Перейти к основному содержанию
Узнайте больше о дистанционной работе и обучении во время вспышки COVID-19
Перейти к основному контенту
Новости

Розничная торговля

Будущее ритейла: фокус на покупателя

Данные, к которым стоит прицениться

Цифровые технологии меняют весь мир, и розничная торговля не исключение. Сфера чрезвычайно активно меняется: быстрее многих индустрий трансформирует свои процессы под мобильные решения, использует искусственный интеллект и блокчейн. А ещё — благодаря машиной обработке невообразимых объёмов данных ритейл получает возможность наконец-то, впервые в истории, сфокусироваться на человеке. На отдельном покупателе. На каждом.

В условиях, когда рост современного розничного рынка мало отличается от стагнации, с инициативами цифровизации выступают уже сами представители бизнеса, а не ИТ-евангелисты или визионеры. Всем очевидна потребность цифровой трансформации по четырём ключевым для розницы направлениям: взаимодействие с клиентами, оптимизация бизнес-процессов, преобразование линейного персонала, трансформация продукта.

Потоки трансформации

В Microsoft ритейл уже многие годы рассматривают как одну из ключевых индустрий, а о том, почему и что мы можем предложить рынку, наши спикеры рассказали на конференции Future Retail Day 2019 в Москве. Масштабное однодневное мероприятие для партнёров из сферы розничной торговли проходит уже не первый год. Конференция дает возможность обменяться идеями и мнениями между собой, а также наладить прямые контакты с мировыми законодателями мод в области высокотехнологичных решений для цифровой коммерции.

Кристина Тихонова, президент Microsoft в России


Цифровая трансформация для Microsoft, — отмечает Кристина Тихонова, президент Microsoft в России, — это то, как меняется взаимодействие между тремя компонентами: людьми, процессами и данными. Причём данные — это основная точка изменений.


Мы видим, что современный ритейл вынужден трансформироваться много быстрее иных отраслей — причём сразу на нескольких уровнях.

В структуре перемен, охвативших всю толщу розничного рынка, явственно выделяются четыре наиболее значимых потока трансформаций, порождённых возможностями накапливать и обрабатывать по-настоящему большие данные. А именно:

  • взаимоотношения с клиентами по всему профилю воронки продаж, от вовлечения в процесс покупки через таргетированный маркетинг до сопровождения и поддержки по завершении сделки;
  • новые взаимодействия внутри команды сотрудников, перерождение классических вертикальных структур в разветвлённые сети личных взаимодействий и дистанционных коллабораций;
  • трансформация бизнес-процессов для построения гибкой рыночной организации всей структуры розничной торговли, включая планирование, логистику, мерчандайзинг и аналитику;
  • преобразование собственно розничного продукта, который является важным звеном бизнес-модели.

Продукт розничной торговли на наших глазах превращается в нечто иное по сравнению с той чисто материальной сущностью, переходящей из рук в руки, какой он был прежде, с незапамятных времён. Сегодняшнему покупателю зачастую требуется не столько некий физический объект в собственности, сколько овеществлённая в товаре услуга — а порой и вовсе лишь чисто эмоциональный позитивный опыт, переживаемый по самому факту совершения покупки.

Microsoft на основе своих разработок, опыта, множества совместных проектов с глобальными ритейлерами преобразуется в глобального партнера по цифровой трансформации для своих клиентов. Создаваемые и продвигаемые Microsoft технологии, такие как облачная инфраструктура, искусственный интеллект (ИИ), включая когнитивные сервисы находят широкое применение в самых разных областях ритейла: для глубокой автономной аналитики и прогнозирования спроса, для превентивной оптимизации потребностей в складских помещениях и логистических цепочках, для анализа и предсказания поведения клиентов, для персонификации предложений.

Компьютер решает, человек действует

По прогнозам аналитиков, технологии, связанные с ИИ, обеспечат 17 трлн долл. торгового оборота за грядущие 10 лет — это 14% всего мирового роста ВВП. Ни одна другая область технологий не способна сегодня на такое. В связи с этим Ясмин Котек, стратегический директор направления Retail and Customer Goods, Microsoft Global, заявила в своём выступлении на Future Retail Day 2019: «У нас есть план по умному ритейлу. В плане несколько сценариев: изучить своего покупателя, предложить ему умную цепочку поставок, вывести на новый уровень своих сотрудников и, наконец, преобразовать ритейл по всем направлениям — вплоть до управления складом и маркетинга».

Ясмин Котек, стратегический директор направления Retail and Customer Goods, Microsoft Global

Персонификация продаж сегодня позволяет взаимодействовать с клиентами на новом уровне. Благодаря тому, что у каждого в кармане имеется смартфон, а технологии хранения и обработки больших данных в облаке доведены практически до совершенства, становится возможной индивидуализация предложения для конкретного покупателя. Мало того: в расчёт теперь возможно принимать и актуальное время суток и года, и моментальное эмоциональное состояние человека (определяется по информации с камер наблюдения в торговом зале), и множество других параметров.

Так, система дистанционного отождествления покупателей на уровне устройства, внедрённая в одном из американских McDonalds на базе Microsoft Azure, позволяет промотировать для регулярных посетителей те блюда, которые они по тем или иным причинам игнорируют в своих ежедневных заказах. За три месяца пилотной эксплуатации этой системы на 47% выросла выручка в данном конкретном заведении. Другой пример: сеть магазинов одежды OTTO, в которых цены на 100 тыс. торговых позиций могут меняться, благодаря сотрудничеству с Microsoft, в зависимости от времени суток и погоды, причём индивидуально по всем категориям товаров. Ежедневно производится 35 тыс. актов смены цен; выручка выросла на 6-12% за 9 месяцев — и это далеко ещё не предел.

Тотальная оптимизация всех бизнес-процессов, начиная с логистики и складов и заканчивая полками торгового зала, бэк-офисом и линией поддержки, — задача, которая уже вполне по плечу сегодняшнему ИИ. Ритейлер, который в состоянии обеспечить бесперебойные поставки продуктов на полки с использованием предиктивной аналитики больших данных, получает огромное преимущество — хотя бы за счёт прямой экономии на аренде складских площадей. Но и не только, разумеется: так, германская сеть бытовой электроники Saturn Express при содействии Microsoft в тестовом режиме на протяжении нескольких месяцев торговала исключительно через смартфонное приложение. Покупатель сканировал код, оплачивал товар по карте — и тут же система управления торговым залом деактивировала RFID-метку на приобретённой коробке, и ту можно было забирать с собой. Уже за первые две недели на 20% увеличились повторные покупки, причём 46% пользователей приложения оказались людьми в возрасте 60 лет и старше. А ещё говорят, будто поколение пятидесятых не дружит с ИТ!

Наконец, преобразование линейного персонала в условиях цифровой трансформации позволяет оставить роботам роботово, а живым продавцам-консультантам — заняться своими прямыми обязанностями: поиском индивидуального подхода к каждому потенциальному покупателю. Косноязычные назойливые продавцы уходят в прошлое. Консультант в успешной розничной компании будущего — радушный и убедительный амбассадор своего магазина, тонкий психолог и умный собеседник с широким кругозором, высокооплачиваемый и блестяще обученный. Именно такой линейный персонал работает сейчас в бутиках люксовой косметики и одежды — делилась опытом одна из спикеров дискуссионного потока «Фокус на клиента» (подробнее о дискуссиях здесь). В этом же направлении развивает своих сотрудников сеть магазинов «ВкусВилл»: как рассказал управляющий сети по бизнес-коммуникациям Евгений Щепин, начинали они с традиционного упора на активные продажи, но опытным путем пришли к человечному управлению персоналом, когда в каждой торговой точке сотрудники сами решают бизнес-вопросы.

По словам Ноя Хершмана, старшего архитектора в ритейле Microsoft в Китае, ритейл — это в принципе про предсказание: а именно, того, кто, что именно, когда, где, по какой цене и в каком количестве купит. Тот, кто лучше всё это предскажет, станет более успешным ритейлером, а ИИ как раз помогает выстраивать весьма точные предсказания на основе анализа длинных рядов данных.

Чем чаще делаются предсказания, тем точнее они оказываются с течением времени. Именно поэтому вся рутинная работа в ритейле рано или поздно сосредоточится в алгоритмах — тогда как на долю людей останется взаимодействие с другими людьми: напрямую, в бутиках и торговых залах, либо опосредованно, через приложения и социальные сети.

Розничная торговля в цифровую эпоху всё же продолжит оставаться прибыльным бизнесом. Не для всех, разумеется, а лишь для тех, кто вовремя и наиболее релевантным образом сумеет трансформироваться.

В продолжение темы: