Erin Gates conduit beaucoup.
Trois de ses quatre enfants pratiquent des sports de glace en hiver, et la famille fait du ski. La résidente de Calgary, en Alberta, conduit donc souvent sur les autoroutes et se rend à des tournois à l’extérieur de la ville. Elle roule dans des conditions de neige, de gadoue et de verglas. Elle a acheté une minifourgonnette d’occasion il y a quelques années et avait besoin de bons pneus d’hiver, mais le processus de sélection des pneus les plus appropriés était accablant.
Elle a obtenu des conseils judicieux de la part du nouvel assistant d’achat en ligne propulsé par l’IA de Canadian Tire. Baptisé CéTé, le triangle rouge souriant et accueillant aide les clients à choisir leurs pneus en leur posant des questions et en leur présentant des solutions en fonction de leurs réponses. Les clients peuvent clavarder avec CéTé par voie vocale ou textuelle et lui demander de comparer les pneus, de vérifier si un pneu est en stock dans leur magasin local ou de recevoir des recommandations personnalisées fondées sur des critères précis, comme les pneus qui sont les plus vendus ou en solde.
« J’ai trouvé cela très utile, dit Mme Gates. CéTé m’a immédiatement montré trois types de pneus d’hiver et des prix différents, puis il m’a indiqué combien de pneus étaient stockés dans mon magasin. J’ai adoré le fait que nos échanges se fassent sur un mode conversationnel, comme si je parlais à un employé du magasin qui s’y connaît en pneus. »
La Société Canadian Tire (SCT) a lancé CéTé, accessible dans l’application du magasin. Bien que 95 % des ventes de Canadian Tire soient réalisées dans ses quelque 500 magasins aux quatre coins du pays, la plupart des transactions, jusqu’à 80 %, commencent par une visite sur le site Web du détaillant. Consciente de cette réalité, Canadian Tire a créé CéTé afin d’aider les clients à trouver les bons pneus avant même d’arriver au magasin.
L’objectif de l’entreprise est d’améliorer la vie des Canadiens, souligne Ilana Santone, première vice-présidente de la vente au détail numérique et connectée à la CTC, et dans ce cadre, diriger les clients vers les produits qu’ils recherchent est considéré comme la principale tâche de l’entreprise en tant que détaillant. Toutefois, la majorité de ces clients se rendent sur le site numérique avant d’aller en magasin.
« Pour les clients qui débutent en ligne, nous avons pris du recul et nous nous sommes demandé :Pour les clients qui démarrent en ligne, nous nous sommes posé la question suivante : comment pouvons-nous éliminer les inconvénients qui les empêchent d’accéder plus rapidement et plus facilement au bon produit?, affirme Mme Santone. C’est vraiment pour cette raison que CéTé a vu le jour. Nous nous sommes penchés sur les principaux points de friction liés à notre accompagnement de la clientèle en magasin et en ligne, et nous avons cherché à savoir comment l’IA générative pouvait nous aider à cet égard. »
Développé en partenariat avec Microsoft, CéTé fonctionne sous Azure OpenAI Service et utilise le langage GPT-4 d’Open AI. Il tire parti d’un mélange de données internes sur les produits et de connaissances issues du grand modèle de langage pour aider la clientèle à sélectionner ses pneus. SCT a effectué des essais approfondis afin d’éviter les erreurs potentielles et a mis en place des contrôles visant à limiter l’utilisation abusive de cet outil.
En vertu de la politique de confidentialité des données de l’entreprise, les renseignements sur la clientèle fournis ou recueillis lors des interactions avec CéTé sont anonymisés et ne servent qu’à ancrer le modèle. Les clients sont invités à donner leur consentement avant d’utiliser l’outil. Depuis son lancement, l’assistant d’IA a attiré près de 10 000 utilisateurs et enregistré plus de 700 000 séances de clavardage, selon SCT.
« De véritables conseillers en vente »
CTC, qui a commencé avec deux frères achetant un magasin de pneus à Toronto en 1922, s’est développé au fil des ans pour devenir un détaillant de marchandises générales vendant de tout, des pièces automobiles aux équipements sportifs, en passant par les vêtements, la décoration intérieure et les outils. Aujourd’hui, explique Mme Santone, SCT a perçu le potentiel de l’IA générative pour l’aider à relever certains de ses grands défis, notamment celui de mettre les clients en contact avec les bons produits.
Les pneus, qui sont au cœur de l’offre de Canadian Tire, ont été choisis comme première catégorie en raison de la complexité du processus d’achat. L’entreprise détient déjà une part importante du marché canadien des pneus, environ 18 %, et voit dans CéTé l’occasion de gagner des parts de marché supplémentaires tout en servant mieux les 2,2 millions de clients actifs qui utilisent son application.
« Bien que nous détenions une part de marché élevée, le reste du marché canadien est considérablement dispersé, remarque Cari Covent, cheffe de l’IA et des technologies émergentes de SCT. Nous estimons que l’ajout de ce type d’aide à l’achat de pneus peut constituer un élément de différenciation que d’autres entreprises d’entretien automobile ou de vente de pneus n’offrent pas. »
Le secteur du détail exploite depuis longtemps l’IA dans des domaines comme la gestion des stocks et le service à la clientèle, affirme Sudip Mazumder, vice-président principal et chef, Détail chez Publicis Sapient, un cabinet-conseil mondial spécialisé dans le numérique. Depuis un an et demi, dit-il, les détaillants adoptent l’IA générative pour dialoguer avec la clientèle et stimuler la productivité.
M. Mazumder cite le cas de certains grands détaillants des secteurs des produits cosmétiques et de la mode, qui proposent des fonctionnalités d’« essayage virtuel »permettant aux clients d’essayer virtuellement du maquillage, des vêtements et d’autres produits avant de les acheter. D’autres entreprises, comme Canadian Tire, ont recours à l’IA générative pour créer des assistants virtuels capables de formuler des recommandations personnalisées ou de fournir des renseignements aux employé(e)s afin de les aider à mieux servir la clientèle.
Selon M. Mazumder, la capacité de l’IA générative à faciliter le dialogue se traduit par une expérience client plus riche et potentiellement plus satisfaisante.
« Cela signifie que (les détaillants) deviennent de véritables conseillers en vente auprès de leur clientèle et l’aident tout au long de son parcours d’achat, indique-t-il. Chaque détaillant, petit ou grand, se lance dans ce type de cas d’utilisation. »
Pour M. Mazumder, CéTé s’avère un outil précieux pour les clients qui s’apprêtent à prendre une décision coûteuse et potentiellement complexe. Un conducteur qui se promène occasionnellement dans les rues pluvieuses de Vancouver n’aura pas les mêmes besoins en matière de pneus que la personne vivant à Saguenay, au Québec, où il tombe environ 3 mètres de neige par hiver.
« Je crois que cela va aider la clientèle, déclare-t-il. Le processus est désormais nettement plus rationalisé. »
John Motuz, qui habite sur l’île de Vancouver, en Colombie-Britannique, a essayé CéTé et a aimé l’expérience. Il prévoit d’acheter un ensemble de pneus quatre saisons à l’automne et indique qu’il utilisera « certainement » l’assistant d’achat en ligne pour éclairer sa décision.
« Vous entrez les renseignements concernant votre véhicule et le type de pneu que vous recherchez, et le système vous soumet de très bonnes suggestions », témoigne John, qui, comme Erin Gates, a participé à un sondage auprès de la clientèle en échange d’une carte-cadeau.
« C’était presque comme un clavardage, mais en beaucoup plus rapide et relationnel. C’est très convivial ».
M. Mazumder entrevoit le potentiel de l’IA générative pour transformer de nombreux aspects du commerce de détail, qu’il s’agisse du service à la clientèle, des activités de la chaîne d’approvisionnement ou de la création de contenu. Il souligne toutefois que l’IA ne pourra jamais remplacer l’interaction humaine.
« Le contact humain est essentiel dans le commerce de détail, affirme-t-il. Si vous dépendez trop de l’IA, votre expérience client pourrait sembler vraiment stérile. À un moment donné, il faut intégrer un être humain dans le processus. »
Une stratégie d’IA en constante évolution
En juin 2023, SCT et Microsoft ont annoncé un partenariat de sept ans visant à tirer parti des outils d’IA d’Azure pour mieux servir la clientèle et favoriser l’innovation dans le secteur du détail au Canada.
Cette collaboration s’inscrit dans une stratégie plus large et à long terme de SCT en matière d’IA, indique Cari Covent. Selon la dirigeante, l’entreprise a commencé il y a près de 10 ans à exploiter l’IA pour automatiser des tâches manuelles. Par exemple, un robot qui permet aux responsables des achats et aux analystes d’affaires de catégorie d’apporter des modifications en bloc à des bons de commande actifs.
« Ce robot a permis à l’entreprise d’économiser près d’un million de dollars moyennant un investissement minimal », précise-t-elle.
Consciente de la nécessité d’exploiter efficacement ses données, SCT a fait appel à une équipe de scientifiques des données et a commencé à déplacer ses données vers la plateforme infonuagique Azure. Elle a mis au point des outils et des capacités d’IA, notamment une plateforme d’analyse centralisée, un système permettant de mieux comprendre la clientèle et une solution qui se sert des données propres à chaque magasin pour déterminer le meilleur assortiment de produits sur les étagères.
De plus, SCT a lancé des programmes de formation aux données et à l’IA pour les membres du conseil d’administration et le personnel. Elle a aussi conçu l’agent conversationnel ChatCTC à l’aide du service Azure OpenAI. Cet agent conversationnel est désormais utilisé par plus de 4 300 employé(e)s du siège social pour résumer des documents, créer du contenu, écrire des codes et aider à la réalisation de tâches administratives. Selon Mme Covent, cet outil permet aux utilisateurs de gagner entre 30 et 60 minutes par jour.
Ilana Santone souligne que l’entreprise adopte une « approche très mesurée » avec CéTé et qu’elle étudiera l’utilisation qu’en fera la clientèle au cours des prochains mois. Cet outil pourrait éventuellement être étendu à d’autres catégories de produits et à d’autres canaux, notamment aux principaux systèmes d’exploitation des téléphones intelligents. Cependant, l’entreprise souhaitait d’abord se concentrer sur les pneus.
« La vente de pneus est un secteur très, très complexe, explique Mme Santone. « Nous devons vraiment considérer le processus d’achat de pneus de bout en bout et éliminer les inconvénients afin d’offrir à notre clientèle la meilleure expérience possible sur le marché. »
« Après tout, nous sommes Canadian Tire », dit-elle. « Si nous ne parvenons pas à optimiser la vente de pneus, qui le fera? »
Image du haut : Ilana Santone, à gauche, vice-présidente principale du numérique et du commerce connecté chez Canadian Tire, partage un moment avec Cari Covent, responsable de l’IA et des technologies émergentes de l’entreprise Ilana Santone, left, senior vice president of digital and connected retail at Canadian Tire, shares a moment with Cari Covent, the company’s head of AI and emerging technology. Photo par Liam Maloney.