12 grados de transformación: Fruit of the Loom detecta la llegada del inverno, en los datos

El calendario dice que el invierno llega el 21 de diciembre. Pero en la mente, y los armarios, de la gente de Virginia a Montana, el frío aparece dos semanas antes de esa fecha.

De manera reciente, los consumidores en esos estados conocieron de eventos meteorológicos bastante leves que, sin embargo, estimularon a muchos a abastecerse con ropas gruesas de Fruit of the Loom: los meteorólogos predijeron descensos en la temperatura de 12 grados.

Era así de simple, pero preciso.

En Billings, Montana, el pronóstico del 3 de noviembre fue de unos frescos 44 grados Fahrenheit (alrededor de 6° C), por debajo de los 74 de días anteriores, lo que señalaba la llegada del invierno.

Cuando el pronóstico muestra un descenso de 12 grados o más en la temperatura en otoño en sólo seis días, muchos consumidores en Estados Unidos consideran eso como un aviso para comprar más ropa gruesa, de acuerdo con una nueva investigación conducida por Fruit of the Loom y Microsoft.

No importa si la nueva y gélida temperatura es de 60, 50 o 30 grados. Es el tamaño del descenso lo que cuenta.

“El invierno es relativo”, comenta Bobby Berry, vicepresidente senior de soluciones de negocios en Fruit of the Loom.

“El concepto de ’frío’ para alguien que vive en Florida es diferente al ‘frío’ de alguien en Nueva York. Pero si el clima está por descender 12 grados, tanto la gente de Florida como la de Nueva York la verán como fría, y como el momento para ir a la tienda por ropa gruesa”, comenta Berry.

No importa el solsticio. Esto es ciencia de los datos.

Este descubrimiento da a Fruit of the Loom una analítica predictiva para hacer más ágil su cadena de suministro, para asegurar que sus socios minoristas tengan existencias completas de productos de ropa gruesa en preparación al período de frío en otoño, además de incrementar las ventas. Todo esto es parte de la transformación digital de Fruit of the Loom, una compañía de 166 años basada en Bowling Green, Kentucky.

“En lugar de tener un evento de clima frío y luego tratar de enviar de manera rápida el inventario, hemos sido capaces de ser más proactivos al tener ese inventario en las tiendas días antes”, comenta Beth Rogers, gerente de ciencia de los datos en Fruit of the Loom.

Rogers colaboró con tecnólogos de Microsoft para ir más a profundidad del conocimiento obvio de que el clima más frío se correlaciona con ventas más altas de ropa de invierno. Ellos buscaban responder dos preguntas de la psicología del consumidor: ¿Cuántos días debe aparecer en el pronóstico el clima frío, y que tanto debe caer el mercurio, antes de que los consumidores respondan?

Para descifrar esas dudas, el equipo recolectó métricas de inventario a nivel de tienda de un socio nacional minorista de Fruit of the Loom. Ellos compararon esos números con pronósticos de temperatura de 10 días, de parte de AccuWeather, que cubría ciudades a las que atiende el minorista. El análisis del clima se enfocó en octubre y noviembre de 2018, comentó Rogers.

Los científicos de datos utilizaron Microsoft SQL Server para procesar los vastos conjuntos de datos y aprendizaje automático de Microsoft Azure para modelar los datos e identificar el cambio en la temperatura que motiva a los consumidores a actuar: 12 grados en seis días.

De manera inmediata, la información fue puesta en uso.

“Trabajamos con nuestro equipo para desarrollar un tablero de Power BI, en el que unimos los datos de clima e inventario para entender qué tiendas iban a experimentar un evento de clima frío y cuáles tal vez no serían capaces de satisfacer esa demanda con el inventario que tenían”, comentó Rogers.

En esos casos, Fruit of the Loom ahora puede notificar a un minorista acerca de caídas predichas de temperatura y de cualquier tienda en el área con bajo inventario en artículos de ropa gruesa, para arreglar nuevos envíos antes de que comience el frío, mencionó Rogers.

Claro que, las alertas generales del clima sobre ventiscas próximas o temperaturas bajo cero han alimentado corridas masivas a supermercados y gasolineras. Imaginen un Vórtice Polar. Ese evento de clima gélido en 2014 causó que los compradores vaciaran los anaqueles de comida a través de una gran parte de los Estados Unidos en preparación para un frío extendido y profundo. Este tipo de compras masivas está muy arraigado con el instinto de supervivencia.

Pero el clima gélido impacta los comportamientos de los consumidores en otras y amplias maneras, de acuerdo con los encontrado por estudios previos. Por ejemplo, el frío físico puede causar que la gente busque el calor psicológico, lo que lleva a un incremento en rentas de películas románticas, de acuerdo con un estudio publicado en 2012 en el Journal of Consumer Research.

Desde los pasillos de lácteos a la descarga de películas, el invierno se mantiene como un concepto relativo por lo general desconectado con el calendario. Cuando se trata de necesidades de ropa gruesa, se reduce a una pregunta básica: ¿Qué tanto frío sienten ahora?

Cuando los meteorólogos locales predijeron que se avecinaban descensos de temperatura, las ventas de artículos de ropa gruesa de Fruit of the Loom se incrementaron en tiendas en 30 estados de Estados Unidos, de acuerdo con un mapa de calor creado por el proyecto.

Una gran parte de Estados Unidos, el área “más responsiva al clima en ventas de ropa gruesa”, se extendió de los estados del Atlántico Central y del sureste a través de partes del Medioeste y el este de Texas, mostró el mapa de calor. Dentro de esa hilera, los mercados “más responsivos” incluyeron a Washington, D.C., Charlotte, Carolina del Norte, Atlanta, Georgia, Tampa, Florida, y Texas, Dallas y Houston.

Otras ciudades que mostraron respuesta a la venta de ropa gruesa incluyeron a Los Ángeles, Albuquerque, Nuevo México, Phoenix, Arizona, Salt Lake City, Utah, Portland, Oregon y Seattle, Washington.

“La parte norte (de Estados Unidos) aún siente el impacto pero el grado es mucho menor”, comentó Jim Yang, científico de datos en Microsoft y parte del equipo de Microsoft que colaboró con Fruit of the Loom.

“Si eres de Wisconsin, tienes suficiente ropa almacenada porque tu clima siempre es frío. Se enfría un poco, pero no importa”, comenta Yang. “Pero para la gente en florida, es un poco diferente. Son más sensibles al clima frío y cuando baja la temperatura, sienten más frío”.

Además de habilitar a la cadena de suministro y las mejoras a las ventas, los descubrimientos revelaron un matiz de mercadotecnia: Promover la ropa invernal por delante de un descenso de 12 grados en la temperatura parece ser un desperdicio de dinero, comentó Yang.

Las ganancias en ventas para ropa gruesa de Fruit of the Loom fueron casi idénticas, con o sin publicidad que la acompañe, justo antes durante los días antes de que se esperaba que las temperaturas descendieran, mostraron los datos.

“Un descenso en el clima es como una gran y gratuita promoción”, comentó Yang.

“Y con estos datos, si saben que la temperatura va a descender 12 grados la siguiente semana, tal vez quieran parar esa promoción planeada y ahorrarse una buena cantidad de dinero”.