Модная оптимизация

Ни один серьезный разговор об онлайн-ритейле в России не обходится без упоминания Lamoda. За десять неполных лет компания вполне открыто показала рынку, как вообще устроены процессы в публичной компании, и вырастила множество специалистов. Чем сегодня живет один из крупнейших интернет-магазинов России и СНГ, нам рассказывает Джери Калмис, CEO Lamoda.

Неожиданные задачи цифровой трансформации

В эпоху изоляции многие ритейлеры, у кого не было онлайн-каналов, начали активно их развивать, преодолевая трудности быстрого запуска. Казалось бы, в этот период Lamoda, которая изначально создавалась как платформа электронной коммерции, может спокойно наращивать объемы продаж. Но выяснилось, что у компании есть и другие срочные задачи.

Джери Калмис: «Важно понимать, что нам уже больше девяти лет, поэтому у нас есть явления, характерные для более традиционных компаний, а именно закрепившиеся процессы и унаследованные системы, которые с течением времени снижают нашу эффективность. Мы постоянно находимся в поиске новых технологий, которые помогут нам быть эффективнее, повышать удовлетворенность клиентов и просто оставаться лидерами.

Поэтому я бы сказал, что одним из основных направлений внутренних улучшений является автоматизация. Но не традиционная автоматизация существующих процессов, а роботизация множества повторяющихся действий, которые выполняются в различных приложениях или программных интерфейсах. Роботизация небольших операционных действий является одной из ключевых тенденций цифровой трансформации сегодня.

Кроме того, мы постоянно оптимизируем внутренние процессы. Наша главная задача – сделать их удобными, прозрачными и быстрыми. Мы рассчитываем, что внедрение Dynamics 365 в том числе поможет нам решить эту задачу.

В нашей текущей ERP-системе автоматизировано множество процессов, от закупок до продаж, финансов и бухгалтерии. В новую систему переход будет постепенным. Для нас это достаточно сложный проект, поэтому мы планируем запускать его поэтапно, переводя в Microsoft Dynamics 365 один процесс за другим. Мы ожидаем получить первые результаты от внедрения уже в первом квартале 2021 года. Первая часть, которую мы планируем запустить на новой платформе, – это SCM (Supply Chain Management), включая всю работу с поставщиками и логистику».

Расстановка приоритетов

Цифровая трансформация может стать бескрайним и бесконечным процессом, внутри которого нужно уметь выделить самое важное на данном этапе. Мы просим рассказать, как в компании расставляют приоритеты для разных инициатив.

Джери Калмис: «Это довольно просто. Сначала мы смотрим на причины, по которым делаем проект, с точки зрения заказчика. Какую отдачу принесет нам этот проект с финансовой точки зрения, какие усилия для этого потребуются. Основываясь на этих параметрах, мы расставляем приоритеты. Например, нужно выбирать между оптимизацией цепочки поставок или управлением эффективностью сотрудников. Я бы отдал приоритет управлению цепочками поставок. Потому что это в большей степени влияет на нашего конечного потребителя и на весь бизнес. Здесь возможны, например, такие решения, как объединение информации о наличии товаров между нашей компанией и всеми нашими партнерами. А это фактически обеспечение наилучшего обслуживания клиентов, что помогает значительно увеличить продажи».

Проблемы розницы

Эта публикация выходит после непростого периода, поэтому мы просим каждого эксперта рассказать о своем видении текущей ситуации. Джери снова повторяет, что розничная торговля – это всегда забота об эффективности в тысячах различных переменных, от которых зависит бизнес.

Джери Калмис: «Я думаю, что пандемия привлекла внимание к множеству проблем. Главная из них на самом деле стала для нас возможностью. В глобальном масштабе большое количество компаний не были готовы к переходу на онлайн-продажи. Мы изначально онлайн-платформа. Наши продажи растут двузначными темпами, потому что все больше и больше потребителей уходят в онлайн, и розничные компании должны быть там, где находятся их потребители. У нас есть партнеры, с которыми мы вели переговоры в течение многих лет, пытаясь привлечь их на нашу платформу. В период пандемии они вышли на Lamoda, что помогло нам закрепить репутацию ведущего игрока на рынке моды.

Также стала более заметной тенденция к переводу многих процессов на самообслуживание. К этому подтолкнули как требования безопасности в период пандемии, так и желание самих клиентов как можно меньше взаимодействовать с другими людьми. Lamoda одной из первых на рынке запустила опцию бесконтактной доставки, когда торговый представитель оставляет заказ у двери и отходит на безопасное расстояние, а не передает его в руки клиенту. Сейчас мы видим, что многие компании разрабатывают проекты, которые подразумевают полное самообслуживание или самостоятельное выполнение покупателем каких-то операций, без участия продавца.

Кроме того, в период пандемии мы стали свидетелями того, как большое количество ритейлеров провели переоценку эффективности своего маркетинга и набора медийных средств, используемых для продвижения. Например, эффективность наружной рекламы в период самоизоляции была заведомо низкая, и нужно было перераспределять бюджет в другие каналы, причем делать это очень быстро. Думаю, многие компании по-новому посмотрели на свои маркетинговые расходы и те рекламные инструменты, которые они задействуют».

Недели свободного времени

Последние месяцы помогли компаниям по-другому взглянуть на организацию работы. Быстро адаптироваться к новой реальности Lamoda помогла современная коммуникационная платформа: в прошлом году в компании был внедрен Microsoft Teams, который помог сохранить непрерывность бизнеса во время перехода на удаленку.

Джери Калмис: «Мы перевели всех людей из офисов и колл-центров на удаленку в рекордно короткие сроки. Спустя почти полгода работы в новых условиях, мы осознали, что мы никогда по-настоящему не использовали все доступные нам инструменты для сохранения баланса между работой и частной жизнью. И это несмотря на то, что наше общество уже прошло через промышленную и цифровую революцию.

Сейчас мы уже приняли решение и сообщили нашим сотрудникам, что после пандемии мы не вернемся к прежней организации рабочего процесса независимо от внешних факторов. Мы позволим нашим сотрудникам выбирать место, откуда работать, и какие цифровые инструменты использовать. Мы все еще видим необходимость в офисе, например, для творческих встреч. Но я думаю, что мы сможем больше времени уделять своим семейным делам, экономить часы на поездках в офис и обратно. В случае Москвы на протяжении года эта экономия выльется в недели или даже месяцы».

Удвоение возможностей

Исторически, чтобы узнать о последних тенденциях кроя и сочетании цветов, нужно было идти на показ мод. Во время изоляции был запущен онлайн-телеканал «Lamoda на диване». Здесь можно узнать все о последних тенденциях моды напрямую от блогеров, стилистов или экспертов, и это вдохновляет людей прийти в интернет-магазин и купить.

Джери Калмис: «Казалось бы, в электронной коммерции есть единственный канал продаж – онлайн. Тем не менее, розничная торговля должна быть там, где ее покупатели. Да, клиенты приходят к нам через Интернет, но точек взаимодействия с покупателем гораздо больше. Наша обычная модель работы – это когда вы заказываете у нас одежду, мы привозим вам домой, вы можете ее примерить, и если она вам нравится, вы ее покупаете, если она вам не нравится, вы ее возвращаете. Мы также используем большую сеть пунктов выдачи, де-факто маленькие магазинчики, которые позволяют клиенту примерить заказанные вещи. Помимо этого, там представлены небольшие товары повседневного спроса, которые можно купить в зоне у кассы. Во время пандемии они были закрыты, поэтому нам пришлось удвоить объемы доставки через торговых представителей. Это было настоящим подвигом, совершенным всей командой. Кроме того, мы оптимизировали пункты выдачи заказов. Мы начали использовать их в качестве мини-складов и делать оттуда доставку «последней мили» с помощью пеших торговых представителей. Мы начали пробовать новые маркетинговые форматы – прямые эфиры с блогерами и лидерами мнений, онлайн-тренировки при поддержке популярных спортивных брендов и многое другое. Все это было очень тепло принято нашими клиентами, которые в тот момент были вынуждены находиться дома».

Анализ, тестирование, улучшение

В Lamoda более 300 ИТ-специалистов и около 100 человек, которые занимаются данными и аналитикой. Их задача – понять, как можно делать то, что уже делается, еще лучше, исходя из потребностей клиентов. И когда мы спрашиваем Джери, как сформировать персонифицированное предложение для клиента, ответ предсказуем: «Использовать данные!»

Джери Калмис: «Мы собираем и используем все больше данных о поведении пользователей и такие инструменты, как ИИ. У нас есть много способов для изучения и получения обратной связи от клиентов, определения разных сегментов пользователей и изучения покупательских предпочтений. Мы постоянно тестируем различные варианты, как сделать наш продукт для пользователя еще лучше. Каждая идея проходит через этап тестирования – мы смотрим, как то или иное изменение влияет на поведение пользователей и показатели бизнеса. Это постоянный цикл – анализ ситуации, тестирование, улучшение.

Мы обращаем особое внимание на то, с какими товарами взаимодействует клиент, что ему интересно. Это позволяет сформировать портрет пользователя, чтобы в будущем предлагать ему в первую очередь то, что его интересует, делать те самые персональные предложения.

Однако помимо рекомендаций уже любимых марок или актуальных для пользователя товаров, мы видим свою миссию в том, чтобы вдохновлять клиентов на новые открытия в мире моды. Как ведущая платформа товаров fashion и lifestyle, мы хотим, чтобы покупатели каждый день находили у нас что-то для развития своего стиля – подсказываем новые бренды, которые потенциально могут быть интересны, знакомим с актуальными тенденциями».

Ставка на поставки

Весенний период создал сложности с цепочками поставок всех компаний без исключения. Оказалось, что в некоторые пункты назначения просто так не добраться и нужно придумывать разные решения. Но сложности доставки до клиента все-таки временны и связаны лишь с расстояниями, а приоритеты цифровизации Supply Chain носят глобальный характер.

Джери Калмис: «В первую очередь это внедрение EDI (Electronic data interchange) с нашими партнерами. Объединенная информация о стоках – ключевой для нас фокус. У нас тысячи партнеров, которые также работают по другим каналам по всей России, и если мы сможем объединить данные о том, где и что находится в любой момент времени, то сила этой информации абсолютно поразительна как с точки зрения выполнения заказа клиента, так и с точки зрения эффективности бизнеса. Решающее значение имеет электронный обмен данными с нашими партнерами.

Второй крупный проект связан с обязательным внедрением системы маркировки (Data Matrix). Сейчас эта маркировка действует для обуви, но в будущем будут подключены и другие категории. Еще в прошлом году мы разработали комплексный план по плавному переходу и переводу партнеров на работу с маркировкой. С рядом партнеров мы перешли на полноценную работу с маркированным товаром еще в конце 2019 года, с другими проходили плавный цикл тестирования операционных и ИТ-процессов уже в начале этого года. В какой-то мере Lamoda было проще внедрять обязательную маркировку обувных товаров, так как уже несколько лет во всей экосистеме компании внедрена своя внутренняя маркировка со схожим принципом – у каждой единицы товара есть свой индивидуальный баркод».

В статье использованы фото компании Lamoda