Jugend-Marketing auf dem Prüfstand: Studie mit überraschenden Ergebnissen

Junge Erwachsene sind online-affin und markenverbunden, aber auch kritisch und pragmatisch – die Microsoft Studie „Young Adults Revealed“ befragte mehr als 12.000 Menschen zwischen 18 und 24 Jahren in 26 Ländern.

 

Die aktuelle Microsoft Studie „Young Adults Revealed“ (November 2008) macht Schluss mit althergebrachten Marketing-Weisheiten zur Ansprache der Zielgruppe „Junge Erwachsene“. Die Studie beschreibt die Generation der heute 18- bis 24-Jährigen, die vor allem Wert auf Stabilität und Sicherheit legt und eher pragmatische Lebenseinstellungen hat als hedonistisch zu denken und zu handeln. Interessant für Markenartikler: die Untersuchung beleuchtet insbesondere die Auseinandersetzung und den Umgang mit Marken und Produkten im Internet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die untersuchte Gruppe verlässt nur zögerlich das sichere Zuhause. Nach dem Auszug steht die Sicherung einer stabilen Lebensgrundlage im Vordergrund. Das Ziel der jungen Erwachsenen: eine solide Ausbildung mit einer anschließenden Karriere. Die Familie ist dabei das Wichtigste in ihrem Leben, gefolgt vom Partner. Erst an dritter Stelle rangieren Freunde.

 

Immer als Erster das aktuellste Handy zu besitzen, wird inzwischen nicht mehr als besonders „cool“ betrachtet. Inzwischen verhalten sich junge Erwachsene abwartend, denn sie sind Smart Shopper. Zwar sind sie höchstinteressiert an neuen Geräten, kaufen aber meist erst dann, wenn die Preise sinken.

Junge Menschen sind sehr offen und interessiert an hochwertigen Marken, Produkten und Services. Entsprechende Werbung wird akzeptiert. So haben 47 Prozent der Befragten angegeben, auf ansprechende Werbebanner im Internet zu klicken. Ähnlich viele suchen im Web gezielt nach Marken und Produkten. Mehr als ein Drittel der Befragten sieht sich regelmäßig Produktfilme und Werbe-Clips online an.

 

 

Speziell auf Social Community Sites – auf denen 45 Prozent der Online-Zeit verbracht wird – setzen sich die Befragten intensiv mit Marken auseinander und positionieren sich gerne als Experten, wenn es um Produkte und Neuheiten geht. So kommentierten bereits über ein Viertel der Befragten Marken in einem Forum und rund drei Viertel leiten Produktinformationen an Freunde und Bekannte weiter.

Darüber hinaus nutzen die Befragten Social Networks sehr gezielt, um bestehende reale Kontakte zu pflegen und zu intensivieren, aber auch, um neue Kontakte zu knüpfen. Außerdem ist die Kommunikation via Instant Messaging für die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen ein fester Bestandteil in ihrem Leben. Das Versenden von Bildern ist dabei auf beiden Channels, Instant Messaging und Social Networks die beliebteste Aktivität. 41 Prozent der weltweit Befragten tauschen diese über Instant Messaging und 29 Prozent über Social Networks aus. Über beide Channels können Marken ideal mit der Zielgruppe verbunden werden, denn die jungen Erwachsenen sind offen für gebrandete Inhalte.

 

 

Das Internet organisiert den Alltag, wird zur Kommunikation und für die Unterhaltung genutzt. Aber welche Rolle spielt das Fernsehen noch? Auch darauf gibt die „Young Adults Revealed“ Studie eine Antwort. 42 Prozent der Befragten sehen online fern. TV-Streams werden wöchentlich von 65 Prozent der Befragten heruntergeladen. Ein Siebtel der Befragten sehen überhaupt kein traditionelles Fernsehen mehr. Für sie ist TV gleichbedeutend mit Online-Videos. Kurze Clips werden von 73 Prozent der Befragten genutzt, in erster Linie Musik und Video-Clips. Gleichzeitig nimmt die Bedeutung real erlebter Musik in Form von Konzerten ab. Nur 6 Prozent der Befragten gaben den Besuch dieser Events als Lieblingsaktivität an.

 

 

Der Computer mit Internetverbindung markiert das Zentrum der Medienwelt junger Erwachsener, auf das sie nicht verzichten möchten (45 Prozent). Damit verweisen sie Handy (28 Prozent) und Fernseher (11 Prozent) auf die Plätze zwei und drei.

Das Handy ist jedoch unterwegs immer dabei. 92 Prozent der Befragten weltweit besitzen ein mobiles Telefon und geben dafür durchschnittlich 26,3 US-Dollar monatlich aus. Für die junge Zielgruppe ist das Handy ein Mittel für den eigenen Ausdruck geworden, ein Unterhaltungsmedium und das persönlichste Kommunikationsmittel. Das Handy wird zum Beispiel zur Terminvereinbarung genutzt, als Tor zum Internet wird jedoch immer noch der PC bevorzugt.

 

 

Auch die Bedeutung von Computerspielen ist einem Wandel unterworfen. 44 Prozent der Befragten haben in der vergangenen Woche online mit anderen gespielt, im Monatsrückblick sind es sogar 60 Prozent, während 33 Prozent ausschließlich Konsolenspiele spielen. Die Männer haben in punkto Gaming noch die Nase vorn: 42 Prozent der Männer sind Konsolenbesitzer. Dagegen nennen nur 28 Prozent der Frauen eine Konsole ihr Eigen. Die Nutzung von Spielkonsolen ist in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich: Während in den USA und Kanada 60 Prozent der jungen Erwachsenen eine Spielkonsole besitzen, nutzen sie in Russland nur neun Prozent der Befragten. Doch 27 Prozent der jungen Erwachsenen weltweit setzen eine Konsole auf ihre Wunschliste. Auch Offline-Gaming bleibt damit attraktiv.

 

 

 

 

Die Untersuchung wurde von OnePointNine, einem Geschäftsbereich des Forschungsunternehmens Synovate, durchgeführt. Synovate befragte 12.603 Personen zwischen 18 und 24 Jahren aus 26 Ländern: Ägypten, Australien, Brasilien, Bulgarien, China, Deutschland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Italien, Japan, Kanada, Marokko, Mexiko, Neuseeland, Norwegen, Polen, Portugal, Rumänien, Russland, Spanien, Südafrika, Schweden, Saudi Arabien, Türkei, USA. Pro Land wurden mindestens 400 Personen befragt. Zusätzlich wurden in jedem Land je zwei Experten konsultiert (Akademiker, Journalisten, Soziologen oder Gesellschaftskritiker), um deren Feedback, Reaktionen und Kommentare in eine zusätzliche Analyse und Interpretation der Ergebnisse mit ein zu beziehen.
Die „Young Adults“ Studie mit deutschen Studienergebnissen können Journalisten kostenfrei per Email anfordern: [email protected]