Miami Heat ejecuta un rompimiento rápido hacia la innovación

Miami Heat recién abrió su calendario de temporada regular – una lista que se extiende hasta abril e incluye 41 juegos en casa en la AmericanAirlines Arena.

¿Los resultados de esos 41 partidos? No se sabe. ¿Quién liderará al equipo en puntos en esas 41 noches? Regresen en abril para saberlo.

¿Cuántos aficionados asistirán a cada uno de esos 41 juegos? ¿Cuántas camisetas de Jimmy Butler comprarán cada noche? ¿Cuántos Mofongo Dogs devorarán durante cada juego? Edson Crevecoeur, ejecutivo de Miami Heat ya tiene esas respuestas.

A tan solo horas del lanzamiento del calendario de la NBA en agosto, Crevecoeur había pronosticado la asistencia para cada juego en la AmericanAirlines Arena además de las ventas de alimentos y bebidas, ventas minoristas, venta de boletos y necesidades de personal para cada evento, para impulsar bien las decisiones de negocio antes del primer salto inicial.

En basquetbol, eso se llama conectar de larga distancia.

En este caso, Crevecoeur y su equipo realizaron los pronósticos a través de Microsoft Power BI, una herramienta de visualización de datos, para proyectar los patrones de compra de boletos, concesiones y artículos minoristas en la arena de temporadas pasadas para ofrecer una visión clara de las noches de juego que vienen.

“Utilizamos Power BI para brindar la información correcta a la audiencia correcta en el momento correcto”, comentó Crevecoeur, vicepresidente de estrategia y analítica de datos para el Heat. “Somos capaces de entender qué sucede mucho más rápido que en el pasado y podemos reaccionar acorde a esto”.

Esa Información de valor es parte del objetivo del Heat de convertirse en el líder digital en la NBA. Esto comienza con datos en tiempo real generados por los aficionados y sus dispositivos móviles mientras están en la arena – o mientras compran boletos o mercancía lejos de los juegos. Los datos son recolectados y enriquecidos por Microsoft Azure.

Los empleados del Heat encuentran sentido de esos datos con Power BI, y se familiarizan mejor con los gustos y comportamientos de los clientes individuales. En días de juego, el equipo puede reubicar al personal de manera rápida para acomodar mejor a las multitudes que llegan y atender de manera más personal el apetito de los aficionados en el edificio, ya sea que anhelen un poco de Ropa Vieja o ropa conmemorativa de D. Wade.

“Nuestra meta en Miami Heat es no sólo ser uno de los equipos más innovadores en el deporte, sino ser líderes en innovación a través de todas las industrias”, comentó Matthew Jafarian, vicepresidente ejecutivo de estrategia de negocios para el Heat y la AmericanAirlines Arena.

Los fanáticos pueden ver esta evolución digital en sus smartphones al descargar la aplicación móvil de Miami Heat, que se vuelve el punto de foco digital para los fanáticos que asisten a los juegos del Heat o a otros eventos en vivo en el lugar, comentó Jafarian.

“Imagina caminar a la AmericanAirlines Arena y que tu boleto tenga la inteligencia suficiente para saber que vas a un evento esa noche, así que aparece justo tu pantalla de inicio. Sólo tocas la aplicación en el pedestal habilitado para NFC y la persona que recoge los boletos te da la bienvenida al lugar”, comentó Jafarian.

“Revisas tiempos de espera en tiempo real en las tiendas, eliges un gran lugar para comer y tocas para pagar con tu teléfono. Puedes estar en tu asiento y compartir un boleto con un amigo que viene tarde, todo desde el dispositivo que está en la palma de tus manos”, agregó.

Hace dos temporadas, AmericanAirlines Arena adoptó la “entrada sólo móvil” y desfasó los boletos en papel. Eses cambio a liberado más oportunidades para que el Heat entienda y se comunique mejor con sus clientes.

Basado en qué tan seguido un fanático asiste a los juegos, los equipos rivales que tienden a ver y los tipos de alimentos o artículos que compran en la arena, el equipo de mercadotecnia elabora y envía mensajes digitales que son relevantes para ellos, digamos, paquetes de boletos o la llegada de ropa nueva.

“Queremos conocer a nuestro cliente”, comentó Lisette Toirac Perdomo, gerente de servicios de plataforma de datos para el Heat. “Queremos anticipar lo que quieren, para poder satisfacer sus intereses”.

Para obtener ese conocimiento, el equipo crea perfiles 360 del cliente, a través de los datos generados cada vez que un aficionado interactúa dentro de la arena o vista puntos de contacto en línea, incluida la aplicación del Heat, Heat.com, AAArena.com o MiamiHeatstore.com, la presencia de comercio electrónico del equipo.

Esas interacciones digitales son capturadas por Adobe Analytics – una solución que mide y hace sentido de los datos web y de aplicación – y está integrada de manera fluida con Adobe Campaign, que conecta al Heat con el cliente durante su trayecto a través de email y notificaciones automáticas, comentó Jafarian. Adobe es socio de Microsoft.

“Capturamos alguna Información relevante en Microsoft Dynamics 365”, una herramienta basada en la nube que habilita la gestión de relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), comentó Jafarian. “Luego ponemos ese perfil del aficionado en las manos de la persona de ventas o servicio de Miami Heat, quien puede ayudar a brindar una mejor experiencia”.

Toda esa atención extra ha comenzado a expandir la base de aficionados del equipo, comentó.

“Hace tres año, no sabíamos quien caminaba por el edificio porque los boletos de papel son bastante anónimos. Ahora recibimos más entendimiento de quiénes son”, mencionó Jafarian. “La experiencia del aficionado lo es todo para nosotros”.

Hace alrededor de cinco años, el Heat vio la necesidad de comprometerse a una modernización total de su parte administrativa – un gran giro impulsado por un cambio abrupto en la alineación del equipo.

Como uno de los equipos más ganadores de la NBA en los últimos 25 años, el Heat tuvo una carrera dinámica cuando, de 2010 a 2014, el equipo dominó la NBA gracias a tres super estrellas – LeBron James, Dwayne Wade y Chris Bosh, apodados “the Big Three”. Durante ese periodo, el Heat alcanzó cuatro Finales de la NBA y ganó dos títulos de liga seguidos, en 2012 y 2013. Las ventas de boletos eran tan calientes como el verano en Miami, y no había urgencia de construir una infraestructura de ventas. Luego, terminó la era de the Big Three.

James se fue en 2014, mientras que Wade y Bosh lo hicieron en 2016.

“Tuvimos la fortuna de contar con algunos de los más grandes jugadores que hayan jugado este deporte”, comentó Jafarian. “Luego, ya no tuvimos a the Big Three, pero aún teníamos que vender boletos. Nos paramos frente a un CRM por primera vez. Para nosotros fue una progresión natural elegir Dynamics 365, para permitir a nuestra gente de ventas vender mejor”.

“Después de que implementamos el almacén de datos de Azure y Dynamics 365, tuvimos un incremento de 30% año con año en nuestras ventas de boletos de temporada, en esencia con el mismo equipo en la duela”, añadió Jafarian.

El nuevo sistema también ahorra un tiempo precioso al equipo de ventas. En el pasado, los representantes de ventas ensamblaban hojas de cálculo llenas de los próximos juegos. Enviaban por email esas hojas de cálculo a clientes prospecto, que seleccionarían algunos juegos e informarían a los representantes de ventas sus elecciones. Luego, los representantes de ventas generarían recibos para los clientes, comentó Crevecoeur.

“Ahora, a través de Dynamics 365, podemos brindar una interfaz que los clientes pueden utilizar para seleccionar de manera exacta qué juegos quieren”, mencionó Crevecoeur. “Cuando el cliente acepta esos juegos, va directo a la emisión de recibo. De inmediato, el cliente recibe un email que le pide firmar un recibo electrónico, y con el clic de un botón los boletos son suyos”.

“Este es un proceso que antes tomaba días completar y ahora sucede en cuestión de minutos”, agregó.

Encontraron ahorros similares al utilizar Power BI para obtener una visión más precisa de la venta de boletos de las últimas temporadas, comentó Crevecoeur.

Al analizar los tiempos en que los invitados escaneaban sus boletos móviles cuando llegan – incluidos los “pedestales” de entrada de auto escaneo a través de toda la arena – el personal del Heat identificó distintos patrones que mostraban cuándo y dónde le gustaba llegar a los aficionados en una noche de partido.

“Pudimos determinar que, si cambiábamos los tiempos de inicio de nuestros representantes de servicios al invitado por 15 minutos, podíamos ahorrar casi un millón de dólares”, mencionó Crevecoeur.

El grueso de esos ahorros es generado por la disminución de los costos de personal y de la reducción de desperdicio y deterioro en puestos de venta, agregó.

Tales triunfos – del tipo que se ganan fuera de la cancha – han comenzado a ganar aficionados dentro de otras organizaciones deportivas de manera rápida. Los ejecutivos del Heat están en charlas con otras franquicias deportivas sobre ayudarles de manera potencial a actualizarse a nivel digital. De hecho, Miami ha contratado al menos a otro equipo de la NBA para brindarle las herramientas que ayuden al Heat a administrar su propio negocio, mencionó Crevecoeur.

“Los equipos deportivos son pequeñas organizaciones, en esencia tiendas familiares. Pero en los últimos años, se han convertido en tiendas familiares de miles de millones de dólares”, comentó Jafarian. “Así que los dueños han comenzado a invertir de manera importante en maximizar el valor de esos equipos. De ahí viene el énfasis en los datos y lo digital”.

“Ahora ayudamos a otros equipos. Eso es algo único”, agregó. “Los datos son la nueva revolución en el negocio de los deportes”.