Präsentieren und verkaufen: ganz neue Wege für stationäre Läden

Unser Einkaufsverhalten wird historisch und grundlegend durch zwei Faktoren geprägt: Komfort und soziales Erleben. 1796 eröffnete Anthony Harding Europas erstes Kaufhaus in Pall Mall, London. Zum allerersten Mal in der Geschichte hatten Menschen die Gelegenheit, alles Erdenkliche an einem einzigen Ort zu kaufen, von Schmuck bis Uhren, zugleich unter Leute zu kommen und Verbindungen mit ihnen zu knüpfen.

Blicken wir dann 100 Jahre weiter in die 1870er-Jahre, als die Galleria Vittorio Emanuele II in Mailand ihre Türen öffnete: Dies ist ein frühes Beispiel einer Shopping Mall mit einem sogar noch grösseren Angebot an Produkten.

Und etwas mehr als ein Jahrhundert später gibt es bereits die ersten Online-Marktplätze und -Händler. Trotz unseres Wunsches nach sozialen Erlebnissen drängt sich doch der Komfort in den Vordergrund und wird zum definierenden Faktor, was auch dadurch offenbar wird, dass immer mehr traditionelle Ladengeschäfte schliessen – siehe dazu auch die Umfrage von Deloitte zum Weihnachtsgeschäft 2017, in der 55 % der Teilnehmer angaben, dass sie planten, Geschenke online zu kaufen.

Eine optimale Konstellation für Händler ist es heutzutage, die richtige Balance zwischen Ladengeschäft und Online- bzw. virtuellem Handel zu finden. Was in diesem Zusammenhang immer häufiger zu beobachten ist: Online-Händler versuchen zunehmend, mehrere Verkaufskanäle zu nutzen und werden physisch präsent, indem sie Geschäftsläden eröffnen. Wenn also Online-Händler ihre Horizonte erweitern, können Inhaber von Ladengeschäften dies sicherlich auch? Und was hat diese perfekte Balance für heutige Kunden zu bedeuten?

Mehr als Geld

Konsumenten sehnen sich nach einem taktilen Erlebnis, das ein physischer Laden bieten kann. Sie mögen Ladenstandorte, in denen sie ihre Wunschartikel anfassen können, ihre Einkäufe tätigen oder auch Waren problemlos zurückgeben können. Daten zeigen, dass in einigen Bereichen wie z. B. bei hochpreisigen Artikeln oder auch Lebensmitteln etwa 60% der Kunden es vorziehen, diese in einem Ladengeschäft zu kaufen.

Ein durchschnittlicher Kunde hat Zugang zu mehr als einer Milliarde Produkte online, und diese grosse Bandbreite an Gütern und die Leichtigkeit, auf sie zuzugreifen, hat die Erwartungshaltung von Kunden fundamental geändert. Europäische Konsumenten suchen nach Informationsquellen und Vergleichsmöglichkeiten einzelner Produkte.

Konsumenten wissen nur das, was sie erlebt haben und bereits kennen. Sie haben keine Vorstellung davon, was sie noch gar nicht kennen, sei es neue Technologien, neue Materialien oder dergleichen. Welcher Kunde hätte sich z. B. einen Mikrowellenherd, einen Klettverschluss oder Haftnotizenblock gewünscht?

Anthony W. Ulwick, Harvard Business Review

In Anbetracht der überwältigenden Auswahlmöglichkeiten in ihren Läden experimentiert Eataly – Inhaber des weltweit grössten Food Teme Parks – mit HoloLens, um herauszufinden, ob Mixed-Reality-Erlebnisse Auswirkungen auf Einkaufsentscheidungen haben können. Dabei erfahren Kunden weit mehr über jeweilige Produkte, als ihnen innerhalb eines Ladengeschäfts präsentiert werden kann, z. B. Informationen zur Herkunft und Herstellung.

So bietet Eataly z. B. 100 verschiedene Sorten extra natives Olivenöl im Laden an und hofft, Kunden virtuell weiter zu informieren – bis hin zur Ölpresse des Herstellers, wo Kunden den Ölgewinnungsprozess erleben können. Indem Kunden mehr über die Geschichte, Tradition und Nährwerteigenschaften von Produkten erfahren, verspricht sich Eataly, das Kundenvertrauen zu stärken und dabei einen besonderen und einzigen Erfahrungsraum zu schaffen. Online und physisches Einkaufen und Erleben fliessen zusammen.

„In diesen ersten zehn Jahren der Einwicklung hat Eataly das Einkauferlebnis in seinen Läden revolutioniert. Essen, Lernen und Einkaufen gehen nahtlos ineinander über“, meint Andrea Guerra, Executive Chairman der weltweit agierenden italienischen Food Hall. „Die Revolution vollzog und vollzieht sich auch weiterhin innerhalb des Ladengeschäfts. Durch die Zusammenarbeit mit Microsoft schafft Eataly die besten Grundlagen, all seinen Kunden ein immersives, lebensechtes Erlebnis bieten zu können, egal wo sie sich befinden.“

Der Herkunft trauen

Ein weiterer wichtiger Faktor, der Kaufentscheidungen beeinflusst, ist die Produktherkunft. Ein höheres Augenmerk auf Probleme wie Umweltbelastung, schädliche Herstellungsverfahren, Produktfälschungen, Menschenhandel, nicht-ethische Anbaumethoden und Überproduktion haben den bewussten Konsum gestärkt. Kunden achten vermehrt darauf, ethisch einzukaufen und meiden Produkte, die sich negativ und schädlich auf unsere Welt auswirken könnten. In einer 2014 durchgeführten Nielsen-Studie, die 60 Länder umspannte, gab mehr als die Hälfte der Online-Kunden an, sie würden mehr für Waren und Services solcher Unternehmen zu zahlen bereit sein, die einen positiven sozialen und umweltfreundlichen Betrag leisten.

Konsumenten, Regierungen und Unternehmen verlangen mehr Informationen zu den Systemen der Bereitstellung und den Quellen, aus denen Waren stammen. Sie sorgen sich um die Qualität, Sicherheit, Ethik und die Umweltverträglichkeit. Weitsichtige Unternehmen sprechen neue Gefahren, aber auch Chancen, die sich durch diese Frage eröffnen, direkt an: Woher stammt diese Sache?

Steve New, Harvard Business Review

Um Kooperationen und Vertrauen zwischen Händlern, Lieferanten und Kunden zu stärken, hat sich der Microsoft-Partner Mojix mit dem europäischen Unternehmen CXignited zusammengetan, um individuelle Produkte zu digitalisieren und die Lieferkette von Herstellung bis zum Konsumenten nachvollziehbar zu machen.

Durch die Microsoft Azure Blockchain-Technologie haben Händler eine Lösung zur Hand, durch die sie eine verstärkt holistische und verlässliche Ansicht der Transaktionen innerhalb der Lieferkette schaffen können. Bislang galt Blockchain als Technologie für den Finanzdienstleistungssektor, sorgt jetzt aber für viel Gesprächsstoff über die Branchengrenzen hinweg, d. h. bei solchen Händlern, die für Verlässlichkeit sorgen und diese nachverfolgen möchten – für ihre gesamte Lieferkette und zur Optimierung ihres Bestandsmanagements.

Wie also können Händler in Europa ihren Kunden dieses hohe Niveau an Transparenz bieten, ohne das allgemeine Einkaufserlebnis zu stören?

CXignited hat eine mobile Anwendung entwickelt, die Produkte umgehend scannen und zertifizieren kann. So möchten Händler von Luxusartikeln und Schmuck ggf. selbst die Authentizität ihrer eigenen Waren verifizieren und die einzelnen Stationen der Lieferkette überblicken, um so sicherzustellen, dass es keine Umleitungen auf dem Graumarkt gegeben hat. Zugleich möchten sie garantieren, dass die bei ihnen im Geschäft eintreffenden Waren echt und nicht gefälscht sind. Artikel werden nachverfolgt ab Design, Entwicklung, Herstellung, auf ihrem gesamten Weg bis zum finalen Bestimmungsort im Laden. Mojix und CXignite beginnen nun damit, diese Transparenz bis hin zum Endverbraucher auszuweiten. Informierte Käufer können nun ein Produkt im Laden mit ihrem Telefon scannen und erhalten wertvolle Informationen – garantiert wird dadurch die Authentizität von Waren und der Schutz von Marken und ihres Erbes.

„Unsere Mission ist es, Händlern und Marken dabei zu helfen, die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden in Kontakt kommen und bleiben, zu transformieren und eine neue Generation von Käufern aufzubauen“, meint Tom Racette, Global Vice President of Retail Business Development bei Mojix. „Die Herkunft von Produkten ist ein kritischer Aspekt bei Kaufentscheidungen von Kunden, besonders vor dem Hintergrund, wie weit verbreitet und kritisch Fragen wie Produktfälschung oder Lebensmittelallergien heute sind. Die Möglichkeit, den Ursprung eines Produkts korrekt anzuzeigen oder auch andere verbraucherrelevante Informationen anzugeben, kann ohne Frage zum verkaufsentscheidenden Faktor werden und ausschlaggebend sein, ob Kunden einem Produkt trauen und einer bestimmten Marke auch in Zukunft treu bleiben.“

Personalisierung, bitte

Kunden möchten sich besonders fühlen – und letzten Endes soll Einkaufen doch Freude bereiten. In Anbetracht der Anonymität des Internets finden es Kunden attraktiver denn je, einen auf sie zugeschnittenen, persönlichen Service geboten zu bekommen – 62% der 18-24 Jährigen geben dies als Grund an, weswegen sie lieber in einen Laden als online einkaufen gehen.

Hochentwickelte Datenanalysen in der Cloud wären ein zentrales Mittel für Händler, einen solchen personalisierten Service anbieten zu können. Allerdings hat Forrester kürzlich ermittelt, dass weniger als ein Drittel der Händler weltweit überhaupt öffentliche Cloud-Plattformen nutzen. Moderne Technologien wie z. B. Mixed Reality, künstliche Intelligenz und Predictive Analytics werden erstaunliche Chancen eröffnen. Doch müssen Händler dazu zunächst ihre IT-Grundlagen an ihren Standorten in die Cloud migrieren, wenn sie in der Lage sein möchten, digitale Erlebnisse der nächsten Generation zu bieten, ihre Betriebseffizienz zu steigern und Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen.

Wenn Händler sich neue Wege überlegen, wie Kunden mit ihren Geschäften – physisch und online – interagieren, bietet dies ihnen ganze neue Möglichkeiten, eine Markenaffinität aufzubauen. Damit traditionelle Ladengeschäfte weiterhin auf Erfolgskurs bleiben, müssen sie auf ihrem bewährten, sprichwörtlichen Fundament aufbauen und zugleich die Cloud nutzen. Physische Läden bieten – unterstützt durch moderne Technologie – weiterhin unübertreffliche Möglichkeiten für einzigartige soziale Erlebnisse. Denn ohne Frage sind sie der beste Ort, Produkte zu präsentieren und zu verkaufen.

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