Dopřejte si úspěšný předvánoční prodej chytrým využitím dat

Celosvětový úspěch evropských luxusních značek není pouze jakousi pomyslnou medailí, kterou se každá z nich pyšní. Luxusní sektor je nedílnou součástí evropského hospodářství. A Evropská komise dokonce odhaduje, že hodnota evropského vývozu luxusního zboží dosahuje výše 260 miliard eur, což představuje desetinu celkového vývozu z Unie.

Přestože základem úspěchu mnoha těchto značek je jejich dlouholetá historie (mnohé z nich mají více než stoletou tradici), v současnosti se nachází v éře velkých změn. Noví digitální hráči zcela mění zkušenost zákazníka, a to díky vyšší míře personalizace. A tím pádem zákazníci mají i mnohem vyšší očekávání. S blížícím se období svátků je ideální čas podívat se podrobněji, jak luxusní značky využívají data, která jim pomáhají získat si srdce svých zákazníků.

Díky technologiím jako je cloud computing či umělá inteligence mohou všechny firmy (včetně těch s dlouholetou tradicí) využívat data k vytvoření mnohem osobnější zákaznické zkušenosti. A s takovou pomocí dokáží překonat očekávání i těch nejnáročnějších zákazníků. Podle společnosti Bain & Co. bude do roku 2025 probíhat až polovina nákupů luxusního zboží online.

Pravost, transparentnost a původ

Zákazníci, kteří jsou ochotní si připlatit, očekávají nejvyšší kvalitu a záruku 100% pravosti výrobku. Společnost EON na základě spolupráce s několika módními značkami vytvořila štítky Digital Identity, které výrobkům propůjčují inteligentní vlastnosti a možnost end-to-end konektivity napříč celým řetězcem. EON zavedl jeden z prvních štítků se zabudovanou digitální identifikací (RFID). Ta je zabudovaná ve formě nitě, která se zapracuje do látky přímo ve výrobě. Díky tomu každý kus oděvu získá jedinečné ID a připojení na inteligentní rozhraní.

„Když se transparentnost zabuduje přímo do oblečení, vznikají neuvěřitelné možnosti sledování dodavatelského řetězce, zapojení zákazníků, ověření pravosti výrobku, a dokonce inteligentní placení,“ uvádí zakladatelka a generální ředitelka firmy EON Natasha Franck. „Porozumění jednotlivým materiálům nám pomůže využít recyklaci a upcyklaci oděvů, zjednoduší se metody dodání a přijímání v rámci celého dodavatelského řetězce. Pomoci to může i luxusním značkám, které se snaží zastavit příliv nových padělků na trh.”

Nezapomenutelné zážitky

Zákaznici nevyžadují pouze originální výrobky, touží také po osobitém a nezapomenutelném zážitku. Klienty v posledních letech rozmazlil obrovský výběr a dostupnost zboží. David Sadigh, zakladatel a generální ředitel Digital Luxury Group, trefně shrnul výzvu, které dnes značky musí čelit: „Potěšit zákazníka je umění i věda, jde o spojení emocí a datových analýz.”

Skvělým příkladem současného trendy obchodu s módou je YOOX NET-A-PORTER GROUP. Tato firma vyvíjí osobního virtuálního stylistu založeného na umělé inteligenci. Stylista vám doporučí perfektní outfit na základě rozpoznávání obrazu, vašich osobních preferencí a dalších údajů, jako je například počasí v dané oblasti, kde se právě nacházíte.

„Bezprostřednost a pohodlí, které s sebou technologie přináší, výrazně zvyšují naše očekávání. A ve světě luxusu, kde je špičkový servis a osobní přístup vždy na prvním místě, stojíme nyní před výzvou, jak tyto služby ještě vylepšit. Soustředíme se na vytvoření nových cest k zákazníkovi, kde se potkává lidský přístup s technologiemi tak, aby každý klient prožil skutečně luxusní zážitek.” – Gabriele Tazzari, ředitel pro výzkum a vývoj ve společnosti YOOX NET-A-PORTER GROUP

Společnost YOOX NET-A-PORTER GROUP také buduje nástroj umělé inteligence, který zákazníkovi doporučí různé módní kusy oděvů a pomůže mu vytvořit požadovaný „look“.

O krok napřed před potřebami zákazníka

Chování spotřebitelů se ještě nikdy tak rychle neměnilo. Stephane Lannuzel, ředitel pro digitální provoz v L’Oréal, je dokonce toho názoru, že chování spotřebitelů se za poslední tři roky změnilo více než za posledních třicet let dohromady.

Společnosti, které se snaží předběhnout požadavky svých zákazníků, používají informace založené na datech. Tato metoda jim pomůže vypracovat přesnější prognózy do budoucna. Například firma L’Oréal analyzuje nejen prodej, ale i celou škálu údajů ze sociálních médií až po fluktuace směnných kurzů. Schopnost vytáhnout informace z masivních souborů dat umožňuje přesněji zohlednit všechny proměnné, které ovlivňují chování spotřebitelů.

Využijte data, aby se každý zákazník cítil jako hvězda

V dnešní době zákazníci očekávají, že jejich oblíbené značky dokáží předvídat jejich potřeby, a to při nákupu online i přes mobilní telefon. Luxusní značka pánského oblečení Ermenegildo Zegna staví zákazníky do středu svého podnikání a poskytuje jim personalizované služby dle jejich přání a preferencí. V současnosti se Ermenegildo Zegna přesouvá na cloud, kde mohou propojit své údaje z kamenné prodejny s daty z online obchodu. To jim umožní poskytnout svým zákazníkům vysoce personalizované služby přímo na míru.

„V dnešní době musí firmy akceptovat, že to zákazník určuje směr prostřednictvím svého digitálního chování.“ Edoardo Zegna, ředitel pro obsah a inovace v Ermenegildo Zegna

Dlouholetá identita značky versus inovace

Stejně jako v jiných odvětvích i v luxusním segmentu se musí značky umět přizpůsobit. V éře založené na datech denně čelí výzvám a často musí obhájit svou pozici vůči konkurenci. Je zajímavé sledovat, jak společnosti, které jsou úspěšné již 150 let, přijímají inovace, a přitom si stále dokáží zachovat identitu, díky níž jsou tak populární.

Podle nás je klíčovým poselstvím to, že každá inovace, kterou podnik zrealizuje, musí v konečném důsledku pomoci koncovému zákazníkovi. A tím se řídí i Microsoft při své transformaci.