One Retail – покупки в один клик

«М.Видео» уже многие годы считается признанным лидером в сегменте Consumer Electronics (CE). Проверкой на прочность стали экстремальные условия прошедшей весны, когда покупатели сменили приоритеты своей корзины, коммуникации с ними перешли в онлайн, поменялась логистика и многие другие процессы. Группа «М.Видео-Эльдорадо» смогла перестроиться в кратчайшие сроки, трансформировавшись в онлайн-компанию. По итогам января-июня 2020 года общие онлайн-продажи занимают больше 50% в выручке компании.

«Цифровая трансформация сама по себе не самоцель, это инструмент для решения бизнес-задач. Во-первых, «М.Видео» стремится обеспечить единый клиентский опыт в рамках модели One Retail, когда покупатель вне зависимости от своего физического местонахождения в режиме 24/7 имеет доступ ко всем сервисам компании со смартфона. Во-вторых, этот опыт клиент должен получать, не задумываясь и не прикладывая усилий.

За этими, на первый взгляд, простыми задачами стоит необходимость не только колоссальных технологических изменений, но и эволюция сознания нашей компании и каждого члена нашей команды», – рассказывает Дагмара Иванова, управляющий директор «М.Видео».

Что такое One Retail

«М.Видео» выстраивает покупательский путь и сервисы вокруг смартфона – конкуренция в ритейле смещается в гаджеты клиентов. Бизнес-модель One Retail объединяет все точки контакта ритейлера с покупателем – онлайн или в магазине – в единую платформу с удобным доступом с мобильного устройства.

Дагмара Иванова: «М.Видео» использовало омниканальную модель задолго до того, как это стало трендом. Онлайн- и реальные магазины, которые дают быстрый доступ к нужным товарам, не конкурируют между собой, а идеально дополняют друг друга. Для этого необходимо объединить все системы и обеспечить единый ассортимент, цены, сервисы во всех точках контакта. Порядка 75% покупателей группы, делающих покупки онлайн, предпочитают получить товар именно в магазине. Открытие каждой новой точки продаж увеличивает посещаемость нашей онлайн-платформы в регионе открытия в среднем на 10-15%.

Сейчас мы идём дальше. Например, сломался ноутбук. А вам он нужен не завтра, как предлагают онлайн-ритейлеры, а прямо сейчас, желательно в течение часа, чтобы успеть сделать обещанный проект. Да, вы не готовы переплачивать, но и времени на шопинг – в обрез, хорошо бы выбрать нужную модель и точно знать, что она есть в ближайшем магазине, а ещё быть уверенным, что это адекватная цена. Или, скажем, нужно выбрать новый ТВ – посмотреть модели в магазине, а потом быстро, в один клик, в своём приложении оформить заказ, оплатить его и оставить данные для доставки. Это следующий этап эволюции ритейла после омни, мы назвали его One Retail, единая платформа для всех точек контакта покупателя с нами».

Три года за три недели

Вынужденная самоизоляция ускорила процесс перехода на One Retail: это произошло практически за три недели, тогда как в планах на него было заложено три года. Сейчас «М.Видео-Эльдорадо» — это единая онлайн-платформа, объединяющая сайт, приложение и магазины и обеспечивающая высокую степень персонализации.

Дагмара Иванова: «Интеграция всех систем позволяет нам отдать заказ в магазине уже через 15 минут после его оформления на сайте или в приложении, консультант вместе с покупателем могут в режиме реального времени в один клик сравнить цены у конкурентов на выбранный товар через специальное меню в смартфоне, оплатить покупку можно у полки с товаром через приложение, не обращаясь на кассу. Такой подход отлично зарекомендовал себя на фоне ограничительных мер и меняющегося поведения людей. Группа увеличила продажи по итогам первого полугодия 2020 года на 7,6%, доля онлайн превысила 50%, а общие онлайн-продажи, по сравнению с прошлым годом, выросли вдвое. Рост происходил и за счёт высокой динамики курьерской доставки, и в результате развития онлайн-операций в магазине – получения заказов, продаж на месте через мобильное приложение продавца авторизованным пользователям. При этом онлайн-рынок бытовой техники и электроники в целом вырос примерно на 70%, то есть, динамика группы в полтора раза опережает рынок, что позволило существенно укрепить лидерские позиции».

Каналов больше нет

Продолжая разговор о последних перестройках, мы переходим к тому, как за последние полгода изменились доли различных каналов в структуре продаж, но получаем неожиданный ответ.

Дагмара Иванова: «Каналов больше нет. Этот тренд формируется уже несколько лет, и пандемия только усилила его. Люди хотят переходить между онлайн-сервисами и магазинами в удобном для себя режиме, завершая покупку там, где это удобно. Основной «инструмент» шопинга – смартфон. То есть и покупка в магазине – это онлайн, если все системы интегрированы. Иногда достаточно самому выбрать, заказать и оплатить на сайте или в мобильном приложении. Соответственно и роль каждой из точек контакта в процессе покупки важна. Покупок бы не было, если бы не приложение, не магазин и единая онлайн-платформа One Retail».

Персонифицированное предложение

Группа «М.Видео-Эльдорадо» использует инструменты машинного обучения и анализ данных для повышения продаж и эффективности бизнес-процессов. Основные проекты связаны с разработкой рекомендательных сервисов, которые помогают понять потребности покупателей и сделать персонализированное предложение, а также прогнозируют наиболее востребованный ассортимент, необходимое количество розничных сотрудников, объем логистических перевозок и оптимальный уровень цен. Помимо этого, «М.Видео-Эльдорадо» использует ИИ для создания решений на основе аналитики видеоданных. Они помогут глубже оценивать эффективность работы розницы, снизить загруженность конкретных зон, выстроить более персонализированный опыт для каждого клиента.

Дагмара Иванова: «Персонификация – это движение и покупателя, и ритейлера навстречу друг другу. Чем больше покупатель позволит нам узнать о себе – устанавливает приложение, совершает авторизованные покупки, тем более персональными будут его предложения. Например, сейчас постоянные пользователи программы лояльности «М.Видео» получают индивидуальные предложения по бонусным баллам. Мы также тестируем модели по прогнозированию эффективности промокампаний, по промопредложениям в рассылках: кому-то больше интересны рассрочки, кому-то – прямая скидка. В перспективе ценовое предложение может быть совершенно индивидуальным, учитывающим только ваш опыт взаимодействия с компанией».

Приоритеты по цифровизации цепочки поставок

Группа управляет более чем 1000 магазинов в 250 городах по всей России – от Калининградской области до Камчатки. Управление стоком – одна из ключевых компетенций ритейлера, и здесь технологии играют решающую роль, особенно использование предиктивной аналитики для определения объемов закупки и, что важнее, дистрибьюции товаров.

Дагмара Иванова: «Около 50% наших товаров уже находятся в магазинах, каждый день туда привозят новую партию – с учётом динамики и спроса в каждой конкретной точке. За время, пока мы обсуждали инновации и цифровую трансформацию, десятки тысяч человек выбрали и купили нужный товар, ориентируясь на его наличие и возможность быстрой доставки. В перспективе прогнозы могут учитывать не только реальный факт продаж, но и косвенные факторы, например, погоду или какие-то события социально-экономического характера в каждом городе или даже районе. В рамках работы с поставщиками мы используем электронный документооборот и автоматизируем все логистические операции, например, процесс разгрузки и погрузки на складах, что экономит время и ресурсы наших партнёров».

Эффективность решений по управлению персоналом

Одна из главных ценностей ритейлера – персонал. В рознице «М.Видео» и «Эльдорадо» работают около 30 000 человек, примерно 25-30 в одном магазине. Раньше директор вручную и интуитивно планировал график работы сотрудников. В результате в пиковые часы нагрузки персонала могло не хватать, а в период затишья работникам было нечем заняться. Внедрённая система планирования рабочего времени от Verme анализирует сезональность продаж, трафик, оборот каждого магазина и долю самовывозов онлайн-заказов. На основе этой информации планируется потребность в персонале и формируется ежедневный график для каждого сотрудника тысячи магазинов по всей стране.

Дагмара Иванова: «Автоматизация позволила повысить точность планирования до 90% так, чтобы клиенты всегда получали оперативную и профессиональную консультацию, а компания не переплачивала за избыток персонала. Мы также используем технологию биометрического учёта рабочего времени розничного персонала. Система позволяет отслеживать количество отработанных часов, исключает конфликты, повышает прозрачность выплат, и как следствие – мотивацию сотрудников. В совокупности оба решения позволяют экономить 1,5% бюджета ФОТ, а текучесть розничного персонала в «М.Видео» в полтора-два раза ниже, чем в среднем по рынку».

Гибридный офис

Весна и начало лета изменили график многих торговых сетей, а особенно их офисов. Но для «М.Видео-Эльдорадо» большой проблемы не возникло, поскольку группа рассматривала форматы удалённой работы ещё в начале года.

Дагмара Иванова: «В течение марта-августа порядка 90% наших сотрудников работали в удалённом режиме и успешно поддерживали все бизнес-процессы. С сентября офис компании переходит на гибридный режим работы – 60% сотрудников будут работать в полностью удалённом режиме или 2-3 дня в неделю приезжать в офис, остальные 40% будут работать в офисе в формате гибких графиков – «плавающие» часы посещения офиса, возможность работать удалённо при необходимости. Часть офиса трансформируется в коворкинг-пространство без фиксированных рабочих мест. Менеджеры смогут управлять удалёнными командами, ставить задачи, сотрудники – бронировать рабочие места через внутреннюю онлайн-платформу. Если для клиентов мы создаём «бесшовный» опыт покупок, который объединяет онлайн и магазины с удобным доступом со смартфонов, и логично, что такой же подход должен быть и к сотрудникам».

О трех трендах

В финале мы попросили сформулировать три розничных тренда 2020 года, и Дагмара Иванова остановилась на том, как изменилось отношение людей к повседневной жизни и как изменились компании:

«Безопасность стала важнейшим фактором, который заставил совершенно по-новому посмотреть на операции в магазинах. После снятия карантинных ограничений «М.Видео» и «Эльдорадо» объявили о переоткрытии магазинов в новом формате. Все розничные операции осуществляются онлайн в смартфоне покупателя. Информацию о товарах можно получить через QR-код на ценнике или через онлайн-каталог на больших экранах. Сервис видеоконсультаций позволяет узнать все о технике, посмотреть ее вживую, находясь в любом месте, и задать консультанту все интересующие вопросы.

Самовывоз остаётся самым быстрым способом получения товара. «М.Видео-Эльдорадо» преодолела негативные факторы уже в апреле, и в рамках действовавших ограничений смогла запустить разные форматы работы магазинов, наладить новые способы бесконтактной доставки, включая доставку до парковки, пеших курьеров из магазинов, такси, партнёрства с X5 Retail Group, Почтой России, направленные на повышение эффективности и оперативности «последней мили».

Стали заметнее различные коллаборации и партнёрские проекты. Помимо сотрудничества в сфере доставки и формирования доступности товаров через ПВЗ, мы запустили два важных проекта, расширяющих наши возможности по привлечению новых покупателей – открытие магазинов «М.Видео» и «Эльдорадо» на площадке Ozon и запуск собственного маркетплейса, то есть продажу не только собственных товаров, но и товаров партнёров за комиссию. Ассортимент строится вокруг техники и электроники, мы хотим стать площадкой с крупнейшим ассортиментом в этой категории».

В статье использованы фото компании «М.Видео»