Starbucks recurre a la tecnología para preparar una conexión más personal con sus clientes

Cuando entran a una tienda Starbucks en cualquier parte del mundo encontrarán una vista similar: granos de café que son molidos, preparación de expresos y clientes que conversan con los baristas mientras se prepara a mano su orden de café.

El proceso podría parecer una simple escena de todos los días, pero servir Starbucks a más de 100 millones de clientes semanales es algo orquestado de manera cuidadosa. Con la ayuda de Microsoft, Starbucks crea una experiencia de cliente aún más personal y fluida en sus tiendas a través de la implementación de tecnologías avanzadas, que van desde el cómputo en la nube hasta blockchain.

“Tenemos un equipo de tecnólogos de clase mundial que se involucran en innovación a diario. Su inventiva y curiosidad intelectual se combinan con su dedicación para habilitar la experiencia de Starbucks, y esto es cada vez más crítico para la manera en que la tecnología se nos muestra”, comentó Gerri Martin-Flickinger, vicepresidenta ejecutiva y jefa de tecnología en Starbucks.

“Todo lo que hacemos en cuestión de tecnología está centrado alrededor de la conexión del cliente en la tienda, la conexión humana, una persona, una taza, un vecindario a la vez”.

Durante la conferencia Microsoft Build 2019, Satya Nadella, CEO de Microsoft, demostró cómo Starbucks entrega su característica experiencia de cliente con nuevas tecnologías.

Hacer más relevantes las recomendaciones con aprendizaje de refuerzo

Starbucks ha utilizado tecnología de aprendizaje de refuerzo – un tipo de aprendizaje automático en el cual un sistema aprende a tomar decisiones en ambientes complejos e impredecibles basado en retroalimentación externa – para brindar una experiencia más personalizada a los clientes que utilizan la aplicación móvil de Starbucks®.

Dentro de la aplicación, los clientes reciben sugerencias de orden personalizadas que son generadas a través de una plataforma de aprendizaje de refuerzo que está construida y hospedada en Microsoft Azure. A través de esta tecnología y el trabajo de los científicos de datos de Starbucks, 16 millones de miembros activos de Starbucks® Rewards ahora reciben recomendaciones meditadas desde la aplicación para alimentos y bebidas, basadas en el inventario de la tienda local, selecciones populares, clima, hora del día, preferencias de la comunidad y órdenes previas.

“Tal como su relación con un barista, los clientes reciben el mismo cuidado y recomendaciones personalizadas cuando viene desde nuestras plataformas digitales”, comentó Jon Francis, vicepresidente de analítica e investigación de mercado en Starbucks.

Esta personalización significa que es más probable que los clientes reciban sugerencias de artículos que van a disfrutar. Por ejemplo, si un cliente ordena bebidas sin lácteos de manera consistente, la plataforma puede inferir una preferencia sin lácteos, evitar recomendar artículos que contengan lácteos, y sugerir alimentos y bebidas sin lácteos.

En esencia, el aprendizaje de refuerzo permite a la aplicación conocer mejor a cada cliente. Y aunque las recomendaciones son dirigidas por una máquina, la meta final es la interacción personal.

“Starbucks es una experiencia”, comentó Martin-Flickinger. “Y está centrada alrededor de la conexión del cliente en la tienda, la conexión humana, una persona, una taza, un vecindario a la vez. Creo que esta misión es crítica para la manera en que la tecnología se nos muestra”.

Ahora, Starbucks busca expandir esta tecnología a la experiencia a las ventanillas de autoservicio.

“Como una organización de ingeniería y tecnología, una de las áreas que más me emociona perseguir es utilizar datos para mejora la experiencia para nuestros clientes y socios de manera continua”, mencionó Martin-Flickinger. “Utilizar datos para personalización es vital para nuestra aplicación móvil, y ahora aprovechamos los datos para mejorar nuestra experiencia de ventanilla de autoservicio”.

Dado que la tecnología no cuenta con el historial de las órdenes individuales para los clientes de ventanilla de autoservicio que están disponibles para los clientes de la aplicación móvil, esta generará recomendaciones relevantes para autoservicio basadas en el historial de las transacciones en tienda y en más de 400 otros criterios a nivel de tienda. Estas recomendaciones serán ofrecidas de manera proactiva en una pantalla de menú digital desde la cual los clientes pueden ordenar. De manera eventual, los clientes podrán ingresar de manera explícita a recomendaciones que son aún más personalizadas.

En la actualidad, Starbucks prueba su tecnología en su centro de innovación Tryer Center en Seattle, con planes de lanzarla pronto. De acuerdo con Francis, el aprendizaje de refuerzo va a mantener un importante rol en Starbucks en muchas otras aplicaciones por venir.

“Nos encontramos con nuestros clientes donde estén – ya sea dentro de la tienda, en su auto o en movimiento a través de la aplicación – a través de aprendizaje automático e inteligencia artificial para entender y anticipar sus preferencias personales”, comentó. “El aprendizaje automático también juega un rol en cómo pensamos el diseño de la tienda, cómo nos involucramos con nuestros clientes, cómo optimizamos el inventario y cómo creamos los calendarios de los baristas. De manera eventual, esta capacidad va a tocar todas las facetas de cómo manejamos nuestro negocio”.

Implementar IoT para entregar una experiencia fluida de café

Cada tienda Starbucks tiene más de una docena de piezas de equipo, desde máquinas de café a molinos a licuadoras, que deben estar operativas alrededor de 16 horas al día. Una falla en cualquiera de esos dispositivos puede significar llamadas a servicio que acumulan costos de reparación. Lo que es aún más significativo, los problemas con el equipo pueden interferir de manera potencial con la meta principal de Starbucks de brindar una experiencia de cliente que tenga una consistente alta calidad.

“En cualquier momento podemos crear momentos adicionales de conexión entre nuestros socios y clientes, queremos explorar y activar”, comentó Natarajan “Venkat” Venkatakrishnan, vicepresidente de equipo global para Starbucks. “Nuestras máquinas son las que permiten a nuestros clientes crear esa bebida especial, y asegurar que funcionan de manera apropiada es crítico”.

Para reducir las disrupciones en esa experiencia y conectar sus dispositivos en la nube de manera segura, Starbucks se ha asociado con Microsoft para implementar Azure Sphere, diseñado para asegurar la siguiente ola de dispositivos conectados de Internet de las Cosas (IoT) a través del equipo en tienda.

Las máquinas habilitadas para IoT recolectan más de una docena de puntos de datos para cada taza de expreso que se crea, desde el tipo de granos utilizados a la temperatura del café y la calidad del agua, lo que genera más de 5 megabytes de datos en un turno de ocho horas. Microsoft trabajó con Starbucks para desarrollar un dispositivo externo llamado módulo guardián para conectar las diferentes piezas de equipo de la compañía a Azure Sphere para agregar datos de manera segura e identificar problemas con las máquinas de manera proactiva.

La solución también permitirá a Starbucks enviar nuevas recetas de café directo a las máquinas, lo que antes se hacía al entregar las recetas de manera manual a las tiendas a través de memorias USB múltiples veces al año. Ahora las recetas pueden ser entregadas de manera segura desde la nube a dispositivos habilitados para Azure Sphere con solo un clic.

“Piensa en la complejidad – tenemos que llegar a 30 mil tiendas en casi 80 mercados para actualizar esas recetas”, comentó Jeff Wile, vicepresidente minorista y de servicios centrales de tecnología para Starbucks Technology. “Ese envío de recetas es una enorme parte de los ahorros y la justificación para hacer esto”.

El objetivo general con Azure Sphere, menciona Wile, es cambiar de tener un mantenimiento reactivo a un enfoque predictivo que evite problemas antes de que sucedan. A largo plazo, la compañía prevé aprovechar Azure Sphere para usos adicionales como gestionar inventario y ordenar suministros, y alentará a los proveedores de sus dispositivos a integrar la solución en versiones futuras de sus productos.

Utilizar blockchain para compartir con sus clientes el trayecto del café

Starbucks también ha comenzado a innovar las maneras de trazar el trayecto que realiza su café desde la granja hasta la taza – y para conectar a la gente que lo bebe con la gente que lo cultiva.

La compañía desarrolla una característica para su aplicación móvil que muestra a los clientes información sobre el lugar del que viene su café empaquetado, desde dónde fue cultivado y qué hace Starbucks para apoyar a los agricultores en esas ubicaciones, a cuándo y dónde fue tostado, notas de gusto y más.

Para Starbucks, que ha estado comprometido por largo tiempo con el suministro ético, saber de dónde viene su café no es algo nuevo. Tan solo en 2018, Starbucks trabajó con más de 380 mil granjas de café. Sin embargo, la trazabilidad digital en tiempo real permitirá a los clientes saber más sobre sus granos de café. Tal vez lo más importante y diferenciador son los beneficios potenciales para que los agricultores de café sepan a dónde van sus granos después de que los venden.

Esta nueva transparencia está impulsada por Azure Blockchain Service de Microsoft, que permite a los participantes de la cadena de suministro dar seguimiento al movimiento de su café y a su transformación de grano a la bolsa final. Cada cambio en el estado es registrado en un libro compartido e inmutable que brinda a todas las partes una vista más completa del trayecto de sus productos.

Esto no sólo impulsa a los agricultores con más información y visibilidad una vez que los granos dejan sus granjas, también permite a los clientes ver el impacto que tiene su compra de café en la gente real que apoyan.

“Aunque las bebidas hechas a mano, de alta calidad, son muy importantes, son las historias, la gente, las conexiones, la humanidad detrás de ese café lo que inspira todo lo que hacemos”, comentó Michelle Burns, vicepresidenta senior de café y té global. “Este tipo de transparencia ofrece a los clientes la oportunidad de ver que el café que disfrutan de parte de nosotros es el resultado de muchas personas que se preocupan de manera profunda”.

Starbucks dio un vistazo previo a la trazabilidad digital para sus accionistas en su reunión anual en marzo de 2019. De manera eventual, los clientes podrán utilizar la aplicación móvil de Starbucks para seguir el trayecto de su café Starbucks empacado.

“En lo que todavía trabajamos es en entrevistar a los agricultores de café en Costa Rica, Colombia y Ruanda, para aprender más sobre sus historias, su conocimiento y otras necesidades para determinar cómo la trazabilidad digital puede beneficiarlos de mejor manera”, comentó Burns. “Hemos comenzado a forjar nuevos caminos aquí, y nos emociona poder reportar más en los meses siguientes”.

Conozcan más sobre las más recientes innovaciones e imaginen nuevas maneras de crear soluciones en Build 2019.

Foto principal: En la tienda Starbucks en la calle 81 y Broadway en Nueva York, y en cada tienda en todo el mundo, la innovación impulsa una escena diaria que a la vista parece simple. Todas las fotos cortesía de Starbucks. Reporte adicional por Deborah Bach.