Дискуссии о клиентах и процессах

Касса самообслуживания – это классное решение или нет? Вроде позволяет покупателю быстро отсканировать товар и в очереди не стоять, но, если честно, так ли выражается забота о клиенте. Может, это просто закамуфлированное стремление что-то оптимизировать в процессах и немного сэкономить на кассирах. Или вообще появилось как дань моде и было внедрено без ясных целей в результате несогласованных действий бизнеса и других департаментов. И вообще, какие инновации действительно меняют бизнес к лучшему, делают клиента счастливее, а рост прибыли впечатляющим…

На конференции Future Retail Day после пленарной сессии программу продолжили два параллельных потока дискуссий, один из которых затронул вопросы взаимодействия с клиентом, другой был посвящен преобразованию внутренних процессов в цифровой среде. Общей предпосылкой к разговору стало напоминание о том, что в США продолжается «апокалипсис традиционного ритейла», в 2019 году закрываются магазины и банкротятся сети, во всем мире растет омниканальность продаж, стираются грани между онлайн- и офлайн-возможностями. В результате магазины становятся шоу-румами, местом встреч, куда приходят знакомиться с продуктом и получать эмоции. Раньше выход без покупок сопровождался презрительными взглядами. Сейчас это норма. Сделка плюс впечатление. Или впечатление плюс сделка.

Фокус на клиента

Модератором потока «Фокус на клиента» выступила Ирина Ратина, исполнительный директор компании Digital Академия. Задавая ход дискуссии, она отметила, что сегодня мы находимся в центре интересного процесса: технологии меняют нашу жизнь, но как сделать из них бизнес-решения, понятно не всегда. В ритейле мы также наблюдаем перемены: взаимодействие людей по обе стороны условного прилавка претворяется во взаимовлияние. Новые формы поведения продавца формируют новые формы поведения покупателя, и наоборот, покупатель, вооруженный технологиями, предлагает продавцу создать для себя новый опыт. Таким образом, фокус «на клиента» – это условность, в центре внимания равно заслуживают очутиться и покупатель, и продавец.

Современные технологии трансформируют поведение вовлечённых в розничные коммуникации людей. Как подчеркнул Микаэль Шмидт, директор по информационным технологиям компании «Рив Гош», важно сделать процесс принятия решений машиной прозрачным для человека, для менеджера, чтобы тот не ощущал себя в подчинении у бездушного чёрного ящика с невнятными мотивациями. Та же прозрачность важна и для покупателя: благодаря технологиям, он способен как минимум сравнивать цены в разных магазинах, не сходя с места, — и это ставит новые вызовы в плане политик ценообразования. Магазинам, не готовым завлекать клиента бесконечными скидками, важно сделаться настолько высокотехнологичными, чтобы оправдывать свою повышенную маржу дополнительными ИТ-услугами. Это могут быть и виртуальные примерочные, и помогающие с выбором макияжа умные зеркала, и системы ненавязчивого отождествления постоянных клиентов с ведением истории покупок, и многое другое.

Целевой маркетинг назвала важным для компании направлением Екатерина Михайлова, руководитель управления монетизации клиентской базы торговой сети «Перекрёсток» (X5 Retail Group). Всего в программе лояльности сети супермаркетов к настоящему времени более 6 млн активных пользователей (использовались как минимум однажды в течение месяца). Для каждого постоянного покупателя умная система готовит персонифицированные предложения на основе анализа его предыдущих покупок. С привлечением различных партнёров производится анализ расходов наших клиентов, на основе которого формируются индивидуальные предложения. Покупатели сохраняют высокую чувствительность к промо, по мнению Екатерины,: люди привыкли к жёлтым ценникам и стремятся покупать как можно больше со скидками. Если хотя бы часть неприцельных промоакций перевести в персонифицированные предложения, это уже заметно укрепит поток выручки. Дополнительный плюс: целевой маркетинг всегда скрыт, и конкуренты о нём не узнают.

Лидер проекта цифровой трансформации 3М Россия Максим Герасименко рассказал о проекте по индивидуализированной маркировке связанной с авторемонтом продукции. Каждый товар получает при упаковке уникальный QR-код, часть которого скрыта стираемой полосой, так что просканировать покупку через мобильное приложение можно только после её оплаты и получения. Решение не слишком дорогостоящее, зато с массой позитивных последствий: в распоряжении производителя сразу же оказалась поступающая буквально в реальном масштабе времени информация о том, как уходят с полок по всей стране его товары. Для клиента индивидуализация продуктов стала удобным средством контроля своих покупок, возможностью прямой связи с производителем; для компании — инструментом автоматизации программ лояльности.

Наконец, Галина Никитина, директор по маркетингу компании Jamilco, поведала о проблемах взаимодействия с теми самыми сверхжеланными для ритейла клиентами модных бутиков, средний чек которых составляет, в зависимости от интересующей их категории, от 10 до 100 тыс. рублей. Компания, представляющая в России премиальные бренды одежды и косметики, осознаёт, что эмоции покупателей в сфере её деятельности играют огромную роль, — и потому необходим индивидуальный подход не только к брендам, но и к каждому клиенту в отдельности. Выстраивать долгосрочные, доверительные отношения с клиентами — через визуальный мерчандайзинг, ивенты, бренд-маркетинговую активность, через инфлюенсеров, бренд-амбассадоров и лидеров мнений в соцсетях — вот что самое важное. Ну и, разумеется, необходима забота о душевном равновесии клиентов: так, если намечается распродажа, а человек приобрёл некий товар этого бренда всего два-три месяца назад, ему об этой распродаже благоразумно не сообщают.

Фокус на процессы

В то время как в одном зале рассказывали о том, какой опыт может получить покупатель, в соседней аудитории шла речь о важности того, насколько компании готовы при максимальной эффективности процессов предоставить наилучший сервис.

Модератор этой встречи Алексей Перфилов, директор по технологиям компании Л’Этуаль, напомнил, чем цифровизация отличается от автоматизации. Цифровизация создает новые процессы, новые возможности, новые способы продаж, которых раньше не было. И может создать какое-то новое, не существовавшее раньше удовольствие от покупок. Он предложил обсудить участникам и зрителям дискуссии три темы. Во-первых, зачем и кому нужны инновации? Клиентам? Ритейлерам? Если инновации внедряются для экономии собственных затрат, а не для создания новых сервисов и нового покупательского опыта, то как вовлечь клиента в работу с ними – мягко промотировать их (на что нужно время, терпение, ресурсы) или более жестко «заставлять» клиента использовать инновации (например, лишая альтернативы)? Во-вторых, вечное пилотирование инноваций. Все повсюду что-то внедряют, но даже удачные пилоты по внедрению каких-то новых технологий потом не могут успешно масштабироваться, потому что такие изменения не происходят без создания соответствующих экосистем вокруг инновационных решений и без сдвигов в культуре компании. И третье – инновационная культура. Что это и как ее создать в компании? В природе человека лежит естественное сопротивление изменениям, потому что они нас выводят из зоны комфорта и заставляют нас самих меняться. Лишь небольшой процент сотрудников компании драйвят изменения, остальные – сопротивляются им. Как вовлечь сотрудников в процесс создания и внедрения инноваций? Это один из главных и самых сложных вопросов, стоящих перед трансформаторами корпоративных культур. В любом случае в последнее время инновационные ритейлеры с собственным персоналом экспериментируют более активно и широко, чем с клиентами, поскольку сотрудники прощают ошибки и дают возможность попытаться еще раз, если что-то пошло не так.

Изменение функции управления персоналом стало предметом первого и самого обсуждаемого выступления дискуссии. С первых же слов Дмитрий Ляховец, руководитель департамента организационного развития группы «М.Видео–Эльдорадо», акцентировал внимание на том, что HR это самая медленно развивающаяся функция, но ее влияние на деятельность компании огромно. В прошлом году компания прошла через слияние двух крупнейших сетей с различными культурами и это ускорило реализацию многих HR проектов в 2019 году. Исходной точкой стало понимание того, что в жизни сотрудники используют гораздо более продвинутые цифровые сервисы, чем на работе. Было принято решение сократить эту пропасть с расчетом на то, что имея позитивный опыт внутри компании, сотрудник понесет это дальше, сможет особенно качественно выполнить свою работу. Самый успешный и масштабный проект, раскатанный на 1050 объектов, – внедрение Workforce management нового поколения. Система позволяет автоматически планировать смены, вести учет всего персонала, включая аутсорс и промоутеров, использует технологии ИИ, биометрической идентификации и алгоритмы контроля соблюдения норм. На следующем витке развития появится возможность привлечения необходимого персонала с минимальным участием менеджмента или вообще без его участия. Среди внедрённых сервисов последнего времени – платформа для адаптации новых сотрудников, платформа управления обучением, портал обратной связи для оценки сотрудников, так часто, как этого требует бизнес. Главным вопросом аудитории к Дмитрию была оценка результатов. Он отметил, что в компании измеряется вовлеченность и она ежегодно растет, а с ней растут и обороты, с другой стороны, удалось выявить наиболее эффективных сотрудников и поднять зарплаты. В целом отмечается создание комфортной среды для сотрудников.

Для того чтобы персонал фокусировался на клиентах, а не на решении проблем, также важно кардинально решить вопрос коммуникаций, которые зачастую забирают значительные временные ресурсы и все равно оборачиваются искажением информации. Илья Глейкин, руководитель управления инфраструктуры и связи в компании «Аптечная сеть 36.6», рассказал о внедрении Microsoft Teams для сбора информации и коммуникаций. Инструмент использовался и ранее наряду со многими продуктами Microsoft, но оценить его возможности в полной мере удалось уже тогда, когда встал вопрос о срочном масштабировании сервиса коммуникаций без остановки бизнес-процессов. За 5 месяцев были обучены 20 сотрудников, которые распространили опыт на 800 пользователей, 300 активных команд. Для недопущения раскрытия информации были настроены политики ИБ и в результате успешно внедрен единый корпоративный инструмент для коммуникации и совместной работы. Отдельно отмечается, что при среднем возрасте сотрудников аптек 40 лет данный кейс помог персоналу подружиться с новыми технологиями и освоить облачные решения.

Второй по обсуждаемости стала тема проведения пилотов, которая выросла из выступления Виктории Козловой, руководителя центра исследований перспективных технологий сети «Магнит». Одна из самых болезненных тем – сопряжение разных подразделений сети, способность договориться о целях, задачах, сроках и оценке результатов проекта. Очевидно, что операционный бизнес, подразделения про инновации и ИТ мыслят по-разному в силу своих развитых компетенций. При этом в процессе освоения инноваций нужны все эти разносторонние компетенции, вопрос в правильном сочетании. Один из результатов успешного сотрудничества – создание тестовой среды в сети «Магнит»: это порядка 40 магазинов с усиленной инфраструктурой, куда можно прийти и включить на тест новую технологию, сократив время на разворачивание и настройку решений на 30%. А самый простой способ понять, насколько нужна новая технология, – смотреть как быстро бизнес может сформулировать свои задачи и ожидания от ее работы.

«Без правильной цифровизации мы понимаем, что от нас хотел клиент, только в тот момент, когда он оплатил покупки и вышел из магазина», – отметил в начале своего выступления Сергей Коротков, директор по цифровым инновациям и ИТ сети «Лента». Гипермаркеты долгое время остаются неизменным и хорошо знакомым форматом. При этом мир вокруг нас меняется очень быстро, и крупным форматам необходимо не отставать от меняющихся требований клиентов. В сети «Лента» посмотрели на то, что мы все так любим в онлайн-магазинах и начали с ответов на простые вопросы. Выяснилось, что на первых местах среди пожеланий клиентов стоят возможность получать больше информации о товарах, постоянно понимать сумму покупок, а не только тогда, когда вам дали чек, и главное, избежать очереди и долгого расчета на кассе. Ответом на эти вопросы стали два шага. Первый: в мобильное приложение добавили всю информацию о специальных предложениях, данные системы лояльности и персональные предложения. Второй: помимо касс самообслуживания добавили сервис селф-скан – это мобильное приложение, которое работает на специальных устройствах. Со следующего года оно будет доступно и на мобильных телефонах, но сначала, несмотря на существенную инвестицию, «Лента» хотела предоставить покупателям управляемый опыт высочайшего качества. С помощью новых технологий удалось улучшить опыт клиентов в самых важных для них областях и сразу увидели отклик в виде роста частоты посещений, покупателями использующих эту технологию на 15% и роста среднего чека на 4%.

Вместо заключения

Сервис селф-скан понравился клиентам и в свою очередь повлиял на их поведение, поскольку теперь они порой ждут, когда освободится устройство. Наверное, этот кейс является лучшим ответом на тот вопрос, с которого мы начали публикацию в связи с кассой самообслуживания. А была ли инновация? Да, была, она изменила к лучшему бизнес и опыт покупателя. И таких решений и идей много, осталось внедрить.

———-

Екатерина Михайлова, руководитель управления монетизации клиентской базы ТС «Перекрёсток», X5 Retail Group, Ирина Ратина, исполнительный директор проекта Digital Академия, и Сергей Коротков, директор по цифровым инновациям и ИТ, «Лента», также ответили на вопросы в прямой трансляции из мобильной студии, которая была развернута на конференции, – записи можно посмотреть на главной странице.