7 profecías de compras de un futurista del comercio minorista

Doug Stephens siempre piensa en el mañana. Y en el año siguiente. Y en el 2039.

El fundador y presidente de Retail Prophet, una de las principales consultoras para minoristas del mundo, ha registrado más de dos décadas en la industria, ha liderado marcas, ha escrito dos libros y ofrece sus consejos a numerosas compañías. Como le gusta decir a sus clientes: “No existe tal cosa como llegar tarde al futuro”.

En un día normal en la ciudad de Nueva York, Stephens hizo una pausa para predecir cómo la tecnología va a cambiar de manera amplia la forma de la experiencia de compra, cómo la mercadotecnia minorista cambiará y cómo las tiendas se verán en los años por venir. Sí, todavía habrá tiendas, comenta.

Transform tuvo unos minutos con Stephens para escuchar siete realidades futurísticas en comercio minorista que él visualiza, incluida su visión sobre IA. Basado en su entrevista, aquí está, en sus palabras, su pronóstico:

La Inteligencia Artificial se convertirá en nuestro compañero para ir de compras

La IA tiene la capacidad de aprender, de volverse más inteligente e intuitiva. Va a cambiar, de manera virtual, la forma de cada aspecto de la industria minorista, y la relación de la industria con los consumidores.

En la actualidad, si comparamos el desarrollo de IA con, por ejemplo, el desarrollo de los vuelos tripulados, ahora estamos en Kitty Hawk, el pueblo de Carolina del Norte donde los hermanos Wright realizaron su primer vuelo controlado en 1903. Estamos en una etapa temprana.

Microsoft trabaja de manera importante en el campo de la IA. Imagina dónde estaremos en 20 años. En verdad creo que los consumidores operarán con una inteligencia artificial que podrán crear y ajustar en cualquier forma que quiera. La harán verse y sonar en cualquier forma en la que se sientan cómodos. E irá a cualquier lado con ellos.

Acudirán a ella cuando tengan una importante decisión de consumidor que tomar. E incluso cuando tomen decisiones de consumo incidentales, utilizarán la IA tal como ahora utilizan una aplicación de mapas, tan pronto como dejan su casa, e incluso si saben a dónde irán. Utilizarán la IA para orientar su comportamiento de consumo y tomar mucho mejores decisiones.

La IA hará inútiles los comerciales actuales y las campañas de mercadotecnia.

La IA será un problema para los mercadólogos. Si quieren atraer a un consumidor, tal vez los mercadólogos tendrán que ir a través de su asistente virtual habilitado con IA para llegar a ese consumidor.

Los consumidores harán muchas preguntas al asistente. ¿Qué debo comprar? ¿Dónde debo comer? ¿En qué aerolínea debo volar?

La IA sacará la emoción de todas esas decisiones. Así los consumidores no se verán afectados por el tipo de mercadotecnia emocional que vemos hoy, anuncios que muestran a familias que comen juntas, viajan con sus niños, acarician a un perro. A la IA no le va a importar nada de eso. Todas las decisiones de los clientes estarán basadas en métricas duras e inmediatas.

Las tiendas físicas mantendrán un lugar firme en nuestra economía.

Muchos productos todavía llevan un nivel de inmediatez. Esperar un día o dos por ellos parece algo innecesario.

Un ejemplo: las farmacias. Ve tu cajón de medicinas. Cuando necesitas uno de esos productos, por lo general vas por él. Eso tal vez no vaya a cambiar.

De manera similar, las tiendas que requieren una interacción significativa con el equipo. Un ejemplo básico: las tiendas de artículos para mejora del hogar. En ellas responden nuestras preguntas. ¿Este artículo es correcto para mis necesidades? ¿Cómo instalo esto? Si esto va más allá de mis habilidades, ¿Quién lo puede instalar?

No sólo es el producto que compras. También compras la experiencia.

Y no olvidemos algo: A muchos de nosotros todavía nos gusta comprar en tiendas.

Otra razón por la que muchas tiendas tradicionales se mantendrán: A los millennial les gusta comprar ahí.

Sin duda, el paisaje minorista actual fue construido para una generación diferente de consumidores. Así que no debería sorprendernos que los millennial visiten en gran cantidad los centros comerciales tal como lo hacía la gente joven en los setenta y ochenta.

Los millennial han estado toda su vida estimulados por cantidades excesivas de medios. En comparación, la mayoría del comercio minorista es aburrida, si somos sinceros. ¿Cuántas veces a la semana entras a una tienda y dices, ‘Creo que me quiero tomar una selfie en este lugar’, Ninguna.

Sin embargo, hemos comenzado a hacer frente a estos problemas. Y no he visto ninguna evidencia de que los millennial no les gusten las experiencias físicas de compra. Eso no va a cambiar con el tiempo.

La tienda de abarrotes del mañana será mucho más inteligente.

Con más productos comestibles que llegarán a nuestros hogares por parte de nuestras compras en línea, los espacios de los minoristas continuarán su colapso. Imagino que no habrá pasillos de cereales o detergentes.

En su lugar veo un restaurante a la mitad de la tienda donde la gente va a aprender cómo cocinar diferentes platillos étnicos cada semana.

Las tiendas de descuentos también se volverán digitales, lo que agregará valor al tiempo de los compradores.

Si tu marca es en su mayor parte de conveniencia, facilitar y eliminar la fricción de la compra, tendrás que enfocar esos elementos y reforzar esa historia en la mente del consumidor.

Esas tiendas no te piden que te detengas y pases 20 minutos involucrado con una experiencia de compra. Pondrán las cosas que necesitas directo frente a ti para hacerlo más fácil, para que no tengas que pensar en el precio, para que salgas pronto.

Si los minoristas de descuento hacen eso a través de la tecnología, van a tener una posición muy sólida. Cuando utilizamos la palabra “experiencia”, varias veces nuestras mentes saltan a esos ambientes de tiendas muy inmersivas y comprometidas a nivel físico. Pero el término “experiencia” no siempre está atado al lujo.

Todavía ninguna tienda minorista ha cantado victoria en la revolución digital, pero una lo hará.

No ha habido una compañía que pueda decir, ‘Lo hemos conseguido”. Dicho esto, hay algunas cosas aventuradas, reflexivas y resueltas que suceden en diferentes marcas. Por ejemplo, Nordstrom.

Ellos tienen el valor de decir, ‘¿Qué pasaría si creáramos una tienda departamental de 3 mil metros cuadrados que no tuviera ningún producto en inventario? ¿Qué pasaría si, en esa tienda, todo fuera ordenado en línea y entregado a esa tienda. Y la gente llegara, probara sus productos y se sirviera un vaso de vino?’ En efecto, así nació Nordstrom Local.

En algún punto, después de todos los esfuerzos acumulados como esos que se han obtenido de varias iniciativas digitales, creo que habrá un minorista capaz de reunir todo en un solo lugar.

Por supuesto, lo que es preocupante es que cuando eso suceda, la industria minorista habrá cambiado de nuevo. Siempre está en movimiento, y siempre lo hace de manera rápida.

Imagen principal: Doug Stephens. (Fotos cortesía de Retail Prophet)