Период возможностей

Изменения на российском рынке сопоставимы с теми, которые произошли в Европе и в целом в мире. Продовольственная розница почти не пострадала. Большинство непродовольственных сетей не были готовы к ограничениям этой весны, к тому, что меры будут настолько жесткими, что все может произойти так резко и быстро. Позитивный итог в том, что российская и мировая розница смогли достаточно быстро и оперативно адаптироваться.

Алексей Сидоров, управляющий директор департамента «Потребительские товары, розничная торговля, фарминдустрия, транспорт» компании Accenture, позитивно смотрит на итоги периода карантина. Те, кто не запускал онлайн-каналы или не думал о присоединении к маркетплейсам или думал, но откладывал на потом, резко решились действовать, и это помогло снизить возможные потери.

Если бы не было весны

Общая оценка товарооборота еще преждевременна, а вот соотношение онлайн- и офлайн-продаж уже понятно. И есть вариант, что оно почти не изменится, как будто и не было чрезвычайной ситуации.

Алексей Сидоров: «Есть прогнозы, что рост онлайна по результатам года будет значительным, но при этом многие эксперты, я в том числе, считают, что он будет ненамного больше запланированного. Дело в том, что в последние годы подъем замедляется и карантинный период, наоборот, выступил драйвером ускорения роста. Прирост был вызван оттоком покупателей из офлайна. Сейчас все приостановилось, и показатели говорят о том, что рост онлайн-сегмента по итогам года будет, но останется практически на том же уровне, который ожидали еще до изоляции. Как приходилось на онлайн 6-7% от общего оборота, так и сохранится по итогам года…

Текущие показатели по общему товарообороту на рынке говорят о том, что роста относительно прошлого года практически нет и, вероятнее всего, по результатам года не будет. В чистом виде потребление увеличивается от года к году, все сегменты растут более или менее органично. При этом, если говорить про сегмент продовольственных товаров, в офлайн-торговле наблюдается переход покупательского трафика от формата гипермаркетов в магазины у дома. Гипермаркеты по всему миру уже несколько лет отмечают снижение покупательского интереса. А магазины у дома по всему миру и в России показывают существенный рост. Популярность онлайна в этом же сегменте явно снизилась после выхода покупателей из изоляции. Вероятнее всего, люди несильно привязались к онлайну, точнее их к нему не «привязали» сами ритейлеры, и забыли о нем, как только снова смогли ходить по магазинам, но эту гипотезу нужно проверять».

Все идет по плану

Итак, офлайн остается важным сегментом и забирает свыше 90% оборота, более того, продолжает расти в различных сегментах, особенно продовольственных, включая магазины у дома, фермерские лавки и т.п. Да, первые два-три весенних месяца люди мало ходили в магазин, и случился провал, но все вернулось на свои места или активно возвращается. Получается, что даже без изоляции ситуация была бы такой же, хотя, возможно, рост онлайна занял бы чуть больше времени.

Алексей Сидоров: «Причины возврата в офлайн могут быть разные. И одна из основных состоит в том, что покупатели не получили от онлайн-магазинов тот уровень сервиса, который отвязал бы их от офлайна. Именно из-за этого так заметно выросли за это время сервисы «Самокат» и «Сбермаркет» – они смогли обеспечить не только быструю доставку, но и качественный подбор товаров. Кстати, исторически в продовольственном онлайне очень тяжело шли продажи именно в области фреш и ультрафреш.

Задача по доставке нескоропортящихся продовольственных товаров решена давно. Ситуацию с продажами свежих товаров постепенно выправляли еще до изоляции: «Перекресток» и «Сбермаркет» раскрывали правила, по которым происходит подбор, эти правила были понятны покупателям и заложили основу для доверия. Но все равно остается фактор того, что человеку хочется увидеть и оценить товар перед покупкой, взять помидоры покраснее, рыбу покрупнее, стейки сочнее. Это всегда будет и исправить это нельзя. В вопросе свежих продуктов покупатели еще долго будут выбирать между офлайном и онлайном».

Из маркетплейса с любовью

В разговоре отдельное время занимает обсуждение того, была ли в карантине российская специфика. Падение товарооборота в непродовольственном сегменте, включая одежду и спортивные товары, было одинаковым для всех рынков. Общий рост онлайна тоже не оригинален. Но одна точка дифференциации все-таки нашлась.

Алексей Сидоров: «Единственная вещь, которая у нас сильно «выстрелила» по отношению к зарубежью, – это рост значимости маркетплейсов. В России их достаточно много, чего нельзя сказать о других странах, поскольку Amazon доминирует как в Америке, так и в Европе, и альтернатив ему практически нет либо это незначительные мелкие, нишевые игроки. Индивидуальность России в том, что у нас чистыми маркетплейсами выступают как крупные игроки (Lamoda, Ozon, Wildberries), так и средние. И все они в весенне-летний период очень активно развивали продовольственную составляющую. Раньше она неторопливо прирастала новыми категориями, но недавно мы увидели значительный рост, потому что в маркетплейсы стали приходить традиционные офлайн-игроки, которые чувствовали: если не перестроятся, могут потерять рынок и снизить товарооборот. Запустить свою собственную онлайн-площадку не всегда легко, ведь приходится пройти много шагов, включая очень сложные вопросы доставки и «последней мили». В текущей ситуации решить их быстро в принципе невозможно. Единственное верное решение – прийти туда, где эти процессы уже были отлажены. Компании стали экстренно подключаться к различным маркетплейсам, и это, наверное, то, чего мы не можем сказать про другие страны».

Избегая ошибок

На весну и начало лета пришелся старт многих начинаний в розничных компаниях, и мы стараемся понять, были ли совершены какие-то особенные ошибки, связанные именно с текущей ситуацией. Но цифровая трансформация – настолько значительное изменение для компании, что существуют «вечные» подводные камни, которых ритейлеры должны избегать.

Алексей Сидоров: «На мой взгляд, самое важное при любом изменении – оно должно быть для чего-то, а еще точнее – для кого-то. Не стоит затевать трансформацию только для того, чтобы решить внутренние вопросы, проблемы, конфликты. Ритейл изначально работает для конечного покупателя, и цифровая трансформация должна быть направлена на то, чтобы конечный клиент стал счастливее, получил что-то, чего он не мог получить раньше. В самом начале перемен нужно найти те области, которые в первую очередь будут откликаться в покупателе, помогут ему делать правильный выбор, дешевле покупать нужные товары, сократить другие издержки, получить какой-то новый сервис. Если мы говорим про онлайн-ритейл, то это могут быть очень простые вещи: понятный трекинг посылок, удобные графики доставки, разнообразие способов получения товара и т.д.

Из технологических проблем, с которыми можно столкнуться, я бы выделил одну. Компания должна понимать, что цифровая трансформация – это надолго. Не будет быстрого одноминутного перехода, будет целый ряд взаимосвязанных процессов и шагов, которые будут происходить внутри компании продолжительное время. И здесь нужно четко понимать, что сама компания должна быть готова дойти до конца».

Гражданская позиция как инновация

Если рассматривать инновацию как нечто, чего в конкретной компании не было раньше, то найти самый инновационный проект весны оказывается невозможным. Все технологические и процессные новшества так или иначе были в разработке, в пилотах или хотя бы в планах. И неожиданно на первый план вышел разговор о социальной составляющей, который очень хорошо лег в контекст заботы о клиенте.

Алексей Сидоров: «Последние полгода ритейлерами в основном были потрачены на «выживание». И когда встал социальный вопрос, компании отреагировали на него, показав свою гражданскую позицию. Начали помогать людям пережить период самоизоляции. Мне кажется, что проявление гражданской позиции в коммерческой среде в глубоко капиталистическом обществе – это самая классная инновация последнего полугода.

Из того, что было вызвано именно карантином, чего раньше не было, – выделение отдельных часов в офлайн-магазинах для их посещения пенсионерами. Для кого-то это тоже реальная инновация, пусть и не технологическая. Еще одно явление, которого раньше не было, – поддержка больниц и врачей розничными сетями: доставка обедов, чтобы поддержать тех людей, которые работали на благо всего общества. Многие люди потеряли работу, а ритейлеры помогли с трудоустройством. Выделялись продуктовые наборы семьям, оказавшимся в сложной финансовой ситуации.

Также непросто пришлось малому бизнесу, поскольку сложившуюся ситуацию не признали форс-мажором, требовалось платить кредиты и аренду. В вопросах аренды многие ТЦ пошли на интересный шаг помощи – бесплатное предоставление помещений на нерабочий период. Происходила реструктуризация долгов. Конечно, чего-то подлинно инновационного было бы странно ожидать от малого и среднего бизнеса. Но многие пытались выжить и разными способами придумывали, как им остаться «на плаву», появлялась доставка из магазинчика или кофейни собственными силами или переход к работе в режиме окна выдачи».

Ожидания от осени

Мы разговариваем в конце августа и логично спросить о том, каким будет сентябрь, сместился ли календарь активностей из-за весеннего карантина, чего ждать от рынка и основных игроков.

Алексей Сидоров: «Сейчас происходит активизация жизни, возвращение к стандартному календарю активностей с небольшим смещением. Все пытаются начать проекты, которые были заморожены либо планировались, но были немного перенесены по срокам. Прямо сейчас идет такой период, когда нет ограничений, все можно, и компании стараются взять максимум от этого периода».

В статье использованы тематические фото с сайта https://customers.microsoft.com/