na ich špecifické potreby tak, že im s využitím umelej inteligencie
predkladá individuálne prispôsobené ponuky. Technológia SYNERIS tvorí základ pre správu dát,
komunikáciu so zákazníkmi a vytváranie prispôsobených prostredí. Aplikácia mení zobrazenie a
obsah v závislosti od času a miesta, na ktorom sa zákazník nachádza, a jeho nákupné histórie. Žiadny
z používateľov tak nevidí v aplikácii rovnaký obsah. To všetko tejto maloobchodnej spoločnosti
pomáha vytvoriť si s jednotlivými zákazníkmi silnejšie puto a tento prístup ďalej replikovať.

Schopnosť ponúkať to, čo zákazníkov zaujíma
Mnoho nakupujúcich váha s inštaláciou aplikácie alebo so zdieľaním informácií s predajcami, pretože
sa obáva rizika, že ich zahltia irelevantnými ponukami alebo marketingovým obsahom. Nie je
výnimkou, že človek niečo zakúpi a potom ho bombardujú reklamy na rovnaký produkt, hoci si ho už
kúpil.

Spoločnosť Magnit, ktorá prevádzkuje 22-tisíc predajní v 5 formátoch, patrí medzi najväčšie
maloobchodné spoločnosti v Rusku. Jej cieľom bolo obmedziť množstvo irelevantných ponúk, s
ktorými sa zákazníci stretávajú, a preto vytvorila riešenie, ktoré nielen jej, ale dokonca aj ďalším
maloobchodným predajcom umožňuje oveľa lepšie prispôsobovať marketing produktov pre
jednotlivých zákazníkov. S využitím veľkých dát a pokročilej analýzy vytvorila spoločnosť Magnit
špecializované oddelenie, ktoré pomáha lepšie predvídať dopyt po rôznych produktoch,
optimalizovať výber dostupných produktov a vytvárať vhodné akcie na ponúkaný tovar.

V spolupráci s partnerom Aggregion preto spustila systém, ktorý jej partnerom (prevažne
dodávateľom rýchloobrátkového spotrebného tovaru, ale aj ďalším spoločnostiam) s využitím
anonymných údajov o zákazníkoch pomáha zvyšovať relevantnosť predkladaných ponúk.
Nezobrazuje zákazníkom reklamy na to, čo už kúpili (napríklad krmivo pre mačky), a namiesto toho
im ponúka to, čo ešte nekúpili, ale mohli by potrebovať (napríklad prostriedok na čistenie kobercov
určený pre majiteľov domácich zvierat). Jeden z jej zákazníkov, popredný globálny výrobca
spotrebného tovaru, zistil, že pri používaní tohto systému kliklo na reklamy o 22 percent viac ľudí a
predaj sa zvýšil o 18 percent.

FOTO RETAIL 1
Riešenie pre nepredajné zásoby
Veľkým problémom pre akúkoľvek maloobchodnú spoločnosť je, keď je po niektorom produkte v
určitom regióne vysoký dopyt, ale nedarí sa zaistiť jeho dostatočné dodávky. Náš prieskum ukázal, že
dokonca ešte pred tým, ako ich k tomu podnietila pandémia, chcela štvrtina maloobchodníkov v
regióne CEE s pomocou technológií zlepšiť svoje dodávateľské reťazce a zabezpečiť rýchlejšie
dodávky a efektívnejšie riadenie skladových zásob.

Cloudová platforma Ydistri analyzuje údaje o predajoch a skladových zásobách a na ich základe
pomáha maloobchodným spoločnostiam presmerovať produkty zo skladov v oblastiach, v ktorých sa
nepredávajú (takzvané ležiaky), do predajní, v ktorých sú najviac potrebné a kde ich môžu znovu
umiestniť na regály a predať za plnú cenu. Nepredajné zásoby sú v Európe obrovským problémom a
spoločnosť Ydistri odhaduje, že nevyužité zásoby majú na svedomí každoročne straty vo výške 25 miliárd eur. Keď umelá inteligencia pomôže presunúť produkty z oblastí s nízkym dopytom, pre zákazníkov bude v ich miestnej predajni dostupné väčšie množstvo tovaru, o ktoré majú najväčší
záujem, a maloobchodné spoločnosti tak súčasne obmedzia straty a zvýšia predaj. S pomocou
riešenia Ydistri je možné za nepredajné zásoby získať plnú cenu a nie je nutné ich predávať s vysokou
zľavou alebo ich dokonca odpísať.

Doručovanie zákazníkom
Čoraz viac tovaru sa zasiela priamo zákazníkom a v súvislosti s tým sa tiež prevratným spôsobom
mení prístup k doručovaniu, uskladneniu a vyzdvihnutiu tovaru. Novými nápadmi a riešeniami v
mnohých prípadoch prispievajú firmy skúsenosťami, ktoré získali mimo maloobchodného segmentu.
Simona Kijonková, zakladateľka českého startupu Zásilkovna, predtým podnikala v mediálnom
priemysle. Potom si však všimla medzeru na maloobchodnom trhu. Využila sieť malých miestnych
obchodov, uplatnila svoje znalosti z webového vývoja a prišla s inovatívnym spôsobom dopravy
tovaru k zákazníkom. Z tejto ambície sa zrodila Zásielkovňa, celorepubliková sieť výdajných miest v
obchodoch a prevádzkach. Zákazníci, ktorí zakúpia tovar online, si môžu nechať balíčky zaslať do
najbližšieho obchodu, v ktorom je pre nich vyzdvihnutie najpohodlnejšie. To nielen vytvára
príležitosti pre miestnych predajcov, ku ktorým tak zamieria potenciálni nakupujúci, ale táto služba
tiež obmedzuje frustráciu zákazníkov, ktorí zmeškali doručenie zásielky v čase, keď neboli doma. Po
desiatich rokoch od svojho vzniku dnes spoločnosť Zásielkovňa pôsobí v 33 európskych krajinách a jej
služby využíva takmer 30-tisíc internetových obchodov.

ZASILKOVNA 1Spolupracujeme s malými predajcami a malými firmami po celom svete. Pandémia a vládne
obmedzenia zavedené v jej dôsledku všetko zmenili. Obchody museli zavrieť a s nimi došlo tiež k
uzavretiu 50 % našich výdajných miest. V rovnakom čase sa pritom, samozrejme, výrazne zvýšil dopyt
po online nákupoch,“ vysvetľuje Simona Kijonková. „Vďaka tomu, že sme spoločnosť postavená na
dátach, dokázali sme veľmi rýchlo zareagovať. To, čo by predtým trvalo mesiace, sme zvládli v
priebehu dní. Nielenže sme sa dokázali počas pandémie rýchlo preorientovať, ale aj naďalej
pokračujeme v inováciách.“

Dnes Zásielkovňa s pomocou technológií optimalizuje svoje výdajné miesta prostredníctvom plne
automatizovaného zariadenia Z-Bot, ktoré je najrýchlejším robotickým výdajom balíčkov na svete. Z-
Bot tak trochu pripomína Tetris, ale nepracuje s kockami, ale so skutočnými zásielkami, ktoré úplne
optimálne ukladá. Pri výdaji ich zákazník dostane prakticky okamžite po zadaní jedinečného
identifikačného kódu balíčka. Tím tiež prevádzkuje 70 zariadení Z-BOX so solárnym napájaním, ku
ktorým zákazníci získajú prístup prostredníctvom mobilného telefónu. Umožňujú tiež odosielanie
balíčkov, čo zlepšuje prístup k poštovým službám vo vidieckych oblastiach a súčasne počas celého
procesu minimalizuje potrebu fyzického kontaktu.

Drahým a neefektívnym krokom pri doručení zásielok domov je často zabezpečenie tzv. poslednej
míle v logistickom reťazci. To u poskytovateľov logistických služieb tvorí až dve pätiny celkových
nákladov na dopravu. Český startup DoDo vyvinul svoju vlastnú logistickú platformu, ktorá sa pre
svojich zákazníkov, medzi ktorých patria spoločnosti KFC, Košík, Tesco a ďalšie kľúčoví hráči v oblasti
e-commerce, snaží tento tlak znížiť tak, že zisťuje časy dopravnej špičky, predvída optimálny čas na
doručovanie zásielok na základe dopravných tokov a spája dodávky pre rôznych predajcov smerujúce
do rovnakej oblasti. Tieto efektívne opatrenia šetria náklady, urýchľujú dopravu tovaru k zákazníkom
a znižujú počet vozidiel na cestách, čo je dobrá správa pre životné prostredie.

Maloobchodné prostredie bolo vždy veľmi dynamické a zdrojom veľkej kreativity a inovácií. V celej
oblasti CEE sme svedkami toho, ako veľké maloobchodné spoločnosti i ambiciózne startupy a malé
alebo stredné firmy prichádzajú s naozaj špičkovými inováciami, aby dokázali zákazníkom poskytovať
prevratné služby. „Každá spoločnosť má dnes prístup k technológiám, ako je umelá inteligencia. Nestačí však využívať
technológie pri realizácii jedného inovatívneho nápadu,“ povedal Ramon Baeza, celosvetový vedúci
pre inovácie v spoločnosti Boston Consulting Group, na nedávnej akcii spoločnosti Microsoft.
Vidíme, že najúspešnejšie spoločnosti prichádzajú s inováciami nepretržite, rok čo rok.“

Maloobchodné odvetvie v regióne CEE sa môže oprieť o silnú základňu talentovaných pracovníkov a
pokračujúce investície do digitálnej infraštruktúry. Aj preto môžeme očakávať, že do budúcnosti
bude zdrojom množstva ďalších úžasných inovácií, z ktorých budú ťažiť predajcovia aj ich zákazníci.