Пути гиперперсонализации

Опыт сети гипермаркетов «Лента» уже становился предметом наших публикаций полгода назад, но за это время все изменилось. Проекты, которые только рассматривались как пилоты, уже прошли этап масштабирования. Единичные решения стали востребованными. Появились новые вызовы. Рассказ Сергея Короткова, ИТ-директора сети «Лента», сам собой распался на четыре большие взаимосвязанные истории с несколькими нелирическими отступлениями.

Начиная разговор с Сергеем Коротковым, мы хотели узнать детали про стратегию развития сети, задачи, которые требуют срочного решения, приоритеты, которыми руководствуется компания. Лейтмотивом нашей беседы стала фраза, с которой мы начинаем это интервью:

«У нас одно основное направление любой деятельности – наши клиенты. Мы хотим сделать опыт наших покупателей более интересным, в каких-то областях более простым, удобным, отвечающим их запросам».

Приквел трансформации

Цифровой базис сети «Лента» строится на трех технических китах. Первое – данные и аналитика, второе – кибердоверие в процессе использования данных, в том числе совместно с партнерами. И третье – развитая гибридная инфраструктура, включающая onprem и облачные сервисы. На этой основе «Лента» строит все последующие сервисы.

Сергей Коротков: «Самое главное – жизненный цикл возникновения потребностей и покупки в магазинах. Сначала вы понимаете, что вам надо что-то купить. Поэтому первое, что мы пытаемся сделать – персонализируем коммуникацию: вы можете найти в «Ленте» то, что ищете. В нужный момент времени мы пытаемся прислать вам эту информацию через тот канал, который удобен каждому конкретному покупателю. Помимо рекламы по телевизору для всех, мы пытаемся найти еще и персонализированные каналы. Это может быть SMS, push в мобильном приложении, e-mail, Viber и т.д. Второе – мы пытаемся сделать ваш опыт более цифровым, создать правильную экосистему сервисов, которая для нас сейчас строится из двух больших направлений. Мы увеличили наш online offering для того, чтобы вы могли получить сервис буквально дома, не приходя в магазин. Также мы увеличиваем количество цифровых сервисов в магазине и стараемся подстроиться под любой профиль использования».

История первая: неклассический магазин

В этой беседе было рассказано четыре «истории» о покупателях и их потребностях, о том, как они хотят построить свой опыт. Первая – про тех, кто хочет увидеть товар своими глазами и поговорить с продавцом. Число таких классических покупателей постоянно снижается, потому что у людей все меньше времени, больше дополнительных потребностей, которые не всегда можно покрыть только живым общением. Не последнюю роль также сыграл режим самоизоляции, введенный весной.

Сергей Коротков: «Мы гордимся тем, что очень быстро конвертировали наши магазины в безопасное пространство, установили пластиковые экраны, разделители социальной дистанции, сделали закрытыми некоторые прилавки, чтобы уменьшить физический контакт покупателей и продавцов. Трафик в магазины упал, люди стали ходить реже, но стали покупать больше. То есть мы были в плюсе, но за счет роста корзины, а не за счет роста трафика.

Волнами наблюдался повышенный спрос. Сначала волна скупки базовых продуктов питания, потом волна продуктов гигиены и предметов первой необходимости. Потом люди заскучали, и мы на некоторое время почувствовали себя магазином электронных товаров, у нас массово скупалось все, что касается развлечений, включая, казалось бы, забытые компакт-диски со сказками. Потом люди поняли, что они сидят в карантине долго, надо покупать товары для спорта. Сначала продавали все для домашнего спорта, а в какой-то момент стали чуть ли не одним из самых больших продавцов велосипедов в России».

История вторая: убивая спонтанную покупку

В центре второй истории – человек, который совершает небольшую покупку и хочет сделать это быстро. Для него уже давно существует стандартный для рынка сервис самообслуживания Self Checkout. Но при этом тема поиска удобных возможностей переносит нас к тем функциям, которые только тестируются.

Сергей Коротков: «Недавно мы сделали в нашем флагманском магазине сервис навигации, по поводу которого возникли споры и опасения, что мы тем самым убьем спонтанную покупку. Большой магазин – это, с одной стороны, огромный выбор, а с другой – это муки выбора. Поэтому мы пытаемся выбор оставить, а муки убрать. Новый сервис позволяет по списку покупок выстроить карту магазина, быстрее найти товар, понять, подходит он вам или нет, получить информацию о вашей цене, как держателя карты лояльности. Система сразу рассчитает вашу цену, и вы можете контролировать, сколько денег потратите. Сейчас для нас важнее правильный цифровой сервис, чем спонтанная покупка.

Еще один интересный сервис – электронные ценники. Мы динамично работаем с ценообразованием и это всегда проблема большого магазина. Самое большое количество жалоб поступает в тех случаях, когда не успели сменить ценник. Мы активно используем электронные ценники в некоторых магазинах, чтобы сделать этот процесс автоматическим».

История третья: самостоятельная большая покупка

Третья история – про человека, который делает большую покупку и хочет контролировать этот процесс, и при этом не стоять в очереди и не перекладывать продукты на кассу. Сценарий большой корзины товаров широкого ассортимента стал особенно популярен весной, а с ним и сервис «Лента Скан». Он позволяет самостоятельно отсканировать покупки и получить результат на экране мобильного сканера.

Сергей Коротков: «Сейчас нужно сделать так, чтобы сканеров хватало всем, кто хочет этим воспользоваться. Во-первых, мы смотрим, где точечно надо увеличить количество устройств и доступность этой технологии. Во-вторых, прорабатываем перенос технологии на мобильные телефоны пользователей. Практика показывает, что люди все равно чаще используют стандартные устройства, которые предоставляет ритейлер, а не свой мобильный телефон. Это будет вызовом следующего этапа управления изменениями.

«Лента Скан» является логичным развитием идеи бесконтактных методов платежа. Мы сделали ее стандартом наших гипермаркетов в Москве, Санкт-Петербурге, сейчас занимаемся регионами. Параллельно я вижу достаточно большой, но пока немного спорный, рост бесконтактных технологий следующего поколения. Речь о возможности платить не только бесконтактно, но и бездевайсно. Это платежи по лицу, QR-кодами и так далее. Мы пилотируем эти решения и видим, что интерес к ним растет».

История четвертая: те, кто хочет минимизировать время в торговом зале

Многие покупатели осознанно оставались на полной изоляции, отказывались от похода в магазин, доверяли свой список сборщику и курьеру. В гипермаркетах «Лента» ответили на этот запрос запуском сервиса заказа и самовывоза Click & Collect и двух сервисов доставки – супербыстрой доставки ограниченного ассортимента и возможностью доставки большой корзины при помощи партнеров.

Сергей Коротков: «Мы пытаемся предоставить покупателю именно тот опыт, который подходит под его потребности в зависимости от размера корзины, в зависимости от личных предпочтений и уровня контроля, который человек хочет иметь во время покупки. При этом убирая все, что я называю «муками выбора», делая покупку быстрой и эффективной.

Когда в период пандемии мы запустили проект Click & Collect фактически с нуля всего за семь недель до первых продаж, это было огромное усилие команды. Система по-прежнему совершенствуется, но мы очень сильно постарались, и она оказалась очень востребованной. Даже с очень ограниченной рекламой мы сразу увидели, что количество заказов растет. А когда к этому подключили коммуникацию в магазинах и рекламу на сайтах, развитие продолжилось».

Апарт: несюжетные ходы

Три года назад «Лента» вошла в закупочный союз европейских ритейлеров EMD, и контакт с зарубежными партнерами в чем-то позволил подготовиться к новым условиям, к нерегулярным скачкам в потребностях покупателей и новым реалиям цепочки поставок.

Сергей Коротков: «Мы чувствовали, что отстаем от некоторых трендов на западе на две-три недели. Это как минимум дало нам шаблон поведения. А дальше просто пришлось очень гибко изменить политики и настройки в системах. Ежедневно коммерческая служба отслеживала увеличивающиеся потребности и меняла квоты, система логистики перестраивалась, что-то заранее привозили на склады. И если раньше процессы могли исполняться на еженедельной основе, то теперь перешли на ежедневную.

Иногда вы становитесь заложником технологии, которая работает только определенным образом, ее нельзя перестроить, и что бы вы ни делали, у вас не получается. Но эта история не про «Ленту». Наша слаженная команда и хорошо настраиваемые технологии вместе дали тот эффект, что у нас не было пустых полок вообще. Ну или почти. Очень редко поначалу были моменты, что к вечеру в некоторых магазинах гречки или консервов оставалось немного)))».

Внутренний диалог: точка невозврата

Когда потребовалось переводить офис численностью почти две тысячи человек на удаленный режим, это заняло меньше двух недель. Помогла большая программа Digital Workplace, реализация которой началась раньше. В первую очередь шел перевод всего внутреннего и внешнего документооборота в электронный формат, а в итоге каждый сотрудник получил возможность работать из любой точки.

Сергей Коротков: «Мы недавно проводили опрос об эффективности и большинство сказало, что стало лучше за счет того, что мы создали виртуальные рабочие места. Сейчас 95% офисных сотрудников работает из дома. Но несмотря на всю технологическую оснащенность, человеческого общения не хватает. А кому-то дома просто тяжело.

Мы сделали коворкинг, систему бронирования мест, которые находятся достаточно удаленно друг от друга. Это уже работает сейчас. Системный переход на гибридную модель займет два-три месяца. Люди будут работать несколько дней в офисе и большинство времени проводить удаленно. Мы убедились в эффективности гибридной модели, многие сотрудники проголосовали за то, чтобы ее сохранить. К стопроцентной работе в офисе мы уже не вернемся».

Сиквел: прогнозы гиперперсонализации

В гипермаркете «Лента» нечего делать без карты лояльности. Так говорят сами покупатели. Хотя задумывалась система лояльности с целью позволить в будущем анализировать каждую покупку. Так вот сегодня больше 95% покупок в «Ленте» персонализированные. А это уже возможность получения инсайтов на уровне каждого чека.

Сергей Коротков: «Важно убрать человеческую ошибку, чтобы наши клиенты получали именно тот товар и в тех магазинах, где они это ожидают. Поэтому очень большое направление цифровизации связано с предоставлением релевантного ассортимента, в частности мы используем ML-модели, для того чтобы выстраивать предсказание потребностей. Мы знаем, что регионы разные, где-то любят одни товары, где-то другие. Мы пытаемся выстраивать обратную связь с покупателями и понимать, что люди хотят видеть в наших магазинах, и динамично подстраивать ассортимент. Этот проект только начинается, но мы видим наше будущее в гиперперсонализации трех вещей: коммуникации, клиентского покупательского опыта и всего, что связано с ассортиментом, расположением в магазине, ценообразованием, для того чтобы лучше соответствовать ожиданиям клиента.

Аналитика по программе лояльности была у нас всегда, но мы стали ее наиболее активно использовать последние года три. Во время пандемии мы очень внимательно следили, как ведет себя наша аудитория, и увидели, что она не поменяла предпочтения, а осталась с нами. Почти все показатели системы лояльности пошли в плюс».

Сцена после титров: взрывной рост онлайна

В момент самой жесткой изоляции «Лента» пережила взрывной рост онлайн-канала продаж, потом процесс стал линейным и началось освоение новых видов онлайна. С начала сентября «Лента» запустила собственный сервис экспресс-доставки в Казани и Нижнем Новгороде, Воронеже и Ростове-на-Дону, не забыв открыть и еще один вполне привычный гипермаркет в столице.

Сергей Коротков: «Безусловно, наш рост в последнее время подстегивался последствиями изоляции, но при этом мы также росли, добавляя новые сервисы и особенно онлайн. Сейчас трафик начинает возвращаться к старым величинам, но еще где-то он все равно на несколько процентов ниже, чем год назад. Люди начинают чувствовать себя свободнее, привыкать к новой реальности и возвращаться к элементам прежнего образа жизни, по-прежнему хотят глазами выбирать овощи и фрукты, мясо и рыбу. Поэтому магазины, которые предлагают эту возможность, остаются востребованными. Для меня это не выбор – онлайн или офлайн, это может работать только вместе. И мне кажется то, что мы предлагаем под любую вашу потребность тот канал, который вам удобен, – это правильный подход. Мы хотим предложить и то, и другое, чтобы обеспечить тот опыт, который вам хочется получить сегодня. Поэтому мы вкладываем так много сил, для того чтобы убрать все вещи, которые могут раздражать, например, стояние в очередях и муки выбора, и оставить только приятные моменты выбора любимых товаров, получения информации и новых эмоций. Для нас это вопрос правильной комбинации и баланса решений».

В статье использованы фото сети гипермаркетов «Лента»