De la granja a la nube a la mesa, ButcherBox sirve un nuevo enfoque para la entrega de carne

El camino a un futuro de minería de datos basados en la nube comenzó de una manera de baja tecnología para ButcherBox, la compañía de Boston, después que su fundador, Mike Salguero, se encontrara en un estacionamiento de Massachusetts para comprar bolsas de carne de un agricultor local.

Karlene, la esposa de Salguero, tiene una enfermedad de la tiroides, y la pareja quería cambiar a una dieta anti inflamatoria que incluyera carne magra alimentada con pasto. Pero encontraron poco más allá de carne molida y el bistec ocasional alimentado con pasto en sus supermercados locales, de ahí la compra en el estacionamiento. Esa también era mucha carne para que la pareja comiera, así que Salguera le dio un poco a un amigo, quién remarcó lo conveniente que sería recibir en casa carne de alta calidad.

“Esa fue la chispa inicial de la idea de ButcherBox”, comentó Salguero.

La compañía se lanzó en 2015, y entrega cajas de carne congelada alimentada con pasto, pollo orgánico de corral y cerdo de raza tradicional a suscriptores, o “miembros”, alrededor de Estados Unidos. ButcherBox vende sólo carnes criadas sin antibióticos u hormonas añadidas, las envía en cajas 100 por ciento reciclables hechas en un 95 por ciento de materiales reciclados, y se enorgullece de asociarse con vendedores que utilizan enfoques sustentables y humanos, y prácticas laborales justas.

La compañía ofrece 21 cortes de carne y cajas de suscripción que van desde $129 dólares a $270 dólares al mes, de acuerdo con cuántas libras de carne se incluyan.

ButcherBox aprovechó un trio de populares tendencias minoristas: Una demanda por productos sustentables, el interés de los consumidores de saber más sobre lo que compran, y una explosión en las compañías de cajas de suscripción que venden todo desde perros de juguete a equipo para ejercitarse, incluso plantas para el hogar y kits de higiene.

ButcherBox no presenta cifras de ventas, pero Salguero menciona que la compañía ha crecido de manera exponencial desde su lanzamiento, incluso in buscar capital de riesgo. Recolectar y analizar datos se ha vuelto cada vez más importante conforme ButcherBox se ha expandido, pero los limitados datos que la compañía tenía eran en su mayoría en hojas de Excel y no brindaban la profundidad de información que los empleados necesitaban.

Por ejemplo, los agentes de servicio al cliente no tenían acceso a los datos del almacén y no podían revisar si la caja de un miembro había sido llenada o dónde estaba. Los equipos en varios departamentos reunían datos de una manera similar, lo que llevaba a información inconsistente e imprecisa.

“De acuerdo con el departamento que estuviera y de dónde se habían obtenido los datos, cada uno tenía sus propias verdades respecto a lo que sucedía en el negocio”, comentó Kevin Hall, jefe de tecnología en ButcherBox. “La gente comenzó a darse cuenta que había una necesidad por una sola fuente de verdad”.

Salguero lo pone de otra manera: “La gente se volvió emprendedora y empresarial en encontrar maneras de responder preguntas, pero como organización eso es un poco riesgoso, porque ni siquiera sabemos si eso es cierto”.

Así que la compañía recurrió a Microsoft para adoptar Azure como su plataforma de nube en 2018. Desarrolló un “plan de demanda” que utiliza los datos de compra de los miembros para determinar cuánta carne se debe pedir y reponer en los centros de distribución. Esto permitió a sus cerca de 70 empleados crear y leer tableros desde la herramienta de visualización de datos de Microsoft, Power BI. Entrevistó a más de 100 suscriptores de ButcherBox, luego utilizó el servicio Databricks de Azure para analizar sus comentarios y organizarlos en reportes en Power BI que eran fáciles de entender.

Las entrevistas revelaron un dato clave de información – que la razón número uno por la que la gente cancelaba sus suscripciones no era por la falta de espacio en el refrigerador, como se pensaba antes, sino por el valor. Basada en este descubrimiento, la compañía implementó un programa “complementario” que ofrece beneficios a los miembros (¡Tocino gratis!) y algunos especiales en ciertos productos, a menudo a través de reducir los precios de las tiendas de comestibles en esos artículos en promoción.

Los datos más robustos también permitieron a la compañía determinar de mejor manera cuánto hielo seco se necesitaba para cada caja enviada basada en su ubicación geográfica – un cálculo crucial, ya que mucho hielo puede causar fugas y muy poco puede significar un envío descongelado.

“Si alguien no recibe su caja o esta llega tarde, esta se arruina”, comentó Salguero. “Así que, en verdad entender nuestros datos – qué se envía, dónde están las cajas – se convirtió en el grito de guerra de la compañía en gran medida para entender a nuestros miembros y construir nuestra infraestructura de datos”.

Pero incluso los datos más sofisticados no necesariamente pueden brindar el tipo de información obtenida de hablar con la gente cara a cara. en 2018, Salguero se embarcó en lo que los empleados llaman a manera de broma su “gira del refrigerador”, en la que visitó los hogares de los miembros, les preguntaba sobre sus hábitos alimenticios y para cocinar y sí, para mirar sus refrigeradores.

El ejercicio brindó información de valor sobre el grado en que los miembros confían en las carnes de ButcherBox para alimentar a sus familias, comentó Salguero, y mostró que los suscriptores que usan la comida con más frecuencia en sus refrigerados tienen a planear sus alimentos. Este descubrimiento podía ayudar a abordar uno de los desafíos más grandes que enfrenta una compañía que vende carne congelada – el cual es, de manera irónica, hacer que los miembros dejen de utilizar tanto sus refrigeradores.

“Mucha gente piensa en un refrigerador como si fuera una cuenta de ahorros”, comentó Salguero. “Está ahí para un día lluvioso, y no es de manera necesaria el lugar al que vas si quieres cenar hoy”.

La compañía explora cómo la tecnología podría ser utilizada para obtener más información sobre lo que comen los clientes, ya sea a través de una aplicación de planeación de comidas u otra herramienta, con la meta de motivarlos a sacar la comida del refrigerador y ponerla en la mesa.

“En su núcleo, todo esto es un problema de datos”, mencionó Salguero. “Deberíamos saber qué comen los miembros y en qué orden. Si hacemos bien nuestro trabajo, sabremos que el miembro A come X y que tienen de sobra un hombro de cerdo, así que les enviaremos una receta, una que sea de hombro de cerdo”.

ButcherBox está ahora enfocado en utilizar ciencia de los datos y analítica para brindar un servicio más personalizado, y ha comenzado con identificar “grupos” de miembros que tienen gustos y hábitos de compras similares para determinar qué productos y servicios les pueden ofrecer.

“No hace sentido mostrarle carne a alguien que es miembro del pollo o el salmón”, comentó Hall. “En verdad buscamos entender los datos para poder atender a los miembros de una manera mucho más personalizada”.

Dado que los datos mostraron que los clientes que compran ciertos tipos de cajas tienen más probabilidades de irse, la compañía comenzó a sugerir de manera proactiva diferentes opciones a aquellos miembros e introdujo nuevos planes de suscripción con diferentes horarios de entrega.

“Le damos a la gente más flexibilidad de cambiar a un plan que viene con menos frecuencia”, mencionó Reba Hatcher, jefa de staff de ButcherBox. “Dar a la gente esas opciones ha sido de gran ayuda”.

El enfoque de la compañía se adapta a Ismael Santos, que vive en Youngsville, una pequeña ciudad en la parte centro-sur de Luisiana. Santos probó varios enfoques para obtener carne de alta calidad, criada de manera sustentable y libre de antibióticos y hormonas añadidas – llegó a conducir a una tienda a 50 millas de distancia, compró en mercados de agricultores locales, dividió un cuarto, o media vaca, con sus amigos. Ninguna de las opciones era la ideal, así que Santos se inscribió para ButcherBox hace casi un año.

“Es difícil obtener esa calidad a un buen precio, y aquí lo es de manera conveniente y confiable”, comentó. “Puedes salir y comprar carne, pero en ocasiones, o vas a pagar mucho o no vas a recibir lo que buscas. El costo (de ButcherBox) es bueno en comparación con ir a una tienda y comprar la misma calidad y cantidad”.

Santos también probó varios servicios de suscripción para kits de carne pero nunca los consideró un buen valor y nunca le gustó estar restringido a cocinar una comida en particular. Con ButcherBox, recibe la parte principal de su comida y a partir de ahí se basa para cocinar, elige los ingredientes en su mercado local conforme los necesita y en ocasiones agrega artículos a su caja, como costillas o salchichas para el desayuno”.

“Me gusta que lo puedas cambiar”, mencionó.

ButcherBox se encuentra todavía en las etapas tempranas de su uso de Azure, pero Salguero dice que el movimiento ya ha cambiado de manera radical cómo sus empleados piensan y operan.

“Es increíble ver el cambio cultural debido a lo que hacemos con Microsoft”, comentó. “Es una conversación diferente en su totalidad. La gente se sentaba alrededor de una mesa y decía, ‘No sé qué sucede’. Ahora es, ‘¿Tomaste los datos para esto?’ o, ‘Veamos este tablero y tomemos la decisión basados en lo que vemos’”.

“La cultura en realidad se ha movido a depender de los datos que tenemos”, comentó Salguero. “La gente confía en los datos, y cada vez es mejor”.

Foto principal: Mike Salguero, CEO y fundador de ButcherBox. (Todas las fotos cortesía de ButcherBox)