Технологии «под капотом»

Банки сегодня пытаются говорить с аудиторией на ее языке, привлекать внимание и вызывать эмоции. Но во главе угла по-прежнему — высокотехнологичные сервисы. Именно их удобство и безотказность влияют на лояльность клиентов. С директором по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка мы поговорили о том, почему современной финансовой организации нельзя быть скучной и как улучшать клиентский опыт при помощи технологий.

Дружелюбие — это то, чего по умолчанию ждут люди от любой организации, говорит наш собеседник. «Когда вы приходите в отделение банка — вы ожидаете, что вам улыбнутся. Когда человек открывает приложение — ему приятно увидеть «эмоции» — смайлы, специальные обращения и прочее. Поэтому, конечно, любой организации, которая работает с людьми, необходимо коммуницировать с клиентами по-человечески».

Про тренды

Не секрет, что все хакеры мира смотрят на банки как на крайне привлекательную цель — ведь там есть деньги. Но на сегодняшний день крайне сложно прорваться через все слои обороны банков. Вот почему их атаки чаще всего обрушиваются на их клиентов. Вот почему во главе списка технологий для банков остается все, что связано с безопасностью операций — идентификацией личности клиента, анализом его поведения и прочим. При этом, как отмечает Алексей Гиязов, понимание клиента и узконаправленные коммуникации тоже относятся к технологическим трендам для финансовой сферы.

Алексей Гиязов: «Все, что касается безопасности — важно. Мы, например, активно используем голосовую биометрию. Когда в банк звонит клиент, нам не нужно задавать ему тысячу вопросов, чтобы подтвердить его личность — технология позволяет точно определить, что звонит этот конкретный человек. Мы можем идентифицировать клиента в фоновом режиме: совпал ли телефон, с которого он звонит, совпал ли голос, определяется еще ряд идентификаторов. Это позволяет без лишних затрат времени дать нужную клиенту информацию или провести какую-то операцию. Это, безусловно, «wow»-клиентский опыт.

Второй важный тренд — это все, что касается понимания клиента. Когда человек пишет в чат, звонит или приходит в офис, банк должен понимать, зачем человек к нему обратится. Поэтому предсказательная аналитика, поведенческий анализ, а также персональные предложения — это важно. Еще несколько лет назад все говорили: «Надо делать не «ковровые бомбардировки», а Segment of One — к каждому клиенту надо обращаться с релевантным для него текстом, изображением, прайсом, в релевантное время. Но сейчас технологи пытаются работать с персонализацией даже не «до клиента», а до разных состояний одного клиента. Это тренд, в котором пытаемся разобраться и мы, и многие другие технологические компании. Тут бесконечное поле для экспериментов.

Еще один тренд — делать продукт эмоциональным. Сейчас, когда человек заходит в какое-либо приложение (от банковского до доставки еды) — все сделано очень функционально, очень технологично, очень инженерно. Палец сам тянется к той кнопке, на которую надо нажать, все рассчитано идеально. Но там нет эмоций. И нет «разговора» с пользователем. Мы стараемся добавлять эмоции в наши сервисы и приложения. Потому что в какой-то момент пришло очень простое понимание, что и продукт, и канал коммуникаций и продаж сейчас совпали».

Про инфлюенсеров 

Самая большая проблема для компании сегодня — оказаться скучной, стать необсуждаемой. Это мешает росту бизнеса, уверен Алексей Гиязов: о компании должны говорить — хорошо или плохо.

Алексей Гиязов: «Аудитория должна разделяться, чтобы была дискуссия. Вот почему мы периодически позволяем себе делать самые разные проекты.

В марте 2019 года мы взяли в рекламу Владимира Познера. Казалось бы — вполне безопасный кандидат на роль лица банка. Как ни странно, это вызвало бурную дискуссию среди наших клиентов. Нашлись те, кто сказал: «Мы покидаем этот банк, потому что…». И далее следовали аргументы, почему им не нравится Познер. Но, конечно, были и те, кто поддержал наш выбор Владимира Владимировича на роль лица банка. В общем, была дискуссия. И наш бизнес в 2019 году хорошо вырос.

В 2020 году нашим рекламным лицом стал Иван Ургант — и он будет с нами еще долго. Но тогда была еще более оживленная дискуссия, в которой выступали сторонники и противники Ивана. Время прошло. 2020 год был для нас крайне успешным: и с точки зрения привлечения новых клиентов, и в развитии лояльности текущих клиентов, и по финансовым результатам.

Моргенштерн в 2021 году — это, в общем, маленький для нас проект, рассчитанный на конкретную аудиторию, но он очень яркий. И здесь дискуссия еще острее. Ведь то, что делает этот артист, часто выходит за границы внимания его аудитории и вызывает некое эмоциональное напряжение в других аудиториях. Впрочем, я думаю, что сценарий будет таким же, как и в предыдущих примерах».

Про разработку

Несмотря на существующую в банковской отрасли традицию делать технологические продукты «инхаус», в Альфа-Банке к этому вопросу стараются подходить прагматично, говорит наш собеседник. С учетом упоминавшейся выше войны за кадры, разработка продукта внутри часто стоит в разы дороже и занимает гораздо больше времени, чем внедрение партнерского решения.

Алексей Гиязов: «Есть вещи, которые мы делаем сами, — это касается нашей core-системы и некоторых решений. То, что является нашими ключевыми компетенциями, нельзя аутсорсить. Но есть сервисы, которые мы никогда не сможем сделать лучше, чем внешний поставщик. Например, для создания собственной голосовой биометрии у нас нет стольких компьютерных лингвистов, программистов, их в принципе нет в таком количестве в стране, чтобы нанять в каждый банк. Поэтому этот сервис мы покупаем у партнеров — пользуемся ПО как сервисом. То же самое касается и распознавания лиц.

Если говорить о корпоративных сервисах, то в нашем стеке много технологий — как собственных, так и сторонних. В частности, мы используем возможности Microsoft для работы с большими данными и прочие продукты».

Про «фиджитал»

О Phygital — технологиях на стыке Physical и Digital — сегодня говорится много. Под этим термином, согласно устоявшемуся определению, понимаются интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, обеспечивающие потребителю новый опыт. В Альфа-Банке активно экспериментируют с новым форматом, перенося цифровой опыт в физический мир, и наоборот.

Алексей Гиязов: «Мы обновляем нашу сеть отделений — открываем так называемые Phygital-офисы, где объединяем физический и цифровой миры. Клиент приходит в красивый и комфортный офис, который «под капотом» буквально напичкан технологиями. Когда человек заходит в офис, система «умных» камер его сразу распознает. В приложение клиента на смартфоне тут же приходит push-уведомление, в котором сообщается, что к нему сейчас подойдет такой-то консультант. Этому консультанту в то время, пока посетитель идет по офису, отправляется на планшет карточка клиента — вся информация о нем, о продуктах, которыми он пользуется, и даже предположение, зачем клиент пришел. Это делает опыт взаимодействия клиента с банком в отделении совершенно новым. Качественно другим».

Про опыт сотрудников

Офис «пронизан технологиями» не только для клиентов, но и для сотрудников Альфа-Банка. В компании также активно используются HR-технологии и аналитика, помогающая предотвратить выгорание и увольнение сотрудников. Ежедневный опыт работы в офисе и вне его существенно меняется, отмечает наш собеседник.

Алексей Гиязов: «Когда я захожу в офис, мне не нужно никакого пластикового или любого другого пропуска. Я просто подхожу к турникету, система узнает меня в лицо, приятный голос желает мне хорошего дня, и я прохожу. Это очень быстрая технология Face Recognition — то, что поначалу вызывает «wow-эффект». Но, как ни странно, к этому очень быстро привыкаешь. Еще пример: если я хочу ходить в фитнес-клуб в офисе — надо скачать приложение, и оно составит персональную программу тренировок и питания специально для меня. Кроме того, в приложении можно посмотреть загрузку фитнес-зала в данный момент, что тоже очень важно, потому что не хочется идти туда, когда много людей.

Новый опыт принес в нашу жизнь коронавирус — многие стали работать удаленно и использовать новые сервисы. В частности, сервисы для совместной работы от разных компаний — от проведения видеосовещаний, до чатов, общения, обмена файлами и прочим. В части организации мы тестировали Microsoft Teams, мне он очень понравился. Для меня это было в какой-то степени удивление — оказалось, что это решение точно не хуже, чем «хайповые» сервисы, а во многом даже лучше — оно зрелое, стабильное и функциональное.

У большого количества наших сотрудников нет закрепленных рабочих мест — то есть офис — это, по сути, коворкинг. У каждого стола есть свой QR-код, сотрудник приходит, сканирует его, и место закрывается для бронирования на какое-то время. Кроме того, конечно, многие сотрудники сейчас работают из дома, приходя в офис только для неких встреч, чтобы обменяться идеями».

Про будущее финансовых сервисов

Технологии меняют все отрасли, и, по мнению Алексея Гиязова, в будущем они будут тесно вплетены в жизнь каждого человека так, что мы просто перестанем о них задумываться.

Алексей Гиязов: «Некие элементы будущего мы уже можем наблюдать в повседневности. Например, когда пользователь вызывает такси через приложение, происходит следующее: он садится в машину, едет до места, прощается с водителем, выходит. Где-то там, на стороне, которую он не наблюдает, происходит расчет. Все происходит автоматически. Об этом даже не надо задумываться. Сделать так, чтобы финансовые сервисы были настолько же незаметными и удобными — это большая и классная цель. Чтобы подобный опыт мы могли получить в любом месте: в магазине, когда покупаем продукты, в кафе, пользуясь любыми услугами. Чтобы прийти, получить то, что хочешь, и уйти. А оплата по счету ушла сама — четко, по адресу и без проблем. Я думаю, что это идеальный клиентский опыт будущего. Банки с ритейлом, технологические компании уже работают в этом направлении».

Заглавное изображение: интерьер офиса Alfa Digital (Фото: vc.ru).