ASOS, con sede en el Reino Unido, es un referente para los veinteañeros amantes de la moda, que explora continuamente cómo usar la tecnología para mejorar la experiencia de sus clientes. La empresa les ofrece inspiración a través de un catálogo que abarca miles de productos basado en potentes capacidades de computación y un amplio motor de recomendaciones construido sobre Microsoft Azure.
Con la proliferación de plataformas de IA generativa como ChatGPT, ASOS identificó una triple oportunidad para ampliar su modelo de negocio, enriquecer su infraestructura tecnológica y satisfacer las expectativas tecnológicas actuales de sus jóvenes clientes. ASOS utilizó Azure OpenAI Service y Azure AI prompt flow con modelos de lenguaje ChatGPT para desarrollar y poner a prueba rápidamente una nueva experiencia de cliente, impulsada por Azure OpenAI, que ayudara a los usuarios a descubrir nuevos looks.
Para estos fans de la moda, ASOS ofrece experiencias atractivas e inspiradoras, que les ayudan a descubrir tendencias y ofertas que se adaptan a sus gustos personales. Con cerca de 900 marcas asociadas y sus propias marcas, su objetivo es adaptarse a cada momento de la vida del comprador, ya sea mediante ropa deportiva, vestidos de noche, ropa informal, o productos para el cuidado facial y corporal. Para asegurarse de proporcionar a cada cliente una oferta a su medida, ASOS invierte en soluciones digitales que hacen uso de tecnologías innovadoras y, por ello, la empresa quería explorar cómo utilizar la IA generativa para personalizar aún más la experiencia ASOS.
Creación de una experiencia de lenguaje natural con Azure OpenAI y Azure AI prompt flow
«Nuestros clientes pueden utilizar la búsqueda, la búsqueda visual y la navegación para encontrar nuestros productos, pero queríamos probar algo que fuera conversacional», afirma Cliff Cohen, Chief Technology Officer de ASOS. «Hemos trabajado estrechamente con Microsoft en el pasado y hemos sido los primeros en adoptar la nueva tecnología en todo momento, por lo que tenía sentido explorar el uso de las propuestas de Microsoft, junto con el conocimiento existente de nuestro equipo sobre el procesamiento del lenguaje natural, para desarrollar un nuevo tipo de experiencia para atraer a los compradores.»
La empresa optó por utilizar Microsoft Azure OpenAI Service y Azure AI prompt flow para desplegar una experiencia basada en IA con la que los clientes pudieran interactuar desde el mismo momento en que llegaran a la web o abrieran la aplicación de ASOS. Uno de los objetivos principales era crear una experiencia impulsada por IA que pudiera ofrecer selecciones de prendas a cada cliente. ASOS vio la oportunidad de utilizar Azure AI para gestionar los modelos de lenguaje de ChatGPT a escala, una estrategia que resultó esencial para acumular conocimientos sobre las últimas tendencias del sector a medida que surgían.
El equipo de ASOS utilizó prompt flow, parte de Azure AI Studio y, en ese momento, disponible en versión preview privada, para explorar opciones de IA generativa impulsada por modelos lingüísticos y acelerar el desarrollo seguro de la solución.
«Prompt flow ayudó a agilizar nuestros ciclos de desarrollo y prueba, lo que estableció la base que necesitábamos para asegurarnos de que el cliente y la solución interactuaban de forma congruente«, afirma Fabon Dzogang, Senior Machine Learning Scientist en ASOS. «Además, utilizamos los modelos de Azure OpenAI Service y prompt flow para comunicar y orquestar flujos de trabajo entre varios servicios, utilizando nuestras APIs de autenticación internas.»
Gracias a los servicios de Azure, ASOS logró desarrollar un prototipo en pocas semanas. Esta experiencia interactúa con los clientes para comprender sus preferencias, aprovecha datos de tendencias, tanto de fuentes externas como de los propios diseñadores y creadores de tendencias de ASOS, y ayuda a los compradores a encontrar rápidamente opciones de compra interesantes en el catálogo de la empresa. ASOS ya ha transformado su primer prototipo en una prueba de concepto lista para ser probada con clientes reales.
«Los clientes acuden a nosotros en busca de moda. La implementación de una interfaz conversacional podría acercarnos más a nuestro objetivo de involucrar completamente a nuestros clientes y personalizar su experiencia, mostrándoles los productos más relevantes en el momento oportuno», comenta Cliff Cohen, Chief Technology Officer de ASOS.
¿Qué hay de nuevo? Entrenamiento de la IA para seguir tendencias
Para optimizar el impacto de la solución en los clientes es crucial mantener un conocimiento actualizado de las tendencias. Este requisito respalda directamente la estrategia empresarial de ASOS de redoblar su apuesta por la moda y generar constantemente experiencias diferenciadas.
«Una gran parte de la moda es la novedad y mantenerse al día con las tendencias«, dice Cliff Cohen. «Así que era fundamental que desarrolláramos capacidades para que la experiencia demostrara de forma significativa la novedad de una manera genial«.
El equipo de ASOS utilizó IA para extraer e integrar conocimientos sobre tendencias a medida que surgían. A partir de ahí, la experimentación y el refinamiento continuos de las indicaciones de la IA, junto con la formación manual de expertos del sector de ASOS, permitieron que la solución seleccionara y compartiera artículos con los compradores basándose en un profundo conocimiento de las últimas tendencias, al tiempo que reflejaba el estilo de la marca ASOS.
«Para este proyecto, una de las claves era el tono de voz», dice Vanessa Spence, Senior Creative Director en ASOS. «Hemos trabajado duro para asegurarnos de que, cuando el cliente se involucre en la experiencia, sienta que está hablando con ASOS«.
Integración rápida de desarrolladores e ingeniería de prompts ética y segura
A lo largo de todo el proyecto, ASOS ha reducido su inversión en ingeniería: los desarrolladores pueden incorporarse rápidamente -incluso los que no tienen experiencia en IA-, mientras que los recursos integrados en prompt flow ayudan a limitar la necesidad de código personalizado. Los ingenieros de ASOS adoptaron sin dudarlo las primeras versiones de la tecnología Azure AI para desarrollar un prototipo rápidamente.
En cada fase del trabajo, ASOS ha sido coherente y rigurosa a la hora de salvaguardar la calidad y adoptar una IA responsable para reducir los sesgos culturales en los resultados de búsqueda. Durante las pruebas iniciales, ASOS tuvo éxito a la hora de responder a esta preocupación, verificando la ausencia de «jailbreaks» de IA maliciosos. . Basándose en este logro, ASOS confía en que el uso de los principios y prácticas de IA responsable -proporcionados por Azure AI Content Safety integrado en Azure AI Studio- desempeñará un papel clave para garantizar interacciones y resultados de máxima calidad en la experiencia del lenguaje natural, para que sean consistentes con los altos estándares éticos de la empresa.
«La IA responsable fue, en realidad, el punto de partida de nuestra decisión de utilizar las capacidades de prompt flow«, apunta Papinder Dosanjh, Head of Data Science and Machine Learning en ASOS. «Teníamos muy claro que queríamos incorporar la seguridad del contenido y la seguridad de la marca en la experiencia conversacional para garantizar que actuábamos de forma ética y que gestionábamos los posibles riesgos de una herramienta profundamente conversacional y orientada al cliente«.
Fabon Dzogang está de acuerdo. «Hicimos pruebas con 150 usuarios internos, además de una muestra de clientes reales, y no obtuvimos ninguna alerta en términos de seguridad para nuestros consumidores o para nuestra marca. Esto nos proporcionó la confianza necesaria para proceder a la ampliación«. Añade que la nueva experiencia impulsada por la IA sorprendió y entusiasmó a los usuarios con información valiosa sobre las compras, conversaciones personalizadas, naturalidad e incluso humor, que amenizaba el proceso de compra.
Dar vida a las ideas con aplicaciones y flujos de trabajo de IA modernos
El siguiente paso es realizar ensayos con un número limitado de usuarios. Con la confianza depositada en la estabilidad de las funciones de IA que ha creado, el equipo de ASOS está realizando las pruebas finales de escalabilidad antes de generalizar el uso de las mismas. Una vez lanzada, la experiencia de lenguaje natural potenciada por IA se integrará en el conjunto de herramientas de IA de ASOS, que apoya la experiencia del cliente y ayuda a tomar decisiones empresariales eficaces.
“Sin Azure AI prompt flow, nos habríamos visto obligados a invertir en una ingeniería personalizada bastante significativa para ofrecer una solución. En cambio, pudimos avanzar rápido, integrando fácilmente nuestros microservicios existentes en la solución prompt flow, y publicando en nuestros endpoints gestionados, de forma sencilla”, concluye Papinder Dosanjh, Head of Data Science and Machine Learning en ASOS.
