【商周專欄】台灣微軟總經理卞志祥：AI 時代　誰在替你說話？

AI 時代的品牌戰，很可能已經跟你想得不一樣了。

那時，形塑一間公司品牌形象的，將不再是廣告、KOL 或短影音，而是你所提供的 AI 服務或代理人，它是客戶認識你、認同你，進而忠誠使用你產品及服務的關鍵連結。

當 AI 代理人成為客戶習慣的第一接觸點時，提供正確的資訊跟服務，只達到最基本的八十分。它更重要的是，要能傳遞品牌形象。例如，它的用字跟語調，對你客戶群傳遞出的感覺與氛圍到底是什麼？這些都會影響你如何表達品牌文化跟價值觀。

但在這之外，還有一件最重要的事情，那就是：信任。

其實品牌說到底，就是在建立「我」跟品牌之間的信任關係。那 AI 時代的信任要怎麼建立呢？這背後必須有很強大的：安全、合規、公平、負責、透明和可預測性。

最近很多金融、零售跟製造業者找我去談「負責任的 AI」（Responsible AI，簡稱 RAI）這個題目。

很有趣，兩、三年前這一波 AI 潮爆發的時候，一開始大家不怎麼關注 RAI，覺得這議題很高空，畢竟連服務如何提供都是未知數，何來管理？但現在，當大家的服務準備問世，要真正面對消費者，才發現，如何讓使用者產生信任，其實是不小的難題。

假如今天有一間銀行，推出 AI 代理人做投資建議，它必須要能對金管會說明，它的原則（概念、框架、落實方式）是什麼？是不是可追溯跟究責？會不會對客戶造成不公平等。

當實體設備開始加入 AI，檢驗也成為一個全新的課題。過去我們要讓一支手機上市，只需要確認電磁波是否超標、或電池安全是否合規，這些有黑白分明的標準。但檢測「實體 AI」卻不同：它是否透明？公平？往往沒有絕對的答案。

不過，它還是有一定的框架可遵循。簡單來說，有三個 M。一開始要針對 AI 服務場景建構一個完整的地圖（Map），推演各種可能產生的風險，讓問題在初期就能被看見。再來是，發展過程中要建立可被量測（Measure）的指標，並持續蒐集數據，才知道自己是否走偏。最後是能被管理（Manage）與優化，讓整個服務能持續朝負責任的方向前進。

當 AI 服務或代理人變成你的門面時，它如果不穩定、不一致、不透明，其實就是一個重傷；而信任，始終是人類社會最看重的資產。

當你的 AI 服務被信任，你也才真的擁有 AI 時代的品牌。

本文轉載自 商業周刊