Перейти к основному содержанию
Люди на лестнице в празднично оформленном торговом центре

Анализ данных — секрет успеха в розничной торговле в сезон праздничных покупок

Глобальный успех европейских люксовых брендов — это не просто следствие обладания «знаком почета». Это неотъемлемая составляющая экономики региона. Еврокомиссия оценивает стоимость европейского экспорта высококачественных предметов роскоши в 260 млрд евро, что составляет 10% от всего экспорта Европейского Союза.

Хотя успех компаний в этом сегменте часто основан на богатом наследии брендов, иногда имеющих более чем столетнюю историю, сейчас эти компании работают в эпоху кардинальных перемен. Например, новые цифровые гаджеты изменили качество взаимодействия с клиентами, предложив новый уровень персонализации. Ожидания потребителей постоянно растут. Начало праздничного сезона покупок — самое время выяснить, как люксовые бренды используют данные, чтобы завоевать сердца и умы покупателей.

Такие технологии, как облачные вычисления и искусственный интеллект (ИИ), позволяют всем компаниям, в том числе имеющим давние традиции, обеспечивать гораздо более индивидуальный уровень взаимодействия с клиентами на основе данных. Это помогает превосходить ожидания даже самых требовательных клиентов. По данным Bain & Co., к 2025 году половина покупок предметов роскоши будет связана с новыми цифровыми технологиями. 

Мужчина и женщина стоят у терминала с сенсорным экраном в магазине

Подлинность, прозрачность и гарантия происхождения

Сегодня клиенты, покупающие товары премиум-класса, хотят получать высочайшее качество и стопроцентную гарантию подлинности каждого продукта. Сотрудничая с рядом модных брендов по всему миру, EON создает маркеры цифровой идентификации (Digital Identity), с помощью которых можно наделять продукцию цифровыми свойствами и обеспечивать сквозной контроль по всей цепочке создания стоимости. Компания EON представила один из первых не боящихся воды встраиваемых маркеров цифровой идентификации (RFID), который имеет форму нити и вшивается непосредственно в одежду на производстве. Это дает каждому продукту уникальный номер и связь с интеллектуальной средой обработки данных.

«Внедрение средств повышения прозрачности непосредственно в одежду открывает невероятные возможности для отслеживания цепочки поставок, вовлечения потребителей, проверки подлинности продукта и даже умного оформления заказа, — говорит основатель и генеральный директор EON Наташа Франк (Natasha Franck). — Понимание того, из каких материалов состоят предметы одежды, облегчает их переработку или вторичное использование, помогает упростить методы доставки и получения по всей цепочке поставок. К тому же это выгодно для брендов класса люкс, борющихся с засильем контрафактной продукции на рынке». 

Незабываемые ощущения

Клиенты не просто требуют подлинные продукты. Они также хотят получать персонализированный и запоминающийся опыт использования этих продуктов. Клиенты избалованы выбором, и Дэвид Сэдиг, основатель и генеральный директор Digital Luxury Group, хорошо описал проблему, с которой сталкиваются современные бренды: «Удовлетворение клиентов — это и наука, и искусство. Для этого нужно объединить эмоции с данными и аналитикой».

Продавец в магазине дорогих костюмов

Хороший пример этому — один из лучших в мире интернет-магазинов одежды класса люкс YOOX NET-A-PORTER GROUP. Эта компания разрабатывает виртуального персонального помощника-стилиста с искусственным интеллектом, который рекомендует покупателям предметы одежды на основе распознавания изображений, личных предпочтений каждого покупателя и других данных, таких как местоположение и прогноз погоды.

«Оперативность и удобство, которые дает эта технология, намного превзошли наши ожидания. А в сегменте люксовых товаров, где первоклассное обслуживание и индивидуальный подход имеют первостепенное значение, необходимо предлагать высочайший уровень работы с клиентами. Мы стремимся создавать новые способы взаимодействия с пользователями, позволяющие гармонично объединить человеческое общение с технологиями, чтобы предложить каждому клиенту по-настоящему люксовый уровень обслуживания», — Габриэле Таццари, директор по исследованиям и разработкам, YOOX NETAPORTER GROUP

Кроме того, YOOX NET-A-PORTER GROUP создает интеллектуальную систему, которая предлагает варианты нарядов, помогая каждому потребителю создать гармоничный образ. В этой системе для подбора одежды используются профессионально стилизованные снимки из онлайн-архива компании. 

На шаг впереди потребностей клиентов

Поведение потребителей еще никогда не менялось так быстро, как теперь. Стефан Ланнузель, директор по цифровым технологиям L’Oréal, говорит, что поведение потребителей изменилось за последние три года больше, чем за последние тридцать лет.

Чтобы опережать запросы клиентов, компания использует аналитику на основе данных для получения более точных прогнозов. Выходя за рамки простого анализа продаж, L’Oréal анализирует самые разные данные, от постов в социальных сетях до колебаний мировых обменных курсов. Возможность извлекать информацию из этих массивных наборов данных позволяет компании точнее учитывать переменные, влияющие на поведение потребителей.

 На первом плане продавец выбирает на планшете товары, на втором плане покупательница рассматривает платье

Анализ данных помогает каждому посетителю чувствовать себя VIP-клиентом

Сегодня покупатель ожидает, что бренды, вошедшие в его жизнь, знают его и предвосхищают его потребности, где бы ни совершалась покупка — в магазине или на мобильном устройстве. Бренд элитной мужской одежды Ermenegildo Zegna ставит клиента в центр своего бизнеса и предоставляет персонализированные услуги, соответствующие предпочтениям каждого клиента. Переход в облако позволяет Ermenegildo Zegna интегрировать данные, полученные по разным каналам, включая магазины и Интернет, чтобы оказывать каждому покупателю услуги, персонализированные на высочайшем уровне.

«На сегодняшнем рынке компании должны принять тот факт, что потребитель будет диктовать направление развития, и придерживаться соответствующего цифрового поведения» — Эдоардо Зенья, руководитель отдела контента и инноваций, Ermenegildo Zegna

Баланс между традициями бренда и инновациями

Как и в других отраслях, бренды в сегменте роскоши меняются, чтобы оставаться конкурентоспособными в компьютерную эпоху. Интересно то, как компании, остающиеся успешными более 150 лет, внедряют инновации, в то же время сохраняя свою индивидуальность, которая делает их бренды столь востребованными. По-моему, основной вывод заключается в том, что каждая инновация, которую внедряет бизнес, должна приносить пользу конечному потребителю.

Без сомнения, это та путеводная звезда, которая направляет нас, компанию Microsoft, в процессе нашей собственной трансформации.

На этой ноте я желаю вам счастливых и здоровых праздников!