Nový svět nakupování. „Made in“ Česko a střední a východní Evropa

V posledních letech se musejí maloobchodní společnosti vyrovnávat s výzvou, jak držet krok v digitálním světě, ve kterém zákazníci očekávají, že budou moci nakupovat kdykoli, kdekoli a prostřednictvím různých kanálů. Dopady restriktivních opatření v tomto roce tento trend ještě urychlily a zákazníci dnes mají nová očekávání, co se týče možností jak a kde nakupovat.

Například celá řada zákazníků přešla k online nákupům, aby se vyrovnali s aktuálním životním rytmem, další zase více nakupují v obchodech v okolí svého bydliště. Mnozí také mění své nákupní zvyklosti a nakupují produkty podle toho, jak se mění jejich priority – s ohledem na životní prostředí, zdravý životní styl, podporu lokálních výrobců atd.

Pro maloobchodníky znamenají tyto změny v chování nutnost, ale také příležitost přehodnotit a transformovat své podnikání tím, že zajistí jeho vyšší odolnost, přinesou nové produkty a obchodní modely, a co je možná nejdůležitější, lépe poznají své zákazníky.

Mnozí z nich na tento vývoj reagují zaváděním technologií, jako je cloud computing a umělá inteligence. Nedávný průzkum společnosti Microsoft ukázal, že většina společností v oblasti střední a východní Evropy (CEE) považuje technologie za důležitý prostředek zotavení a přerodu, a uvádějí, že po ústupu pandemie se chystají pokračovat v investicích do IT nebo je dokonce ještě navýšit.

Příkladem je polská maloobchodní společnost Żabka. S téměř 6 700 prodejnami je největším řetězcem obchodů s potravinami v regionu CEE. Každý den obslouží miliony zákazníků, z nichž mnozí používají aplikaci společnosti s integrovanou umělou inteligencí, která umožňuje poskytovat lepší a více individuálně přizpůsobené služby. V období prvního lockdownu dokázala společnost Żabka s využitím své stávající platformy urychlit vývoj dvou nových digitálních řešení a podařilo se jí efektivně spojit potřebu i přání zákazníků nakupovat online a současně i od místních dodavatelů.

Prvním z těchto řešení byla funkce „klikni a vyzvedni si“, která zákazníkům umožňuje nakoupit online a pak si zboží vyzvednout na prodejně. Druhým je služba doručování nákupu domů, která pro zákazníka vyhledá nejbližší prodejní místo společnosti Żabka a poskytne mu přístup k nejaktuálnějšímu sortimentu na základě skutečného stavu skladových zásob dané prodejny. Díky tomu, že mohla stavět na již zavedených řešeních, dokázala společnost Żabka nabídnout další inovace, které lidem umožnily bezpečně nakupovat během pandemie, a současně také vytvořit do budoucna zcela nový způsob nakupování.

Utváření preferencí prostřednictvím personalizace

Pochopení potřeb a očekávání zákazníka tvoří jádro úspěšné maloobchodní strategie. Náš průzkum ukázal, že přesně to je pro mnohé z maloobchodních společností v regionu CEE nejvyšší prioritou jejich investic do technologií. Když maloobchodníci porozumí jedinečným preferencím svých zákazníků, mohou jim nabízet více individuálně přizpůsobené, a v konečném důsledku tedy uspokojivější možnosti nakupování.

Polská softwarová společnost Synerise využívá data a umělou inteligenci, aby maloobchodním společnostem pomohla lépe reagovat na potřeby jejich zákazníků prostřednictvím automatizace, nástrojů pro analýzu dat (business intelligence), pro komunikaci a personalizaci a řízení cenové politiky. Její digitální ekosystém pomáhá maloobchodníkům shromažďovat data z interakcí se zákazníky, tato data analyzovat a na základě vyvozených závěrů nabízet lepší služby, například optimalizovat ceny v reálném čase.

Stěžejním partnerským projektem společnosti Synerise je spolupráce se společností Żabka, které s pomocí dat z její aplikace umožnila analyzovat a pochopit nákupní procesy jednotlivých zákazníků a následně reagovat na jejich specifické potřeby tak, že jim s využitím umělé inteligence předkládá individuálně přizpůsobené nabídky. Technologie Synerise tvoří základ pro správu dat, komunikaci se zákazníky a vytváření přizpůsobených prostředí. Aplikace mění zobrazení a obsah v závislosti na čase a místě, na kterém se zákazník nachází, a jeho nákupní historii. Žádný z uživatelů tak nevidí v aplikaci stejný obsah. To vše této maloobchodní společnosti pomáhá vytvořit si s jednotlivými zákazníky silnější pouto a tento přístup dále replikovat.

Schopnost nabízet to, co zákazníky zajímá

Mnoho nakupujících váhá s instalací aplikace nebo se sdílením informací s prodejci, protože se obává rizika, že je zahltí irelevantními nabídkami nebo marketingovým obsahem. Není výjimkou, že člověk něco zakoupí a pak ho bombardují reklamy na stejný produkt, přestože si ho už koupil.

Společnost Magnit, která provozuje 22 tisíc prodejen v 5 formátech, se řadí mezi největší maloobchodní společnosti v Rusku. Jejím cílem bylo omezit množství irelevantních nabídek, s nimiž se zákazníci setkávají, a proto vytvořila řešení, které nejen jí, ale dokonce i dalším maloobchodním prodejcům umožňuje mnohem lépe přizpůsobovat marketing produktů pro jednotlivé zákazníky. S využitím velkých dat a pokročilé analýzy vytvořila společnost Magnit specializované oddělení, které pomáhá lépe předvídat poptávku po různých produktech, optimalizovat výběr dostupných produktů a vytvářet vhodné akce pro nabízené zboží.

Ve spolupráci s partnerem Aggregion proto spustila systém, který jejím partnerům (převážně dodavatelům rychloobrátkového spotřebního zboží, ale i dalším společnostem) s využitím anonymizovaných údajů o zákaznících pomáhá zvyšovat relevantnost předkládaných nabídek. Nezobrazuje zákazníkům reklamy na to, co už koupili (například krmivo pro kočky), a namísto toho jim nabízí to, co ještě nekoupili, ale mohli by potřebovat (například prostředek pro čištění koberců určený pro majitele domácích zvířat). Jeden z jejích zákazníků, přední globální výrobce spotřebního zboží, zjistil, že při používání tohoto systému kliklo na reklamy o 22 procent více lidí a prodej se zvýšil o 18 procent.

Řešení pro neprodejné zásoby

Velkým problémem pro jakoukoli maloobchodní společnost je, když je po některém produktu v určitém regionu vysoká poptávka, ale nedaří se zajistit jeho dostatečné dodávky. Náš průzkum ukázal, že dokonce ještě předtím, než je k tomu podnítila pandemie, chtěla čtvrtina maloobchodníků v regionu CEE s pomocí technologií vylepšit své dodavatelské řetězce a zajistit rychlejší dodávky a efektivnější řízení skladových zásob.

Cloudová platforma Ydistri analyzuje údaje o prodejích a skladových zásobách a na jejich základě pomáhá maloobchodním společnostem přesměrovat produkty ze skladů v oblastech, v nichž se neprodávají (takzvané „ležáky“) do prodejen, ve kterých jsou nejvíce zapotřebí a kde je mohou znovu umístit na regály a prodat za plnou cenu. Neprodejné zásoby jsou v Evropě obrovským problémem a společnost Ydistri odhaduje, že nevyužité zásoby mají na svědomí každoročně ztráty ve výši 25 miliard eur. Když umělá inteligence pomůže přesunout produkty z oblastí s nízkou poptávkou, pro zákazníky bude v jejich místní prodejně dostupné větší množství zboží, o které mají největší zájem, a maloobchodní společnosti tak současně omezí ztráty a zvýší prodej. S pomocí řešení Ydistri je možné za neprodejné zásoby získat plnou cenu a není nutné je prodávat s vysokou slevou nebo je dokonce odepsat.

Doručování zákazníkům

Stále více zboží je zasíláno přímo zákazníkům a v souvislosti s tím se také převratným způsobem mění přístup k doručování, uskladnění a vyzvednutí zboží. Novými nápady a řešeními v mnoha případech přispívají firmy se zkušenostmi, které získaly mimo maloobchodní segment.

„Spolupracujeme s malými prodejci a malými firmami po celém světě. Pandemie a v jejím důsledku zavedená vládní omezení vše změnila. Obchody musely zavřít, a s nimi došlo také k uzavření 50 % našich výdejních míst. Ve stejnou dobu se přitom samozřejmě výrazně zvýšila poptávka po online nákupech,” vysvětluje Simona Kijonková. „Díky tomu, že jsme společnost postavená na datech, dokázali jsme velice rychle zareagovat. To, co by dříve trvalo měsíce, jsme zvládli během dní. Nejenže jsme se dokázali během pandemie rychle přeorientovat, ale i nadále pokračujeme v inovacích.“

Dnes Zásilkovna s pomocí technologií optimalizuje svá výdejní místa prostřednictvím plně automatizovaného zařízení Z-Bot, které je nejrychlejším robotickým výdejcem balíčků na světě. Z-Bot tak trochu připomíná Tetris, nepracuje ale s kostičkami, nýbrž se skutečnými zásilkami, které naprosto optimálně ukládá. Při výdeji je zákazník obdrží prakticky okamžitě po zadání jedinečného identifikačního kódu balíčku. Tým také provozuje 70 zařízení Z-BOX se solárním napájením, k nimž zákazníci získají přístup prostřednictvím mobilního telefonu. Umožňují také odesílání balíčků, což zlepšuje přístup k poštovním službám ve venkovských oblastech a současně během celého procesu minimalizuje potřebu fyzického kontaktu.

Drahým a neefektivním krokem při doručení zásilek domů je často zajištění tzv. poslední míle v logistickém řetězci. To u poskytovatelů logistických služeb tvoří až dvě pětiny celkových nákladů na dopravu. Český start-up DoDo vyvinul svou vlastní logistickou platformu, která se pro své zákazníky, mezi něž patří společnosti KFC, Košík, Tesco a další klíčoví hráči v oblasti e-commerce, snaží tento tlak snížit tím, že zjišťuje časy dopravní špičky, předvídá optimální čas pro doručování zásilek na základě dopravních toků a spojuje dodávky pro různé prodejce směřující do stejné oblasti. Tato efektivní opatření šetří náklady, urychlují dopravu zboží k zákazníkům a snižují počet vozidel na silnicích, což je dobrá zpráva pro životní prostředí.

Maloobchodní prostředí bylo vždy velice dynamické a zdrojem velké kreativity a inovací. V celé oblasti CEE jsme svědky toho, jak velké maloobchodní společnosti i ambiciózní start-upy a malé nebo střední firmy přicházejí s opravdu špičkovými inovacemi, aby dokázaly zákazníkům poskytovat převratné služby.

„Každá společnost má dnes přístup k technologiím, jako je umělá inteligence. Nestačí ale využívat technologie při realizaci jednoho inovativního nápadu,” řekl Ramon Baeza, celosvětový vedoucí pro inovace ve společnosti Boston Consulting Group, na nedávné akci společnosti Microsoft. „Vidíme, že nejúspěšnější společnosti přicházejí s inovacemi nepřetržitě, rok co rok.“

Maloobchodní odvětví v regionu CEE se může opřít o silnou základnu talentovaných pracovníků a pokračující investice do digitální infrastruktury. I proto můžeme očekávat, že do budoucna bude zdrojem celé řady dalších úžasných inovací, z nichž budou těžit prodejci i jejich zákazníci.