الفارق الرقمي – الزمن القادم لتجارة التجزئة الفاخرة في الشرق الأوسط وأفريقيا

كيف تستخدم العلامات التجارية الفاخرة التكنولوجيا من أجل كسب رضا العملاء وجذبهم من خلال تلبية احتياجاتهم

تتميز صناعة التجزئة الفاخرة بتاريخ عريق ، حيث إن العديد من العلامات التجارية الفاخرة التي نطمح للحصول عليها اليوم موجودة منذ أكثر من قرن ، فعلى سبيل المثال يبلغ عمر “تاغ هوير” TAG Heuer ماركة الساعات السويسرية الفاخرة  160 عاماً تقريباً ، بينما يبلغ عمر “لويس فويتون” LOUIS VUITTON بيت الأزياء الفرنسي الأكثر شهرة في مجال حقائب اليد الفاخرة 165 عاماً ، في حين تبلغ برادا PRADA التي تقدم مجموعة من الأزياء الفاخرة والنظارات والعطور للرجال والنساء 106 عاماً.

لقد صمدت هذه العلامات التجارية الفاخرة في وجه العديد من اختبارات الزمن ، ولكنها تواجه اليوم تحدياً جديداً ويختلف كلياً عن جميع التحديات السابقة ، حيث يتوجب على العلامات التجارية الفاخرة في ظل العصر الرقمي التوجه نحو تقديم تجربة مبتكرة تلبي احتياجات العملاء وتوقعاتهم وفقاً لتفضيلاتهم الخاصة.

مع العلم كان مفهوم التكنولوجيا قبل عقود من السنوات مصدر قلق رئيسي للعديد من تجار التجزئة الفاخرة ، حيث كانت العلامات التجارية تفضل اتباع الطرق التقليدية في بناء علاقاتها مع العملاء.

أما الآن فقد اختلفت الأمور كلياً هذه الأيام ، إذ وصلنا إلى مرحلة اعتماد اتخاذ القرارات القائمة على تقنيات مثل الحوسبة السحابية والذكاء الاصطناعي ، والتي ساعدت الشركات في الحفاظ على قدرتها التنافسية.

وفقاً لما قاله رامي فارس رئيس قسم البيع بالتجزئة لشركة مايكروسوفت الشرق الأوسط وأفريقيا “يلعب مقدمو المنتجات الفاخرة عبر الإنترنت مثل Farfetch و Net-a-Porter وغيرهم دوراً مهماً في عملية التحول الرقمي لهذا المجال ، مما يضغط بشكل مباشر على العلامات التجارية لكي تمضي قدماً نحو التحوّل الرقمي الذي يضمن لها المنافسة والاستمرار في عالم تسوده الرقمنة من كل جانب”.

الافتخار بالأصل:

لقد غيرت الثقافة الرقمية الطريقة التي تقوم بها منافذ البيع الفاخرة بتسويق البضائع وبيعها ، وهنا يكمن التحدي لدى العلامات التجارية الفاخرة التي تبحث عن التطور ولكنها تخشى في نفس الوقت أن يحدث ذلك تغييراً في هويتها أو خصوصيتها ، لذا يتوجب على النماذج الناجحة تعلم كيفية التوفيق بين دمج التحول الرقمي ضمن نهجها الجديد والحفاظ على شكل هويتها وخصوصيتها في آن واحد.

عندما تولت أنجيلا أهريندتس منصب الرئيس التنفيذي لعلامة الأزياء البريطانية الشهيرة “بربيري” Burberry في عام 2006، دفعها الأداء الضعيف للشركة إلى تبنّي نهج جديد لتنشيط العلامة التجارية البالغة من العمر 161 عاماً ، حيث أعلنت بمساعدة المدير الإبداعي كريستوفر بيلي أنهما يريدان أن تصبح بربيري أول شركة فاخرة رقمية بالكامل في العالم.

وقد شرعت بربيري تحت قيادتهما نحو تحقيق تحوّلاً ملحوظاً من أجل تحسين نموذج أعمالها بالكامل لتزدهر في ظل العصر الرقمي المعاصر ، ولقد قاما بهذه الخطوة من خلال اعتماد نهج من الاستراتيجيات الرقمية التي تضمنت دمج جميع مواقعها الإقليمية في منصة واحدة ، وتمكين الموظفين والعملاء من المهارات والأدوات الرقمية ، اضافة إلى الشروع في استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي مع ضمان المحافظة على هوية الشركة وتاريخها العريق.

كما قامت بربيري أيضاً بعمل رائع ، وذلك من خلال تجسيد التجربة الرقمية في بعض متاجرها على أرض الواقع ، وتزويد العملاء بتجربة تسوق مبتكرة وجديدة كلياً ، إذ أن متجرهم الرئيسي في ريجنت ستريت في لندن مستوحى من شكل الموقع الإلكتروني Burberry.com ، حيث يستطيع العميل بمجرد دخوله للمتجر الاستمتاع بتجربة تقنية فردية ومبتكرة وكأنه يسير داخل الموقع الإلكتروني الأصلي ، وذلك من خلال وجود شاشات رقمية تغطي أرضيات وجدران المتجر تحاكي في طريقة عرضها شكل الموقع الإلكتروني للشركة ، وتعمل بدورها على عرض جميع منتجات الشركة بنفس الطريقة الموجودة على الموقع الإلكتروني.

وفقاً لرامي فارس “يعد التركيز على خلق تجربة عملاء متباينة داخل المتاجر المادية هو أحد أكبر التوجهات التي تقود التحول الرقمي في صناعة التجزئة الفاخرة.

كما أضاف فارس قائلاً “لطالما كان هدف العلامات التجارية الفاخرة يتمحور حول إنشاء تجربة لا تنسى خلال زيارة المتجر ، ولكن في ظل تزايد الطلب على السلع الاستهلاكية أصبحت العلامات التجارية تواجه ضغطاً كبيراً يجبرها على التوجه نحو تقديم تجربة مبتكرة عبر الإنترنت”.

وفي واقع الأمر يعود السبب وراء ضرورة توجه هذه الشريحة تجاه التحول الرقمي إلى وجود مليارات الأشخاص ممن يقضون يومياً وقتاً كبيراً عبر الإنترنت ، كما أنهم يتطلعون إلى الحصول على خدمات سهلة وتتوافق مع تطلعاتهم وتفضيلاتهم الشخصية ، وقد شهدت منطقة الشرق الأوسط وافريقيا نمواً هائلاً في التجارة الرقمية مماثل لبقية العالم ، حيث تتوقع شركة ماكينزي للأبحاث أن التجارة الإلكترونية ستصل قيمة 75 مليار دولار في الاقتصادات الرائدة في إفريقيا بحلول عام 2025، ووجدت دراسة أجرتها شركة جلف بيناكل لوجستيكس في وقت مبكر من عام 2018 أنه من المتوقع أن يصل سوق التجارة الإلكترونية في الشرق الأوسط إلى 23.7 مليار دولار بحلول عام 2022.

تعكس هذه الأرقام مؤشراً ايجابياً من شأنه دفع تجار التجزئة الفاخرة في المنطقة لكي ينتفعوا من فوائد التجارة الإلكترونية ودمجها ضمن قنوات البيع الرئيسية لديهم ، مع العلم أن الأمر لايتعلق بتزويد العملاء باختيار ثنائي بين المتاجر المادية والمنصات الرقمية ، بل يتعلق فعلياً في كيفية فهم وظيفة كل منهما ضمن تجربة العميل.

التوجهات الأساسية مقابل توجهات الذكاء الاصطناعي

للعلامات التجارية الفاخرة التي ترغب في مواصلة التركيز على قيمها أو توجهاتها الأساسية ، يوفر الذكاء الاصطناعي بدوره إمكانيات هائلة ترتكز على فهم العملاء بشكل أفضل من أي وقت مضى.

فعلى سبيل المثال ، اعتمدت شركة لوريال (L’Oréal) البالغة من العمر 109 عاماً تقنية حديثة تهدف إلى تلبية احتياجات العملاء ، مع ضمان تحسين سير العمل وكفاءة الموظفين ، حيث تستخدم لوريال تقنية التعلم الآلي من أجل التنبؤ بطلبات العملاء القائمة على مجموعة واسعة من البيانات التي يتم جمعها من مختلف وسائل التواصل الاجتماعي والأسواق المالية وغيرها الكثير من الوسائل الأخرى ، مما ساهم الآن في تمكين لرويال من التنبؤ بطريقة أكثر فاعلية ؛ وتوفير الوقت والطاقة اضافة إلى تقليل التكاليف.

فضلاً عن ذلك تبنّت الشركة من خلال استخدام الذكاء الاصطناعي نظام رقمي متكامل في عملية تصنيع منتجاتها ، إذ بدلاً من الاضطرار إلى مواصلة استخدام الأسلوب التقليدي أو اليدوي في اتمام الأمور ، أصبحت الآن جميع الأعمال تنجز بطريقة تلقائية ، وبالتالي لم تساهم هذه الخطوة في رفع مستوى الخدمات المقدمة للعملاء فقط ، بل ساعدت الموظفين في الشركة من أن يكونوا أكثر إنتاجية ، وسمحت لهم بالتركيز على اتمام مهام أخرى أكثر أهمية واستراتيجية.

الثقة :

وعلى الرغم من أنّ بعض التقنيات مثل الذكاء الاصطناعي والسحابة الذكية مكنت العلامات التجارية من تقديم خدمات تتميز بالخصوصية وفقاً لتفضيل العملاء وتوقعاتهم ، إلا أنه ما تزال هناك حاجة ملحة إلى وجود عنصر الثقة عندما يتعلق الأمر بكيفية جمع البيانات ، وبهذا الصدد علق رامي فارس قائلاً “يتعين على العلامات التجارية الفاخرة وجميع العلامات التجارية الأخرى أن تضمن توفير الحماية اللازمة للمعلومات الخاصة بعملائها ، بالاضافة إلى عدم مشاركة تلك المعلومات مع أي جهة أخرى”.

زادت الهجمات الإلكترونية بشكل كبير على مدار العقد الماضي ، ومع تزايد أعداد تجار التجزئة الذين يعتمدون على منصة الشبكة العنكبوتية (الانترنت) في اتمام عملياتهم ، تتشكل تلقائياً عواقب وتحديات أخرى توازي هذا النمو ، حيث بات يمكن للقراصنة الالكترونيين الحصول على بيانات العملاء الشخصية، أو الحصول على الملكية الفكرية مثل التصاميم أو النماذج ، أو إجبار إحدى الشركات على إغلاق موقعها على الإنترنت والتسبب في خسارة المبيعات .

لذلك تتبع شركات البيع بالتجزئة التدابير الوقائية التي تضمن حمايتها من هجمات المقرصنين ، وكذلك حماية نفسها عن طريق الدخول بشراكة مع مزود تكنولوجي يلتزم بأعلى مستويات الثقة والشفافية ، ويوفر أعلى معايير الأمان والامتثال التنظيمي الخاص بهذا المجال.

نمو منطقة الشرق الأوسط كقوة اقليمية:

أصبحت منطقة الشرق الأوسط قوة كبيرة في قطاع التجزئة الفاخرة ، حيث أنها تتنافس اليوم مع مناطق أخرى مثل ميلان وباريس ونيويورك ، وفي الواقع بلغ سوق السلع الفاخرة في الشرق الأوسط وافريقيا 11.5 مليار دولار في عام 2017 ، ومن المتوقع أن ينمو بنسبة 5.6 في المائة على مدى السنوات الخمس المقبلة ليصل إلى 15.1 مليار دولار بحلول عام 2022 ، لذا تعتبر هذه المنطقة فرصة سانحة ومربحة لجميع العلامات التجارية الفاخرة.

وتتشكل العديد من العوامل التي جعلت من منطقة الشرق الأوسط وافريقيا أرض خصبة لنمو العلامات التجارية الفاخرة وتوسعها ، ويبرز أهمها في وجود قاعدة كبيرة من المستهلكين الشباب والأثرياء ، والتركيز على السياحة، وكذلك الرغبة التي تُوليها المنطقة وتوجهاتها نحو اعتماد أحدث التقنيات التسويقية الحديثة ، علماً أن متوسط ​​الإنفاق على السلع الفاخرة في الشرق الأوسط بلغ حوالي 320 مليار دولار في السنة.

ونوه رامي فارس من جانبه على أن مراكز التسوق الرقمية المبتكرة في كلاً من أبوظبي ودبي والرياض ساعدت بشكل كبير في وضع هذه المدن على خريطة صناعة التجزئة الفاخرة.

لا يُعتبر دبي مول مجرد انتصار هندسي فحسب، ولكنه أيضاً أكبر وجهة للتسوق والترفيه في العالم، ويضم أكثر من 1,200 تاجر تجزئة يقدمون 500 علامة تجارية رائدة ، ويفتخر المركز التجاري الذي يمتلك مساحة تفوق 200 ملعب كرة قدم بقدرته على استقطاب أكثر من 80 مليون شخص سنوياً ، متقدماً بفارق كبير عن أقرب منافسيه تايمز سكوير (Times Square) في نيويورك.

أصبح مركز دبي مول الذي طورته شركة إعمار العقارية صرحاً يعكس أفضل نموذج لتجربة البيع بالتجزئة ، حيث يعد الوجهة المثالية التي تستطيع تقديم تجربة متكاملة للناس ، والقادرة على توقع احتياجاتهم وتفضيلاتهم الخاصة.

رؤية مايكروسوفت لتجارة التجزئة والسلع الفاخرة

من الواضح أن التحول الرقمي لصناعة التجزئة الفاخرة لم يعد يتوقف فقط على التحكم بإدارة التكاليف وزيادة الكفاءة ، إذ أصبح الأمر يتعلق بتمكين الشركات من الاستجابة لقوى السوق التنافسية من خلال تقديم نماذج الخدمة الجديدة والممارسات التجارية وسلاسل التوريد.

تتصدر البيانات مقدمة الثورة الصناعية الرابعة ، وكذلك تلعب الأدوات اللازمة لتحليلها دوراً هاماً في مساعدة الشركات على التطور والتحسين والنمو بشكل مستمر .

تتعاون مايكروسوفت مع تجار التجزئة والعلامات التجارية الفاخرة لمساعدتهم على إعادة تحسين وابتكار أعمالهم ومنتجاتهم ضمن بيئة تنافسية ، كما تعمل حلول مايكروسوفت وشركاؤها على تمكينهم من الجمع بين أفضل ما هو رقمي و ماديّ في آن واحد عبر منصة واحدة في “المتجر” ، وذلك بهدف تقديم تجارب فريدة ومبتكرة للعملاء.