Da fazenda à mesa, a ButcherBox oferece uma nova abordagem para a entrega de carne

O caminho para um futuro de mineração de dados baseados em nuvem começou com baixa tecnologia para a ButcherBox, uma empresa de Boston, depois que seu fundador, Mike Salguero, se viu comprando carne bovina em sacos de lixo de um fazendeiro local em um estacionamento de Massachusetts.

A esposa de Salguero, Karlene, tem uma condição especial na tireoide, e o casal queria mudar para uma dieta anti-inflamatória, incluindo carne magra de animais alimentados com capim. Mas eles encontraram pouco além da carne moída e do bife ocasional nos supermercados locais – daí a compra no estacionamento. Como havia muita carne para o casal comer, Salguero deu um pouco a um amigo, que observou como seria conveniente ter carne de alta qualidade entregue em casa.

“Essa foi a centelha inicial da ideia da ButcherBox“, diz Salguero.

A empresa foi aberta em 2015, entregando caixas de carne bovina congelada de animais alimentados com capim, frango orgânico criado ao ar livre e carne de porco de raça tradicional aos assinantes ou “membros” nos Estados Unidos. A ButcherBox vende apenas carnes de animais criados sem antibióticos ou adição de hormônios, as envia em caixas 100% recicláveis, feitas de materiais 95% reciclados, e se orgulha de fazer parceria com fornecedores que usam abordagens sustentáveis e humanas e práticas de trabalho justas.

A empresa oferece 21 cortes de carne e caixas por assinatura que variam de US$ 129 a US$ 270 mensais, dependendo de quantos quilos de carne forem incluídos.

A ButcherBox aproveitou um trio de tendências do varejo: a demanda por produtos sustentáveis, o interesse dos consumidores em saber mais sobre o que estão comprando e a explosão de empresas que vendem de tudo em caixas por assinatura, desde brinquedos para cães e equipamentos de ginástica, até plantas para casa e kits diversos.

A ButcherBox não divulga números de vendas, mas Salguero diz que a empresa cresceu exponencialmente desde o seu lançamento, mesmo sem buscar capital de risco. A coleta e a análise de dados tornaram-se cada vez mais importantes à medida que a ButcherBox se expandia, mas os dados limitados da empresa estavam principalmente em planilhas do Excel e não forneciam aos funcionários informações com a profundidade necessária.

Os agentes de atendimento ao cliente, por exemplo, não tinham acesso aos dados do armazém e não podiam verificar se a caixa de um assinante havia sido montada ou onde estava. As equipes de vários departamentos estavam reunindo dados de maneira ad hoc, levando a insights inconsistentes e imprecisos.

“Dependendo do departamento e de onde obteve os dados, todos tinham suas próprias verdades sobre o que estava acontecendo nos negócios”, diz Kevin Hall, diretor de tecnologia da ButcherBox. “As pessoas começaram a perceber que havia necessidade de ter uma única fonte de verdade.”

Salguero coloca isso de outra maneira: “As pessoas se tornaram empreendedoras na atividade de encontrar maneiras de responder perguntas, mas como uma organização de alto risco, porque nem sabemos se está certo”.

Então, a empresa se voltou para a Microsoft, adotando o Azure como plataforma de nuvem há cerca de um ano. Desenvolveu um “plano de demanda” que usa os dados de compra dos membros para determinar a quantidade de carne que deve ser encomendada e reabastecida nos centros de atendimento. O plano permitiu que seus aproximadamente 70 funcionários criassem e lessem painéis usando a ferramenta de visualização de dados do Microsoft Power BI. Foram entrevistados mais de 100 assinantes da ButcherBox, que usou o serviço Databricks do Azure para analisar seus comentários e organizá-los em relatórios facilmente interpretáveis no Power BI.

As entrevistas revelaram um insight importante: o motivo pelo qual as pessoas estavam cancelando suas assinaturas não era a falta de espaço no freezer, como se pensava, mas sim uma questão de valor. Com base nessa constatação, a empresa implementou um programa complementar que oferece vantagens aos membros (bacon grátis!) e ofertas especiais em determinados produtos, muitas vezes com preços menores do que os das mercearias.

Dados mais robustos também permitiram à empresa determinar melhor a quantidade de gelo seco necessária para cada caixa enviada com base na localização geográfica – um cálculo crucial, já que muito gelo pode causar vazamentos e pouco pode significar uma remessa descongelada.

“Se alguém não pega sua caixa ou aparece tarde, está arruinada”, diz Salguero. “Entender realmente nossos dados – o que está sendo enviado, onde estão as caixas – tornou-se o grito de guerra da empresa, em grande medida para entender nossos membros e construir nossa infraestrutura de dados.”

Mas mesmo os dados mais sofisticados não podem necessariamente fornecer o tipo de informação recolhida ao conversar com as pessoas pessoalmente. No ano passado, Salguero embarcou no que os funcionários brincam de chamar de “road show do freezer”, visitando as casas dos membros, perguntando-lhes sobre seus hábitos de cozinhar e comer e, sim, espiando dentro dos freezers.

O exercício forneceu informações úteis sobre o grau de confiança nas carnes ButcherBox para alimentar suas famílias, diz Salguero, e mostrou que os assinantes que costumam ter comida em seus freezers tendem a planejar suas refeições. Essa descoberta pode ajudar a enfrentar um dos maiores desafios de uma empresa que vende carne congelada, que é, ironicamente, fazer com que os assinantes parem de usar tanto seus freezers.

“Muitas pessoas pensam em um freezer como uma conta poupança”, diz Salguero. “Está lá para um dia chuvoso, não necessariamente para ser o lugar onde você vai se quiser jantar hoje à noite.”

A empresa está explorando como a tecnologia pode ser usada para obter mais informações sobre o que os clientes estão comendo, seja por meio de um aplicativo de planejamento de refeições ou de outra ferramenta, com o objetivo de levá-los a retirar os alimentos do congelamento e chegar à mesa de jantar.

“Tudo isso é um problema de dados em sua essência”, diz Salguero. “Devemos saber o que os membros estão comendo e em qual ordem. Se fizermos bem o nosso trabalho, saberemos que o membro A está comendo X e ele tem uma paleta de porco sobrando, portanto, se vamos enviar uma receita, devemos enviar uma para a paleta de porco.”

A ButcherBox agora está focada no uso de ciência e análise de dados para fornecer um serviço mais personalizado, começando com a identificação de “grupos” de membros que têm gostos e hábitos de compra semelhantes para determinar quais produtos e serviços oferecer para eles.

“Não faz sentido mostrar a alguém carne bovina se a pessoa é assinante de frango ou salmão”, diz Hall. “Estamos realmente procurando entender os dados para podermos servir os membros de uma maneira muito mais personalizada.”

Como os dados mostraram que os membros que compram certos tipos de caixas têm maior probabilidade de sair, a empresa começou a sugerir proativamente opções diferentes para esses membros e introduziu novos planos de assinatura com diferentes agendas de entrega.

“Estamos dando às pessoas mais flexibilidade para mudar para um plano que vem com menos frequência”, diz Reba Hatcher, chefe de equipe da ButcherBox. “Dar às pessoas essas opções tem sido realmente útil.”

A abordagem da empresa combina com Ismael Santos, que vive em Youngsville, uma pequena cidade no centro-sul da Louisiana. Santos tentou vários meios de obter carne de alta qualidade, sustentável e sem antibióticos e adição de hormônios – dirigindo-se a uma mercearia a mais de 80 quilômetros de distância, comprando nos mercados locais, dividindo um quarto ou meia vaca com os amigos. Nenhuma das opções era ideal, então Santos se inscreveu na ButcherBox há quase um ano.

“É difícil obter essa qualidade a um bom preço e de forma conveniente e confiável aqui”, diz ele. “Você pode comprar carne, mas paga caro ou não consegue o que procura. O custo (da ButcherBox) é bom comparado a ir a uma loja e comprar a mesma qualidade e quantidade.”

Santos também tentou vários serviços de assinatura de kits de refeições, mas não os considerou um bom valor e não gostou de se restringir a cozinhar uma refeição específica. Com a ButcherBox, ele obtém a parte principal de sua refeição e a constrói, escolhendo outros ingredientes em seu mercado local, conforme necessário, e às vezes adicionando itens à sua caixa, como costelas ou linguiça.

“Gosto que seja possível mudar”, diz ele.

A ButcherBox ainda está nos estágios iniciais do uso do Azure, mas Salguero diz que a mudança já mudou radicalmente a maneira como os funcionários pensam e operam.

“É incrível ver a mudança cultural por causa do que estamos fazendo com a Microsoft”, diz ele. “É uma conversa totalmente diferente. As pessoas costumavam se sentar ao redor de uma mesa e dizer: ‘Eu realmente não sei o que está acontecendo’. Agora é como ‘Você puxou os dados para isso?’ ou ‘Vamos olhar este painel e tomar uma decisão com base no que vemos’.”

“A cultura realmente mudou para a confiança nos dados que temos”, diz Salguero. “As pessoas confiam nos dados, e isso só está ficando cada vez melhor.”

Foto do topo: Mike Salguero, CEO e fundador da ButcherBox. (Todas as fotos são cortesia da ButcherBox)